Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh :Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu Khoa học cấp Trường

BỘ CÔNG THƯƠNG

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC

KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Tên đề tài: Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mã số đề tài: 21/1QTKDSV02

Chủ nhiệm đề tài: Huỳnh Thị Kim Loan

Đơn vị thực hiện: Khoa Quản trị Kinh doanh

Tp. Hồ Chí Minh, 12/2021

LỜI CẢM ƠN

Trên hành trình đi đến thành công, vinh quang của mỗi con người đều cần đến sự đồng

hành, thúc đẩy, động viên của mọi người xung quanh. Và đề tài nghiên cứu khoa học cấp

trường chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài “Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết

quả của sự hỗ trợ, hướng dẫn tận tình từ Quý Thầy Cô, sự khích lệ tinh thần, chia sẻ khó

khăn từ gia đình, bạn bè và cũng là quá trình cố gắng, nỗ lực không ngừng của bản thân.

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời tri ân sâu sắc, lời cảm ơn chân thành đối với Ban Giám Hiệu

nhà trường cùng Quý Thầy Cô của Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

nói chung và Quý Thầy Cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng đã giảng dạy cho tác

giả những môn học bổ ích, không những cung cấp, trang bị những kiến thức nền tảng vững

chắc để tác giả có thể hoàn thành tốt bài báo cáo mà còn là hành trang tích lũy kiến thức, kỹ

năng, kinh nghiệm quý báu, từ đó áp dụng trong quá trình học tập, thực tế cuộc sống và tự

tin bước chân vào chặng đường mới trên bước đường thành công trong sự nghiệp tương lai.

Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn là Thầy TS.Nguyễn

Ngọc Hiền đã luôn tạo điều kiện, tận tâm, tận tình, cung cấp những kiến thức học thuật cần

thiết để triển khai nội dung báo cáo. Hơn thế nữa, tác giả gửi lời cảm ơn đến những người

tiêu dùng đã thực hiện trả lời bảng câu hỏi khảo sát trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ

cho nghiên cứu này. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè

đã động viên, ủng hộ, sẻ chia khó khăn và những chuyên gia đã góp phần hỗ trợ tác giả hoàn

thành đề tài nghiên cứu.

Tác giả xin trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 12 năm 2021

Người thực hiện

Huỳnh Thị Kim Loan

PHẦN I. THÔNG TIN CHUNG

I. Thông tin tổng quát

1.1. Tên đề tài: Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2. Mã số: 21/1QTKDSV02

1.3. Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực hiện đề tài

TT

Họ và tên

(học hàm, học vị)

Đơn vị công tác

Vai trò thực hiện

đề tài

1 Huỳnh Thị Kim Loan Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường

Đại học Công Nghiệp TP.HCM Chủ nhiệm đề tài

1.4. Đơn vị chủ trì: Khoa Quản trị Kinh doanh

1.5. Thời gian thực hiện:

1.5.1. Theo hợp đồng: từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021.

1.5.2. Gia hạn (nếu có): đến tháng….. năm…..

1.5.3. Thực hiện thực tế: từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021.

1.6. Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có):

(Về mục tiêu, nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu và tổ chức thực hiện; Nguyên

nhân; Ý kiến của Cơ quan quản lý)

1.7. Tổng kinh phí được phê duyệt của đề tài: Mười triệu đồng.

II. Kết quả nghiên cứu

1. Đặt vấn đề

Thứ nhất, thực phẩm hữu cơ trở nên phổ biến tại Việt Nam trong những năm gần đây do

mức độ nhận thức về thực phẩm không an toàn của người dân ngày càng nâng cao. Thứ hai,

thực phẩm hữu cơ không là lựa chọn tối ưu trong ý định tiêu dùng, tỷ lệ mua và chấp nhận

thấp là một thách thức lớn đối với thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, chỉ chiếm khoảng

5%. Điều này đã cho thấy một khoảng cách tồn tại giữa ý định và nhận thức của người tiêu

dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ đó là yếu tố thúc đẩy và kìm hãm. Cuối cùng, hiện

nay các nghiên cứu trên thế giới tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động tích cực đến ý

định mua thực phẩm hữu cơ, chưa có nhiều nghiên cứu xem xét các yếu tố kìm hãm. Vì vậy,

nghiên cứu nhằm mục đích xác định, đánh giá những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một

số hàm ý quản trị góp phần gia tăng nhận thức và phát triền ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng.

2. Mục tiêu

a) Mục tiêu tổng quát

Đánh giá những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng trên cả nước nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

b) Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ tác động của những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị nhằm gia tăng nhận thức và nâng cao ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là nghiên cứu định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu sơ bộ các chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng

xanh nhằm kiểm định mức độ phù hợp về nội dung của từng thang đo đối với bối cảnh

nghiên cứu tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của

thang đo và thực hiện phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng, kết quả có 77 quan sát hợp

lệ. Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện phỏng vấn trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí

Minh, đối tượng khảo sát từ 18 đến 65 tuổi - biết đến thực phẩm hữu cơ và có những đặc

điểm nhân khẩu khác nhau. Sau khi loại những phiếu không phù hợp (chọn đáp án ngẫu

nhiên, không điền đầy đủ, chỉ điền 1 mức độ cho hầu hết câu hỏi), có 299 bảng hợp lệ được

phân tích để đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ và tính phù hợp của giả thuyết.

4. Tổng kết về kết quả nghiên cứu

Nội

dung

Công việc thực hiện Kết quả

1

Tổng hợp lý thuyết về ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu

dùng và các khái niệm liên quan.

Tổng hợp cơ sở lý thuyết về ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

trong và ngoài nước.

Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu

2 Thiết kế phương pháp nghiên cứu Thiết kế thang đo phù hợp và bảng câu

hỏi khảo sát, thiết kế khung chọn mẫu.

3 Khảo sát Số liệu chuẩn bị phân tích

4 Phân tích kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu

5 Đưa ra kết luận

Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao

nhận thức và phát triển ý định tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ.

6 Viết bài báo khoa học Bài báo khoa học

5. Đánh giá các kết quả đã đạt được và kết luận

Nghiên cứu đã kiểm định mức độ tác động của những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định

mua thực phẩm hữu cơ với mức độ tin cậy 99%, góp phần cung cấp thông tin chi tiết về

những thúc đẩy và kìm hãm tiềm ẩn đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đây là nghiên

cứu để đánh giá những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành

phố Hồ Chí Minh nên kết quả và định hướng cách làm sẽ giúp ích cho những bài nghiên cứu

sau này về động cơ thúc đẩy, rào cản kìm hãm trong quá trình chọn mua thực phẩm nói

chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng. Mặt khác, nghiên cứu góp phần củng cố nền tảng lý

thuyết cho các bài nghiên cứu trước đây cũng như đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu một

mô hình mới phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam, tiêu biểu là Thành phố Hồ Chí

Minh. Nghiên cứu đã đánh giá một khoảng cách tồn tại giữa ý định và nhận thức người tiêu

dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ đó là yếu tố thúc đẩy và kìm hãm, làm sáng tỏ quá

trình ra quyết định đằng sau việc chọn mua thực phẩm hữu cơ bằng cách phân định kép các

ảnh hưởng đồng thời của yếu tố thúc đẩy và kìm hãm. Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý

quản trị góp phần hỗ trợ doanh nghiệp, công ty nhận thức những yếu tố thúc đẩy và kìm

hãm, từ đó thực hiện chiến lược phù hợp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động công ty,

đồng thời đóng góp vào việc cân bằng hệ sinh thái cũng như đảm bảo sức khỏe người tiêu

dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ.

6. Tóm tắt kết quả (tiếng Việt và tiếng Anh)

Thực phẩm hữu cơ trở nên phổ biến tại Việt Nam do mức độ nhận thức về thực phẩm

không an toàn của người dân ngày càng nâng cao. Tuy nhiên, thực phẩm hữu cơ không là

lựa chọn tối ưu trong ý định tiêu dùng. Điều này cho thấy một khoảng cách tồn tại giữa ý

định và nhận thức người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ, đó là yếu tố thúc đẩy

hoặc kìm hãm. Vì vậy, nghiên cứu nhằm mục đích xác định, đánh giá những yếu tố thúc đẩy

và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ. Với những thang đo được kế thừa từ các nghiên

cứu trước, nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu sơ bộ các chuyên gia có kiến thức

nhất định về thực phẩm hữu cơ được thực hiện nhằm kiểm định mức độ phù hợp của thang

đo đối với bối cảnh một đất nước đang phát triển như Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ

bộ với 77 quan sát hợp lệ nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo. Với mẫu nghiên cứu chính

thức gồm 299 người tiêu dùng, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để kiểm

định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn

chất lượng, rào cản giá trị, rào cản rủi ro, rào cản sử dụng là những yếu tố giải thích ý định

mua thực phẩm hữu cơ. Một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm thu hút người tiêu dùng

chọn mua thực phẩm hữu cơ.

Organic food has become popular in Vietnam due to the increasing awareness of people

about unsafe food. However, organic food is not the optimal choice in terms of consumption

intentions. This shows that a gap exists between the intention and perception of consumers

when choosing to buy organic food, which is a motivating or inhibiting factor. Therefore,

the study aims to identify and evaluate the factors that promote and inhibit the intention to

buy organic food. With the scales inherited from previous studies, qualitative research

through preliminary in-depth interviews with experts with certain knowledge about organic

food was carried out to verify the relevance of the scale for the context of a developing

country like Vietnam. Preliminary quantitative study with 77 valid observations to assess

the reliability of the scale. With a formal research sample of 299 consumers, a multivariable

linear regression model was used to test the research hypothesis. The results show that

health consciousness, ecosystem welfare, quality safety, value barriers, risk barriers, and use

barriers are the factors that explain the intention to buy organic food. Several governance

implications are proposed to attract consumers to choose to buy organic food.

III. Sản phẩm đề tài, công bố và kết quả đào tạo

3.1. Kết quả nghiên cứu (sản phẩm dạng 1,2,3)

TT Tên sản phẩm

Yêu cầu khoa học hoặc/và chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật

Đăng ký Đạt được

1

Báo cáo nghiên cứu

khả thi

Báo cáo khoa học

hoàn chỉnh, tham gia

giải thưởng Eureka

Báo cáo khoa học hoàn chỉnh,

giải nhì giải thưởng Eureka cấp

trường lĩnh vực kinh tế, tham gia

vòng bán kết Eureka cấp Thành

2 Bài báo khoa học

Hội thảo khoa học trẻ cấp

trường hoặc tạp chí khoa

học trong nước được

HĐCDGSNN công nhận

Bài báo khoa học đăng

tạp chi Khoa học và Công nghệ

số 50 năm 2021

Ghi chú:

- Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chỉ được chấp

nhận nếu có ghi nhận địa chỉ và cảm ơn trường ĐH Công Nghiệp Tp. HCM đã cấp kính phí

thực hiện nghiên cứu theo đúng quy định.

- Các ấn phẩm (bản photo) đính kèm trong phần phụ lục minh chứng ở cuối báo cáo.

(đối với ấn phẩm là sách, giáo trình cần có bản photo trang bìa, trang chính và trang cuối

kèm thông tin quyết định và số hiệu xuất bản)

3.2. Kết quả đào tạo

TT Họ và tên Thời gian

thực hiện đề tài

Tên đề tài

Tên chuyên đề nếu là NCS

Tên luận văn nếu là Cao học

Đã

bảo

vệ

Sinh viên Đại học

Huỳnh Thị Kim Loan 09 tháng

Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh



Ghi chú:

- Kèm bản photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận và bằng/giấy

chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ nếu học viên đã bảo vệ thành công luận án/ luận

văn;(thể hiện tại phần cuối trong báo cáo khoa học)

IV. Tình hình sử dụng kinh phí

TT Nội dung chi

Kinh phí

được duyệt

(triệu đồng)

Kinh phí

thực hiện

(triệu đồng)

Ghi

chú

A Chi phí trực tiếp 10.000.000 10.000.000

1 Thuê khoán chuyên môn 0 0

2 Nguyên, nhiên vật liệu, cây con.. 0 0

3 Thiết bị, dụng cụ 0 0

4 Công tác phí 0 0

5 Dịch vụ thuê ngoài 0 0

6 Hội nghị, hội thảo,thù lao nghiệm thu giữa kỳ 0 0

7 In ấn, Văn phòng phẩm 530.000 530.000

8 Chi phí khác 9.470.000 9.470.000

B Chi phí gián tiếp 0 0

1 Quản lý phí 0 0

2 Chi phí điện, nước 0 0

Tổng số 10.000.000 10.000.000

V. Kiến nghị (về phát triển các kết quả nghiên cứu của đề tài)

Thứ nhất, các nghiên cứu trong tương lai nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác suất

vì tính chính xác và mức độ đại diện cao. Thứ hai, gia tăng kích thước mẫu và phạm vi

nghiên cứu để thu hồi kết quả mang tính đại diện mẫu, độ chính xác cao và có thể đề xuất

hàm ý quản trị mang tính thực tế và ứng dụng ngay vào thực tiễn. Thứ ba, xem xét thêm yếu

tố thúc đẩy khác như: chuẩn chủ quan, đặc điểm cá nhân, đặc điểm hộ gia đình và yếu tố

kìm hãm như: rào cản truyền thống, rào cản hình ảnh cũng như kiểm tra mối tương quan

giữa các yếu tố này với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, sử dụng mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM để ước lượng đồng thời phần tử trong tổng thể, mối quan hệ nhân quả giữa

các khái niệm, đo lường mối quan hệ ổn định, không ổn định, nhân tố ảnh hưởng trực tiếp,

gián tiếp.

VI. Phụ lục sản phẩm (liệt kê minh chứng các sản phẩm nêu ở Phần III)

Các minh chứng được đính kèm tại cuối quyển báo cáo.

Tp. HCM, ngày 09 tháng 12 năm 2021

Chủ nhiệm đề tài Phòng QLKH&HTQT (ĐƠN VỊ)

Trưởng (đơn vị)

(Họ tên, chữ ký)

PHẦN II. BÁO CÁO CHI TIẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

(báo cáo tổng kết sau khi nghiệm thu, đã bao gồm nội dung góp ý của hội đồng nghiệm thu)

THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Họ và tên Đơn vị công tác Nội dung nghiên cứu

cụ thể được giao

Huỳnh Thị Kim Loan Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường

Đại học Công Nghiệp TP.HCM Chủ nhiệm đề tài

i

TÓM TẮT

Thực phẩm hữu cơ trở nên phổ biến tại Việt Nam do mức độ nhận thức về thực phẩm không

an toàn của người dân ngày càng nâng cao. Tuy nhiên thực phẩm hữu cơ không là lựa chọn

tối ưu trong ý định tiêu dùng. Điều này cho thấy một khoảng cách tồn tại giữa ý định và

nhận thức người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ, đó là yếu tố thúc đẩy hoặc kìm

hãm. Vì vậy, nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng những yếu tố

thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đóng góp vào tài liệu về ý

định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ bằng cách kết hợp lý thuyết nhân tố kép (DFT) của

Herzberg và cộng sự (1996) và lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT) của Ram & Sheth

(1989). Việc sử dụng đồng thời hai lý thuyết là chưa nhiều trong bối cảnh tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ tại Việt Nam và tạo thành đóng góp quan trọng của nghiên cứu này. Việc tiếp

cận lý thuyết này có thể dẫn đến sự phát triển những hiểu biết sâu sắc về tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ và bổ sung đáng kể vào kiến thức hiện có.

Với những thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu định tính sơ bộ được

thực hiện thông qua phỏng vấn sâu sơ bộ các chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng xanh

nhằm kiểm định mức độ phù hợp về nội dung của thang đo đối với bối cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 77 quan sát nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo.

Với mẫu nghiên cứu chính thức gồm 299 quan sát, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được

sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 với

299 bảng khảo sát đã cho thấy 06 nhân tố độc lập gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh

thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản rủi ro, rào cản sử dụng là những yếu tố giải

thích ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm

nâng cao nhận thức, góp phần phát triển ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu góp

phần hỗ trợ nhà sản xuất, doanh nghiệp, công ty, tổ chức, v.v… đang kinh doanh thực phẩm

hữu cơ nhận thức những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua trong bối cảnh tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, các doanh nghiệp, công ty có thể

hoạch định chiến lược phù hợp đối với từng phân khúc khách hàng, khắc phục quy trình

quản lý chất lượng, chính sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc nhằm thu hút người tiêu dùng

chọn mua thực phẩm hữu cơ, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty, đóng góp

vào việc bảo vệ môi trường, cân bằng hệ sinh thái, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng khi

chọn mua thực phẩm hữu cơ.

ii

MỤC LỤC

PHẦN TRANG

Tóm tắt ...................................................................................................................................i

Danh sách các từ viết tắt .......................................................................................................viii

Danh sách các bảng.................................................................................................................. x

Danh sách các hình ................................................................................................................. xi

Danh sách các phụ lục............................................................................................................xii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước .................................................... 2

1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước ................................................................ 2

1.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước................................................................. 3

1.3 Mục tiêu của nghiên cứu ................................................................................................. 3

1.3.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................................ 4

1.3.2 Mục tiêu cụ thể.............................................................................................................. 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................... 4

1.5 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................... 4

1.6 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................... 5

1.6.1 Phạm vi về thời gian ..................................................................................................... 5

1.6.2 Phạm vi về không gian.................................................................................................. 5

1.7 Phương pháp nghiên cứu................................................................................................. 5

1.7.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................................... 5

1.7.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................................ 6

1.7.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................................... 6

1.7.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................................. 6

1.8 Tính mới và ý nghĩa của nghiên cứu............................................................................... 7

1.8.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết............................................................................................... 7

1.8.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn............................................................................................... 7

1.9 Kết cấu đề tài nghiên cứu................................................................................................ 8

iii

1.10 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................ 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỚ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT........... 10

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu ............................................................ 10

2.1.1 Khái niệm thực phẩm và thực phẩm hữu cơ............................................................... 10

2.1.1.1 Thực phẩm ................................................................................................................ 10

2.1.1.2 Thực phẩm hữu cơ .................................................................................................... 11

2.1.2 Khái niệm ý định mua và ý định mua thực phẩm hữu cơ........................................... 12

2.2 Lý thuyết nền................................................................................................................. 13

2.2.1 Lý thuyết nhân tố kép (DFT - Dual Factor Theory) ................................................... 13

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và lý thuyết hành vi

dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) ....................................................................... 13

2.2.3 Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory).................. 14

2.3 Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài ................. 15

2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài.............................. 15

2.3.1.1 Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tiếp thị xanh đối với thực phẩm

hữu cơ tại Hà Nội - Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019)................................................. 15

2.3.1.2 Nghiên cứu: Đánh giá ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Hà Nội - Phạm

Thu Hương và cộng sự (2019)............................................................................................... 16

2.3.1.3 Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

dùng tại Thành phố Cần Thơ - Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020)................................ 17

2.3.2 Những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài ............................. 18

2.3.2.1 Nghiên cứu: Yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng tại Nhật Bản - Tandon và cộng sự (2020).............................................................. 18

2.3.2.2 Nghiên cứu: Giá trị và hành vi có kế hoạch đối với thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng tại Romania - Fleseriu và cộng sự (2020).............................................................. 20

2.3.2.3 Nghiên cứu: Động cơ mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Brazil và Tây Ban Nha

- Molinillo và cộng sự (2020)................................................................................................ 21

2.3.2.4 Nghiên cứu: Sự phản kháng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Ấn

Độ - Kushwah và cộng sự (2019b) ........................................................................................ 22

2.3.3 Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước...................... 24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu................................................. 26

2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu ........................................................................ 26

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................. 28

2.4.2.1 Mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.................... 28

iv

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa phúc lợi hệ sinh thái (Ecological welfare) đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ........................................................................................................................... 29

2.4.2.3 Mối quan hệ giữa an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ............... 30

2.4.2.4 Mối quan hệ giữa rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu cơ........................ 31

2.4.2.5 Mối quan hệ giữa rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu cơ....................... 32

2.4.2.6 Mối quan hệ giữa rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.................... 32

2.5 Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 35

3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 35

3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu (Giai đoạn 1)........................... 36

3.1.2 Tìm hiểu tài liệu, cơ sở lý thuyết, thiết lập mô hình, giả thuyết nghiên cứu, bản thảo

câu hỏi điều tra và phỏng vấn chuyên gia (Giai đoạn 2) ....................................................... 36

3.1.3 Thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ (Giai đoạn 3)............. 37

3.1.4 Thiết lập bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu chính thức (Giai đoạn 4)............... 37

3.1.5 Xử lý dữ liệu và phân tích kết quả (Giai đoạn 5)........................................................ 37

3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu............................................................................... 38

3.3 Kết quả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.............................................................................. 38

3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp thang đo................. 38

3.3.1.1 Thang đo thành phần phúc lợi hệ sinh thái............................................................... 39

3.3.1.2 Thang đo thành phần ý thức sức khỏe ...................................................................... 40

3.3.1.3 Thang đo thành phần an toàn chất lượng.................................................................. 40

3.3.1.4 Thang đo thành phần rào cản rủi ro .......................................................................... 41

3.3.1.5 Thang đo thành phần rào cản sử dụng ...................................................................... 41

3.3.1.6 Thang đo thành phần rào cản giá trị ......................................................................... 42

3.3.1.7 Thang đo thành phần ý định mua thực phẩm hữu cơ ............................................... 42

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo.................... 43

3.3.2.1 Mô tả quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy thang đo ............ 43

3.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy sơ bộ và kết luận kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ........... 44

3.3.2.3 Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu.......................................................................... 44

3.4 Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức................................................... 45

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu............................................................................................... 45

3.4.2 Cấu trúc mẫu ............................................................................................................... 45