Những yếu tố của influencers ảnh hưởng đến hiệu quả của affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội instagram ở Việt Nam, 2022

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

THÂN NGUYỄN NGỌC QUYÊN

NHỮNG YẾU TỐ CỦA INFLUENCERS ẢNH HƢỞNG

ĐẾN HIỆU QUẢ AFFILIATE MARKETING NGÀNH

HÀNG THỜI TRANG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ

HỘI INSTAGRAM Ở VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Tiến sĩ ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2022

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

THÂN NGUYỄN NGỌC QUYÊN

NHỮNG YẾU TỐ CỦA INFLUENCERS ẢNH HƢỞNG

ĐẾN HIỆU QUẢ AFFILIATE MARKETING NGÀNH

HÀNG THỜI TRANG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ

HỘI INSTAGRAM Ở VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Tiến sĩ ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2022

1

TÓM TẮT

Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) đã trở thành một chiến lƣợc chính đƣợc cân nhắc

cho tất cả các công ty tham gia thƣơng mại điện tử. Mục đích của bài nghiên cứu này

là phân tích các đăc điểm của những ngƣời có ảnh hƣởng trên mạng xã hội Instagram

tác động đến chiến dịch tiếp thị liên kết thời trang ở Việt Nam. Dữ liệu đƣợc thu thập

thông qua bảng biểu câu hỏi trực tuyến Google khảo sát từ 389 ngƣời tham gia trực

tuyến, điển hình là ngƣời dùng Instagram, những ngƣời đã biết và theo dõi một ngƣời

có ảnh hƣởng nổi tiếng trên nền tảng này. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phần mềm

SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố của

những ngƣời có ảnh hƣởng trên Instagram bao gồm: Độ nhận diện thƣơng hiệu cá

nhân, Độ tin cậy, Kiến thức chuyên môn, Giá trị thông tin, Sự tƣơng tác, Xu hƣớng

thời trang đã có những tác động tích cực đến các chiến dịch tiếp thị liên kết. Cuối

cùng, nghiên cứu cũng đã góp phần hiểu rõ hơn về cách ngƣời dùng có thể đƣợc

khuyến khích thực hiệu các hành động trực tuyến liên quan đến những ngƣời có ảnh

hƣởng trong các chiến dịch tiếp thị liên kết. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã nêu ra đƣợc

những khuyến nghị cũng nhƣ những mặt hạn chế mà nghiên cứu chƣa làm đƣợc để

củng cố cho những nghiên cứu khác trong tƣơng lai.

Từ khóa: tiếp thị liên kết, influencers, mạng xã hội, Instagram, thời trang.

2

ABSTRACT

Affiliate Marketing has become a key strategy to be considered for all companies

engaged in e-commerce. The purpose of this study is to analyze the characteristics of

Instagram influencers affecting fashion affiliate marketing campaigns in Vietnam.

Data was collected through an online Google survey questionnaire from 389 online

participants, typically Instagram users, who already knew and followed a famous

influencer on the platform. Besides, the author uses SPSS 22.0 software to analyze the

data. The results of the study indicate that the factors of Instagram influencers include:

Personal brand awareness, Credibility, Expert knowledge, Information value,

Engagement, and Trends fashion have had a positive impact on affiliate marketing

campaigns. Finally, the research has also contributed to a better understanding of how

users can be incentivized to take online actions in relation to influencers in affiliate

marketing campaigns. In addition, the study has also raised recommendations as well

as limitations that the study has not done to reinforce other future studies.

Keywords: affiliate marketing, influencers, social media, Instgram, fashion.

3

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, kết quả nghiên cứu là hoàn

toàn trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các

nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn nguồn đầy đủ trong khóa

luận. Bài khóa luận đƣợc thực hiện tại trƣờng Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí

Minh, dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Đặng Trƣơng Thanh Nhàn.

Tác giả

Thân Nguyễn Ngọc Quyên

4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm và giúp đỡ của

quý Thầy Cô.

Trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Ngân hàng

TP.HCM nói chung và quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tạo điều

kiện thuận lợi để tôi thực hiện đề tài này, cũng nhƣ tận tình truyền đạt những kiến

thức quý báu giúp tôi vận dụng các lý thuyết đã học để áp dụng vào thực tế.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Tiến sĩ Đặng Trƣơng Thanh Nhàn đã

tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn

anh/chị/bạn đã giành thời gian trả lời phiếu khảo sát để giúp đỡ tôi hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp này. Và cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các chuyên gia, các anh

chị khóa trên đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận vừa

qua. Mặc dù có sự cố gắng trong học tập và nghiên cứu, tuy nhiên do nhiều hạn chế về

kiến thức nên khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong quý Thầy Cô thông

cảm và đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tôi xin

kính chúc quý Thầy Cô thật nhiều sức khỏe và thành công trong công việc.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

5

MỤC LỤC

PHỤ LỤC HÌNH VÀ BẢNG.........................................................................................8

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................10

1.1 Đặt vấn đề .......................................................................................................10

1.2 Đóng góp của nghiên cứu ...............................................................................13

1.2.1 Về mặt lý thuyết .......................................................................................13

1.2.2 Về mặt thực tiễn .......................................................................................13

1.3 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................13

1.4 Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................14

1.5 Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................14

1.6 Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................14

1.6.1 Phạm vi không gian:.................................................................................14

1.6.2 Phạm vi thời gian: ....................................................................................15

1.6.3 Phạm vi nội dung: ....................................................................................15

1.7 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................15

1.8 Kết cấu khóa luận............................................................................................16

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................18

2.1 Tổng quan lí thuyết .........................................................................................18

2.1.1 Ngƣời có ảnh hƣởng (Influencer).............................................................19

2.1.2 Ngƣời có ảnh hƣởng trên Instagram (Instafamous).................................20

2.1.3 Truyền thông xã hội (social media) .........................................................22

2.1.4 Tiếp thị liên kết (affiliate marketing).......................................................24

2.1.4.1 Nhà tiếp thị tự tạo nội dung (Content Publishers):...............................25

2.1.4.2 Nhà tiếp thị chuyên vè phiếu giảm giá (Voucher Publishers):.............26

2.1.4.3 Nhà tiếp thị sử dụng email (Email Publishers):....................................26

2.1.4.4 Nhà tiếp thị so sánh (Comparison Publishers):.....................................26

2.1.4.5 Nhà tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng (Social/Influencer Publishers): ........26

2.1.5 Tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng (influencer marketing)....................................27

2.1.6 Ngành hàng thời trang (Fashion Industry)...............................................28

6

2.1.7 Hiệu quả ...................................................................................................29

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài khóa luận .............................30

2.2.1 Nghiên cứu của Arum Nurhandayani, Rizal Syarief và Mukhamad Najib

(2019) 30

2.2.2 Nghiên cứu của Siti Nurfadila và Setyo Riyanto (2020) .........................32

2.2.3 Nghiên cứu của Venus Jin, Aziz Muqaddam và Ehri Ryu (2019)...........33

2.2.4 Nghiên cứu của Tamazzer Fahim và Afreen Nasabi (2020)....................34

2.2.5 Nghiên cứu của Tahirah Abdullah, Siti Nurul Shuhada Deraman, Siti

Afiqah Zainuddin (2020)......................................................................................35

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu............................................................36

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................36

2.3.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................42

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................44

3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................44

3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................46

3.2.1 Nghiên cứu định tính................................................................................46

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng.............................................................................47

3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................49

3.4 Thiết kế bảng khảo sát ....................................................................................49

3.4.1 Thang đo sử dụng trong khảo sát .............................................................49

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.................................................................50

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................53

4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu.............................................................................53

4.2 Hệ số đáng tin cậy Cronbach‘s Alpha.............................................................59

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ........................................60

4.4 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc.....................................................63

4.5 Phân tích tƣơng quan ......................................................................................64

4.5.1 Các biến đại diện......................................................................................64

4.5.2 Phân tích tƣơng quan................................................................................65

7

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ...........................................................................67

4.6.1 Kết quả ƣớc lƣợng mô hình hồi quy ........................................................67

4.6.2 Thảo luận kết quả hồi quy........................................................................70

4.7 Đánh giá mức độ đồng ý của các nhân tố .......................................................72

4.7.1 Mức độ đồng ý về yếu tố ―Độ nhận diện thƣơng hiệu cá nhân‖..............73

4.7.2 Mức độ đồng ý về yếu tố ―Độ tin cậy‖ ....................................................74

4.7.3 Mức độ đồng ý về yếu tố ―Kiến thức chuyên môn‖ ................................74

4.7.4 Mức độ đồng ý về yếu tố ―Giá trị thông tin‖ ...........................................75

4.7.5 Mức độ đồng ý về yếu tố ―Độ tƣơng tác‖ ................................................76

4.7.6 Mức độ đồng ý về yếu tố ―Xu hƣớng thời trang‖ ....................................77

4.7.7 Mức độ đồng ý về yếu tố ―Hiệu quả của Affiliate Marketing‖................78

4.8 Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................79

4.8.1 Theo giới tính ...........................................................................................79

4.8.2 Theo độ tuổi .............................................................................................80

4.8.3 Theo nghề nghiệp.....................................................................................81

4.9 Kết luận ...........................................................................................................81

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN .......................................................................................88

5.1 Kết luận từ nghiên cứu....................................................................................88

5.2 Hàm ý lý thuyết và quản trị.............................................................................89

5.2.1 Hàm ý lý thuyết........................................................................................89

5.2.2 Hàm ý quản trị..........................................................................................90

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai................95

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................96

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................105

PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC...................................109

PHỤ LỤC 3: CÁC BẢNG PHÂN TÍCH ...................................................................113

8

PHỤ LỤC HÌNH VÀ BẢNG

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Venus Jin, Aziz Muqaddam và Ehri Ryu (2019) 34

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Tahirah Abdullah, Siti Nurul Shuhada Deraman, Siti

Afiqah Zainuddin (2020)..............................................................................................36

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................43

Hình 4: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................45

Bảng 3.3-1: Diễn giải thang đo các biến độc lập trong mô hình..................................50

Bảng 3.3-2: Diễn giải thang đo biến phụ thuộc trong mô hình ....................................52

Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................53

Bảng 4-2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi..............................................................................54

Bảng 4-3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................54

Bảng 4-4: Sử dụng mạng xã hội Instagram..................................................................55

Bảng 4-5: Thời gian trung bình một lần truy cập vào Instagram.................................56

Bảng 4-6: Đã từng xem các bài viết, video review sản phẩm trên Instagram..............56

Bảng 4-7: Đã từng nhấn vào link đính kèm mua hàng của các bài viết, video review

sản phẩm thời trang trên Instagram ..............................................................................57

Bảng 4-8: Đã từng mua các sản phẩm thời trang thông qua link đính kèm ở các bài

viết, video review trên Instagram .................................................................................57

Bảng 4-9: Mức giá sẵn sàng chấp nhận để mua các sản phẩm thời trang trực tuyến...58

Bảng 4-10: Tóm tắt kết quả kiếm định Cronbach‘s Alpha...........................................59

Bảng 4-11: : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập..........................62

Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc........................63

Bảng 4-13: Các biến đại diện .......................................................................................64

Bảng 4-14: Ma trận tƣơng quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ....66

Bảng 4-15: Hệ số hồi quy.............................................................................................67

Bảng 4-16: Kiểm định phƣơng sai phần dƣ thay đổi ...................................................69

Bảng 4-17: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %......................72

Bảng 4-18: Mức độ đồng ý về yếu tố ―Độ nhận diện thƣơng hiệu cá nhân‖ ...............73

Bảng 4-19: Mức độ đồng ý về yếu tố ―Độ tin cậy‖......................................................74

Bảng 4-20: Mức độ đồng ý về yếu tố ―Kiến thức chuyên môn‖..................................74

9

Bảng 4-21: Mức độ đồng ý về yếu tố ―Giá trị thông tin‖.............................................75

Bảng 4-22: Mức độ đồng ý về yếu tố ―Độ tƣơng tác‖ .................................................76

Bảng 4-23: Mức độ đồng ý về yếu tố ―Xu hƣớng thời trang‖......................................77

Bảng 4-24: Mức độ đồng ý về yếu tố ―Hiệu quả của Affiliate Marketing‖ .................78

Bảng 4-25: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................79

Bảng 4-26: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi..........................................................80

Bảng 4-27: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .................................................81

Bảng 4-28: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.......................82

Bảng 5-1: Tổng hợp các nhân tố ..................................................................................88

10

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề

Trong vài năm trở lại đây, mạng xã hội dần trở nên hòa nhập với cuộc sống hàng ngày

của hầu hết ngƣời Việt Nam cùng với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet

ngày càng tăng tại Việt Nam. Là một quốc gia có dân số trẻ, hiểu biết về kỹ thuật số

và có tính kết nối cao, Việt Nam luôn nằm trong số các quốc gia có số lƣợng ngƣời

dùng mạng xã hội cao nhất trên toàn thế giới. Do đó, trong một thị trƣờng sử dụng

nhiều mạng xã hội nhƣ Việt Nam, các thƣơng hiệu và doanh nghiệp đã có các chiến

lƣợc liên quan đến mạng xã hội nhƣ thƣơng mại xã hội (social commerce) và tiếp thị

kỹ thuật số (digital marketing) là yếu tố quan trọng quyết định để giành thị trƣờng.

Theo thống kê của Statista, Việt Nam có dân số đạt gần 100 triệu ngƣời, với số lƣợng

ngƣời dùng mạng xã hội lên tới khoảng 73,6 triệu ngƣời vào năm 2020. Theo dự báo,

con số này có thể đạt khoảng 52,8 triệu ngƣời vào năm 2023. Vào năm 2021, khoảng

95% ngƣời dùng Internet Việt Nam đã sử dụng Facebook, đƣa nền tảng quốc tế này

trở thành kênh truyền thông xã hội hàng đầu tại đây. Ngoài ra, lƣợng ngƣời dùng

Instagram tại Việt Nam đạt khoảng 7,98 triệu ngƣời. Số lƣợng ngƣời dùng Instagram

tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 10,93 triệu ngƣời dùng vào năm 2025. Theo dữ liệu

từ Statista (2019), đầu tƣ trên Instagram theo giá trị thị trƣờng đã tăng từ ƣớc tính

1,070 triệu đô la lên 2,380 triệu đô la vào năm 2019. Hai yếu tố nổi bật giải thích điều

này. Đầu tiên, ngƣời tiêu dùng sử dụng rộng rãi các nền tảng xã hội để trợ giúp trong

quá trình quyết định mua hàng của họ (De Veirman, M., & Hudders, L., 2020). Thứ

hai, họ sử dụng ngày càng nhiều nội dung hơn do những ngƣời có ảnh hƣởng tạo ra và

họ kín tiếng hơn về nội dung do thƣơng hiệu cung cấp (Fink và cộng sự, 2019).

Instagram đang tạo đà phát triển cho thế hệ ngƣời dùng mạng xã hội trẻ nhất trong

nƣớc, với hơn một nửa số ngƣời dùng internet trong thế hệ gen Z cho biết đang hoạt

động trên nền tảng này. Ngoài chức năng ban đầu là kết nối mọi ngƣời, mạng xã hội

hiện đƣợc xem là nguồn thông tin, phƣơng tiện truyền thông thƣơng hiệu, nền tảng

quảng cáo và thậm chí là thị trƣờng của các thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng trên toàn