Những yếu tố kích thích QC

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

Lêi më ®Çu

Qu¶ng C¸o xuÊt hiÖn kh¾p n¬I vµ hÇu nh vµo bÊt cø lóc nµo trong cuéc sèng

hµng ngµy cña chóng ta : mçi s¸ng ®äc b¸o chóng ta cã thÓ thÊy c¸c mÉu Qu¶ng C¸o ,

trªn ®êng ®I häc chóng ta gËp c¸c Qu¶ng C¸o s¬n trªn têng nhµ cao tÇng ,b¨ng r«n , bøc

chíng treo dµn kh¾p n¬I trªn ®êng phè ,cét ®IÖn, c¸c ph¬ng tiÖn giao th«ng ……Buæi

tèi ,®I trªn ®êng Qu¶ng C¸o ®Ëp vµo m¾t díi ¸nh ®Ìn ®ñ mµu ,®ñ s¾c .Trong c¸c buæi häp

b¸o héi nghÞ , thÓ thao,ca nh¹c ,thêi trang ….Qu¶ng C¸o l¹i cµng trùc tiÕp h¬n víi vai trß

lµ nhµ tµi trî.ThËm chÝ Qu¶ng C¸o cã thÓ gâ cöa tËn nhµ b¹n qua c¸c h×nh thøc chµo

hµng , göi th giíi thiÖu s¶n phÈm , vµ gÇn ®©y nhÊt lµ ho¹t ®éng Qu¶ng C¸o qua ®IÖn

tho¹i nh¾n tin !

Qu¶ng C¸o chÝnh thøc xuÊt hiÖn tai ViÖt nam chØ mét vµI n¨m gÇn ®©y víi tèc ®é

ph¸t triÓn chãng mÆt , qua thèng kª hiÖn nay trung b×nh mét ngêi d©n tiÕp nhËn 50 th«ng

®iÖp Qu¶ng C¸o trong 1 ngµy .N¨m 1996 t¨ng 51%so víi n¨m 1995 (b¸o SµI Gßn tiÕp

thÞ 1997).Qu¶ng C¸o ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng trong ®êi sèng v¨n ho¸, kinh tÕ ,

x· héi ,lµ cÇu nèi gi÷a c¸c ho¹t ®éng trao ®æi ,kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu

dïng , lµ mét c«ng cô ®¾c lùc trong qu¸ tr×nh marketing s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp

.

C¸c níc ph¸t triÓn cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng l©u ®êi Qu¶ng C¸o lµ mét ngµnh kinh doanh

lín, lµ mét m«n häc cã ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thùc tiÕn thuéc lÜnh vùc marketing vµ ®îc

¸p dông rÊt bµI b¶n khoa häc .Tuy nhiªn t¹i ViÖt nam quan ®IÓm vµ sù vËn dông Qu¶ng

C¸o cha ®îc hiÓu mét c¸c ®óng møc, nhiÒu doanh nghiÖp bá ra hµng tr¨m triÖu ®ång vµo

Qu¶ng C¸o s¶n phÈm, nhng ph¬ng ph¸p vµ quy tr×nh Qu¶ng C¸o nh thÕ nµo lµ khoa häc

vµ hiÖu qu¶ ?

Qu¶ng C¸o xÐt vÒ ph¬ng diÖn nµo ®Êy mang tÝnh nghÖ thuËt nhiÒu h¬n khoa häc .c¸c nhµ

marketing nh·n hiÖu lu«n cè g¾ng thu hót t×nh c¶m cña mäi ngêi .Vµ ®iÒu nµy hoµn toµn

kh¶ thi! Mét c«ng ty níc gi¶I kh¸t cã thÓ quyÕt ®Þnh chän hoa qu¶ hay soda cho s¶n

phÈm cña m×nh dùa trªn chiÕc m¸y ®o ®iÖn ®å n·o. C«ng viÖc nµy t¬ng tù nh nghÖ thuËt

®äc ý nghÜ .TÊt c¶ ®Ó thùc hiÖn mét môc ®Ých : t×m ra c¸I ‘ nót 'nµo ®ã trong bé n·o

cã ph¶n øng víi s¶n phÈm , vµ kiÓm tra xem liÖu kh©u nµo trong quy tr×nh tõ Qu¶ng

C¸o , ®ãng gãi , ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng kÝch ho¹t c¸I nót kia . GÇn ®©y ,

c¸c nhµ nghiªn cøu ®an t×m xem phÇn nµo trong n·o bé cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn sù

nh×n nhËn vµ lùa chän s¶n phÈm cña kh¸ch hµng , vµ hä ph¸t hiÖn ra ®ã lµ nh÷ng ham

muèn rÊt c¨n b¶n : QuyÒn lùc, giíi tÝnh , vµ sù bÒn v÷ng . .Còng gièng nh sù trung thµnh

v¬Ý nh·n hiÖu , trÝ nhí vµ t×nh c¶m ®ãng vai rß rÊt quan träng . Trong mét t¬ng lai kh«ng

xa , c¸c h·ng sÏ biÕt ®Ých x¸c liÖu chiÕn dÞch Qu¶ng C¸o cña m×nh cã ‘ ‘ kÝch ho¹t n·o

bé hay kh«ng,?

T¹i sao phÇn lín mäi ngêi thÝch Coca – cola h¬n mét vµI lo¹i coca kh¸c ?. T¹i

sao nhiÒu phô n÷ thÝch EStee Lauder h¬n nh÷ng lo¹i níc hoa rÎ tiÒn kh«ng Qu¶ng

C¸o ? .Nh÷ng s¶n phÈm ®îc Qu¶ng C¸o cã h¬n kh«ng ? Kh«ng cÇn thiÕt . Nhng Qu¶ng

C¸o cã thÓ t¨ng thªm gi¸ trÞ tinh thÇn cña s¶n phÈm trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng . John O’

Toole nãi r»ng : ‘ Vò khÝ m¹nh nhÊt mµ nh÷ng ngêi tiªu dïng cã , vµ c¸I mµ c¸c nhµ s¶n

xuÊt sî nhÊt , lµ sù tõ chèi cña hä víi viÖc mua lÆp l¹i . Søc m¹nh cña Qu¶ng C¸o lµ ë

chç nã khiÕn ngêi ta mua s¶n phÈm kh«ng chØ mét lÇn .Qu¶ng C¸o kh«ng thÓ ®îc xem

mét c¸ch ®¬n gi¶n nh viÖc x©y dùng sù nhËn biÕt , nã ph¶I lµm nhiÒu h¬n thÕ .

§óng vËy ! NgoµI viÖc ®ãng vai trß then chèt trong viÖc t¹o ra sù nhËn biÕt ,

Qu¶ng C¸o cßn t¹o ra mét c¶m quan vÒ gi¸ trÞ trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng . Ch¼ng h¹n

1

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

b»ng viÖc sö dông nh÷ng ©m thanh kh«ng th«ng thêng , ¸nh s¸ng rùc rì hay ©m nh¹c gîi

c¶m , mét Qu¶ng C¸o truyÒn h×nh cã thÓ thu hót ®îc sù chó ý cña mét kh¸ch hµng vµ

kÝch thÝch nh÷ng t×nh c¶m cña anh ta hay c« ta híng ®Õn mét môc tiªu vÒ sù ®¸p øng ®Çy

®ñ mét nhu cÇu hay mong muèn . Qu¶ng C¸o ph¶I kÝch thÝch mét quyÕt ®Þnh víi c¸c

nhu cÇu vµ mong muèn .VËy lµm thÕ nµo ®Ó Qu¶ng C¸o cña b¹n lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ

tinh thÇn cña s¶n phÈm , còng nh lµm sao ®Ó mÉu Qu¶ng C¸o cña b¹n næi tréi h¬n 50

mÉu Qu¶ng C¸o kh¸c mµ mçi ngêi ph¶I tiÕp nhËn hµng ngµy ? V× vËy mÉu Qu¶ng C¸o

cña b¹n ph¶I cã nh÷ng ®iÓm kh¸c , l¹ so víi nh÷ng mÉu Qu¶ng C¸o kh¸c ®Ó cã thÓ ‘ghi

®iÓm’ vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng . Lµm thÕ nµo ®Ó cã nh÷ng ®iÓm kh¸c l¹ ®ã ? Nh÷ng

®iÓm kh¸c , l¹ ®ã lµ g× ? §ã còng chÝnh lµ lý do mµ ngêi viÕt trong vÞ trÝ lµ mét sinh viªn

chuyªn ngµnh thùc sù b¨n kho¨n vµ h¬n c¶ lµ mong muèn trong t¬ng lai sÏ thiÕt kÕ ra

nh÷ng mÉu Qu¶ng C¸o thµnh c«ng .

VËy lµm thÕ nµo ®Ó mÉu Qu¶ng C¸o thµnh c«ng ? ChÝnh lµ mÉu Qu¶ng C¸o cña

b¹n ph¶I cã nh÷ng ®iÓm kh¸c , l¹ ( nhng ph¶I phï hîp ) thu hót ®èi tîng nhËn tin . §ã

chÝnh lµ nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng C¸o . Nh÷ng yÕu tè nµy cã thÓ lµm thay

®æi th¸I ®é tiªu dïng cña ngêi mua hµng ®èi víi s¶n phÈm . Cô thÓ , chóng ta sÏ kÝch

thÝch trong Qu¶ng C¸o .®i nghiªn cøu tõng yÕu tè

LÇn ®Çu tiªn viÕt Chuyªn ®Ò khoa häc ,sù h¹n chÕ vÒ lý thuyÕt vµ thùc tÕ nªn bµI

viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÔu sãt .RÊt mong sù gãp ý cña thÇy c« ®Ó chuyªn ®Ì hoµn

thµnh tèt h¬n .

PhÇn1 . Mét sè vÊn ®Ò vÒ Lý thuyÕt

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong qu¶ng c¸o

1.kh¸I niÖm Qu¶ng C¸o .

Qu¶ng C¸o ®· ®I ®îc mét qu·ng ®êng rÊt dµI kÓ tõ mét b¶ng hiÖu ®¬n gi¶n treo

ë mét cöa hµng ®ãng giµy .Ngµy nay nã lµ mét c«ng cô ®Çy søc m¹nh th«ng b¸o vµ sù

s½n cã vµ ®Þa ®IÓm cña c¸c s¶n phÈm ,nhÊn m¹nh chÊt lîng vµ gi¸ trÞ cña nã , liªn hÖ c¸c

nh·n hiÖu víi nh©n c¸ch , vµ ®ång thêi x¸c ®Þnh nh©n c¸ch cña nh÷ng ngêi mua chóng .

§Õn lît nã , b¶n th©n Qu¶ng C¸o ®îc t¹o thµnh bëi c«ng nghÖ sö dông ®Ó trao th«ng ®IÖp

2

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

– nãi c¸ch kh¸c ph¬ng tiÖn vµ th«ng ®IÖp ®· trë nªn hiÓn nhiªn kh«ng thÓ t¸ch rêi . VËy

Qu¶ng C¸o lµ g× ?

HiÖp héi Marketing Mü ®· ®a ra ®Þnh nghÜa vÒ Qu¶ng C¸o nh sau :

‘’Qu¶ng C¸o lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng

ho¸ ,dÞch vô hay t tëng hµnh ®éng mµ ngêi ta ph¶I tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt chñ thÓ Qu¶ng

C¸o ‘’

§Ó hiÓu ®îc sù kh¸c nhau gi÷a Qu¶ng C¸o vµ trùc tiÕp b¸n hµng ,gi÷a Qu¶ng C¸o

vµ sù c«ng bè ,chóng ta trao ®æi mét sè thuËt ng÷ sau ®©y :

+BÊt cø lo¹i h×nh nµo :

Qu¶ng C¸o cã thÓ lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn .Nã cã thÓ lµ mét dÊu

hiÖu , biÓu tîng ,ph¸c ho¹ hay mét th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o trong mét t¹p chÝ hay mét tê

b¸o ,hay mét ch¬ng trinh th¬ng m¹i trªn ®µI ,tivi hay mét phiÕu Qu¶ng C¸o göi qua bu

®IÖn hay mét ¸p phÝch ,pano Qu¶ng C¸o ë ngoµI ®ên phè mµ ngêi Qu¶ng C¸o tëng tîng

sÏ tho¶ m·n nh÷ng ®ßi hái cña Qu¶ng C¸o .

+Kh«ng trùc tiÕp :

§IÒu nµy nhÊn m¹nh r»ng kh«ng kÓ h×nh thøc trùc tiÕp b¸n hµng ,mét kiÓu kh¸

phæ biÕn trong thùc tÕ .

+Hµng ho¸ ,dÞch vô hay ý ®å hµnh ®éng :

Chóng ta biÕt r»ng Qu¶ng C¸o sö dông th«ng tin truyÒn c¶m vÒ s¶n phÈm vµ dÞch

vô .RÊt Ýt ngêi biÕt r»ng Qu¶ng C¸o cßn ®îc sö dông ®Ó khuÕch tr¬ng mét t tëng, mét ý

®å . Ch¼ng h¹n , Qu¶ng C¸o cña bé phËn th«ng tin vµ bu ®IÖn nh»m khuÕch tr¬ng viÖc

sö dông Code pin ®Ó chuyÓn th nhanh lµ mét lo¹i Qu¶ng C¸o vÒ b¸n mét t tëng hµnh

®éng .Qu¶ng C¸o cña mét vô thuÕ thu nhËp nh»m thuyÕt phôc nh÷ng ®èi tîng nép thuÕ

®óng h¹n ®Ó tr¸nh bÞ ph¹t còng lµ mét vÝ dô vÒ vËn dông Qu¶ng C¸o .

+Ngêi ta ph¶I chó ý ®Õn th«ng ®iÖp ®Ó nhËn biÕt ngêi Qu¶ng C¸o :

Qu¶ng C¸o kh¸c víi sù c«ng khai lµ ë chç Qu¶ng C¸o lµm cho ngêi ta chó ý tíi

vµ nhËn ra ai lµ chñ thÓ Qu¶ng C¸o .NÕu kh«ng ®¹t ®îc sù chó ý vµ kh«ng lµm cho ngêi

ta nhËn ra chñ thÓ Qu¶ng C¸o thi ®ã chØ lµ sù c«ng bè mµ th«I .VËt liÖu ®Ó lµm c«ng

khai mét c¸I g× ®ã nh xuÊt b¸n s¶n phÈm ,cã thÓ do mét c¬ quan hay mét ngêi nµo ®ã b¶o

trî nhng ngêi ta ph¶I tr¶ thï lao cho c¸c tê b¸o ,c¸c tËp san ,®µI ph¸t thanh ,nh÷ng c¬

quan lµm c«ng viÖc ®ã ,®Æc biÖt khi viÖc Qu¶ng C¸o cã liªn quan ®Õn c¸c nhµ l·nh ®¹o

d©n téc vµ quèc tÕ hoÆc ®a ra mét tin tøc rÊt quan träng .Thùc tÕ nh ë Mü hay ë bÊt cø

cuéc bÇu cö tæng thèng , thñ tíng ë x· héi t b¶n nãi chung , ngêi ta ®· sö dông c¸c ®¹i lý

Qu¶ng C¸o vÒ mét mÉu ‘ngµI tæng thèng ‘ , phæ biÕn ‘ ngµI tæng thèng ‘ ®Ó c¸c cö chi tõ

‘ nhËn biÕt ‘ ®Õn ‘ñng hé’ ‘ ngµI tæng thèng ‘ nh»m thu hót c¸c cö chi vÒ phÝa ‘ ngµI tæng

thèng’

2. nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng C¸o

Mét Qu¶ng C¸o thµnh c«ng bëi v× nã ®· t¹o ra ®îc mét søc thu hót cho ngêi xem

,ngêi nghe ,ngêi ®äc ,gîi lªn nhu cÇu vµ m¬ íc cho ngêi xem ,ngêi nghe ,ngêi ®äc .Søc

thu hót cña Qu¶ng C¸o nh»m t¹o mèi liªn hÖ gi÷a s¶n phÈm ®îc Qu¶ng C¸o vµ nhu cÇu

m¬ íc cña kh¸n gi¶ .Cã ngêi ®îc th«I thøc ®Ó t×m c¸ch tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu nµy ,nãi

chung søc thu hót ®îc thÓ hiÖn qua mét c©u nãi ®¬n gi¶n :

‘’§©y lµ s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu vµ m¬ íc cña b¹n ‘’

§Ó cã ®îc thµnh c«ng ,søc thu hót cña Qu¶ng C¸o ph¶I cã t¸c ®äng ®Ðn qu¸ tr×nh

cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng

3

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

Mét ph¹m trï nhá h¬n søc thu hót trong Qu¶ng C¸o lµ nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch

trong Qu¶ng C¸o .nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng C¸o lµ mét bé phËn ®Ó t¹o nªn

mét th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o

.Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch +§IÖp v¨n =Th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o .

§Ó hiÓu râ h¬n vÒ ‘’nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch ‘’ ,chóng ta gi¶I thÝch râ h¬n vÒ ®IÖp v¨n .

§IÖp v¨n Qu¶ng C¸o ®ã lµ nh÷ng tin Qu¶ng C¸o ®· ®îc m· ho¸ vµo vËt mang tin

song cha ®a vµo kªnh truyÒn .

Tin Qu¶ng C¸o ->m· ho¸-> vËt mang tin -> kªnh truyÒn +c¸c yÕu tè kÝch thÝch -> ®èi t￾îng nhËn tin .cô thÓ :

Tin Qu¶ng C¸o

M· ho¸

Kªnh truyÒn + c¸c yÕu tè kÝch thÝch

§èi tîng nhËn tin

vÝ dô : trong phim Qu¶ng C¸o th× ®ã lµ yÕu tè lêi tho¹i ,trong Qu¶ng C¸o trªn t¹p

chÝ th× ®ã lµ yÕu tè tõ ng÷ ,Qu¶ng C¸o trªn radio th× ®ã lµ giäng nãi ,lêi tho¹i .

Mét th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o cÇn ph¶I sö dông søc m¹nh tõ nh÷ng yÕu tè kÝch

thÝch ®ã lµ kÝch thíc ,mµu s¾c ,¸nh s¸ng ,h×nh ¶nh ,©m thanh ,c¸ch trang trÝ ,tr×nh bµy bèi

côc ®Ó g©y mét Ên tîng m¹nh ,thu hót sù chó ý cña ngêi ®äc nã .Nã ph¶I t¹o ra trong ®Çu

ngêi ®äc ‘’sù nhËn thøc ‘’ban ®Çu vÒ s¶n phÈm ®ã .

ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµI trÝ c¸c yÕu tè ®I ®«I chót lµ cã thÓ t¨ng ®îc kh¶ n¨ng

thu hót sù chó ý cña Qu¶ng C¸o .KÝch thíc th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o kh¸c biÖt th× cµng dÔ

thu hót sù chó ý h¬n , mÆc dï kh«ng nhÊt thiÕt ph¶I lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ .Minh ho¹

bèn mµu thay v× ®en tr¾ng sÏ t¨ng hiÖu qu¶ b»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t¬ng ®èi c¸c t«ng

mµu kh¸c nhau ®Ó ®¹t ®îc c¸ch diÔn ®¹t tèi u. Tèi u nhÊt chÝnh lµ phèi hîp , bè trÝ mét

c¸ch hîp lý , næi bËt , hµI hoµ c¸c yÕu tè trªn ®Ó kÝch thÝch thu hót ngêi xem Qu¶ng C¸o

lµ hiÖu qu¶ nhÊt .

Chóng ta cïng lµm râ tõng yÕu tè :

2.1. kÝch thíc th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o

KÝch thíc thêng g¾n víi th«ng ®iÖp Qu¶ng C¸o ngoµI trêi ,bëi v× khi nãi ®Õn yÕu

tè kÝch thíc ,chóng ta thêng hay nghÜ ®Õn nh÷ng thø cã diÖn tÝch lín , kÝch cì lín .Song

®ã chØ lµ ph¶n x¹ t©m lý quen thuéc cña con ngêi.KÝch thíc cã ë trong tÊt c¶ c¸c lo¹i

h×nh Qu¶ng C¸o : trong lo¹i h×nh Qu¶ng C¸o nghe nh×n ->®ã lµ thêi lîng ,trong Qu¶ng

C¸o in Ên ®ã lµ diÖn tÝch mÆt b¸o sö dông .

KÝch thíc th«ng ®IÖp Qu¶ng C¸o lµ mét trong nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch quan

träng ,¶nh hëng ®Õn møc ®é hiÖu qu¶ cña Qu¶ng C¸o .

Nãi chung kÝch thíc ¸m chØ ®Õn møc ®é quan träng cña vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp

muèn thÓ hiÖn cho kh¸n gi¶ .Tuy nhiªn kh«ng ph¶I cø kÝch thíc to míi quan träng , ®©y

kh«ng ph¶I lµ quy luËt cè ®Þnh v× môc ®Ých cña chóng ta lµ g©y Ên tîng ,thu hót sù chó ý

cña ngêi xem b¾ng sù kh¸c biÖt nªn kÝch thíc nhá hay qu¸ nhá , hay nhá song cã cÊu

tróc kh¸c l¹ còng lµ ®IÒu dÔ hiÓu !

VËt mang tin

4