Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (Ebook) tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------

PHẠM SỸ GIAO

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG SÁCH ĐIỆN TỬ (E-BOOK)

TẠI TP.HỒ CHI MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------

PHẠM SỸ GIAO

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SÁCH ĐIỆN TỬ (E-BOOK)

TẠI TP.HỒ CHI MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Trần Tiến Khoa

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “ Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng

sách điện tử (ebook) tại TP.Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

Phạm Sỹ Giao

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu, các thầy,

các cô trong Khoa sau đại học Trường Đại học mở TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt

những kinh nghiệm, kiến thức quý báu và tạo điều kiện cho tôi trong thời gian học

tại nhà trường.

Trân trọng gửi lời cảm ơn đặc biệt đến TS.Trần Tiến Khoa, thầy đã định

hướng, tận tình hướng dẫn, và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện, hoàn

thành luận văn này.

Chân thành cảm ơn các bạn sinh viên, học viên cao học trường Đại học mở

TP.HCM, Đại học công nghiệp TP.HCM, ĐH Sư phạm TP.HCM, trường ĐH Sư

phạm kỹ thuật TP.HCM và trường ĐH Khoa học XHNV TP.HCM đã tham gia vào

quá trình khảo sát và đóng góp ý kiến.

Trong quá trình thực hiện, bản thân dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, tiếp thu

ý kiến đóng góp của Quý thầy, cô và bạn bè để hoàn thiện luận văn nhưng chắc

chắn không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình thực hiện. Rất mong nhận

được những thông tin đóng góp, những phản hồi từ Quý thầy, cô, các anh chị và các

bạn.

Xin chân thành cảm ơn.

TÓM TẮT

Đọc sách điện tử giống như một hiện tượng thương mại đã và đang phát triển

nhanh chóng trên nhiều thiết bị, phần mềm khác nhau. Cùng với sự phát triển của

các ứng dụng trên internet, nhiều dữ liệu đã được chuyển sang định dạng điện tử và

được người dùng chấp nhận rộng rãi. Tại Việt Nam, nhu cầu đọc bằng sách điện tử

mới được hình thành từ năm 2010, tuy nhiên kể từ khi hình thành và phát triển, thị

trường sách điện tử trong nước nói chung và TP.HCM nói riêng mặc dù được đánh

giá là rất tiềm năng nhưng vẫn chỉ phát triển một cách chậm chạp. Đề tài nghiên cứu

“Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại tp.Hồ

Chí Minh” được thực hiện nhằm mục đích xác định và đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của độc giả tại TP.HCM. Qua đó,

tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị giúp các đơn vị sản xuất, kinh doanh ebook có

thể thu hút thêm người đọc sử dụng sách điện tử.

Đề tài được thực hiện dự trên cơ sở lý thuyết về Hành vi tiêu dùng của Kotler

và ctg (2005), Lý thuyết phổ cập sáng tạo – IDT đề xuất bởi Rogers (1983), Lý

thuyết sử dụng và thoả mãn – UGT Katz và ctg (1973) và lý thuyết về hành vi dự

định – TPB đề xuất bởi Ajzen (1991).

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu

sơ bộ, gồm hai bước nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 06 đáp

viên và định lương sơ bộ thông qua 60 bảng câu hỏi thiết kế trên nền Google docs,

gửi đến đáp viên qua internet; (2) nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua

phương pháp khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy (320 bản) và gián tiếp qua

internet bằng phiếu khảo sát được thiết kế trên nền ứng dụng Google docs, bài khảo

sát được gửi đến cho đáp viên qua mạng xã hội và email (280 bản). Dữ liệu thu về

được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố: (1) Sự tiện lợi; (2) Tính

giải trí; (3) Khả năng quan sát; (4) Sự tương thích có ảnh hưởng tích cực với mức

độ giảm dần đến thái độ đối với việc sử dụng ebook và ý định tiếp tục sử dụng

ebook tại TP.HCM.

-------------------------

i

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

MỤC LỤC........................................................................................................................i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................iii

DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................iv

DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................... v

CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đền tài ............................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................ 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4

1.5 Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu ......................................................................... 4

1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................... 6

2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu............................................................. 6

2.1.1 Các khái niệm ............................................................................................. 6

2.1.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu....................................................................... 11

2.1.3 Các nghiên cứu trước................................................................................ 13

2.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 19

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................... 30

3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 30

3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 31

3.2.1 Thang đo cơ sở.......................................................................................... 31

3.3 Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................. 31

3.3.2 Nghiên cứu chính thức.............................................................................. 32

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 36

4.1 Kết quả khảo sát định tính ............................................................................... 36

4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................................... 36

4.3 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo ................................................................. 37

4.3.1 Đối với thang đo của các biến độc lập:..................................................... 40

4.3.2 Thang đo thái độ đối với việc sử dụng ebook và ý định tiếp tục sử dụng

ebook.................. .................................................................................................... 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 40

Phân tích EFA với các biến độc lập ....................................................................... 40

Phân tích nhân tố cho biến trung gian ( Thái đối với việc độ sử dụng ebook)...... 43

Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ( Ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử) ............ 43

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................... 44

ii

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

4.5.1 Kiểm tra các giả định mẫu ........................................................................ 44

4.5.2 Đánh giá sự phù hợp mô hình đo lường ................................................... 44

4.6 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (SEM) và kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu................................................................................................................. 49

4.6.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình với dữ liệu thị trường............................. 51

4.6.2 Kiểm định độ tin cậy ước lượng bằng Bootstrap...................................... 56

4.7 Thảo luận kết quả ............................................................................................ 57

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ....................................................... 60

5.1 Kết luận............................................................................................................ 60

5.2 Một số khuyến nghị ......................................................................................... 61

5.3 Hạn chế của đề tài............................................................................................ 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 64

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO CƠ SỞ ............................................................................... 68

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG PHẤN ĐỊNH TÍNH................................................ 75

PHỤ LỤC 3: TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN.......................................................................... 80

PHỤ LỤC 4: DỰ TOÁN CHI PHÍ ............................................................................... 81

PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................................................ 82

PHỤ LỤC 6 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.............................................................. 93

iii

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory

Factor Analysis)

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory

Factor Analysis)

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural

Equation Model )

Ebook Sách điện tử (Electronic book)

KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SPSS Là một phần mềm máy tính phục vụ công tác

phân tích thống kê (Statistical Package for the

Social Sciences)

iv

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.3: Kết quả phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập ................................. 41

Bảng 4.4: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến trung gian................................... 43

Bảng 4.5: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc ................................... 44

Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................ 48

Bảng 4.7: Kết quả phân tích SEM, mô hình hiệu chỉnh lần 1....................................... 51

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích SEM, mô hình hiệu chỉnh lần 2.......................... 53

Bảng 4.10: Kết quả phân tích SEM mô hình hoàn chỉnh.............................................. 54

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thiết sau khi phân tích mô hình hoàn chỉnh ........... 55

Bảng 4.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap, cỡ mẫu N=500................................... 56

v

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng .................................... 8

Hình 1.2: Quy trình mua hàng......................................................................................... 9

Hình 1.3 – Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)................................................... 13

Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 20

Hình 3.1 – Qui trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 30

Hình 4.1: Mô hình đo lường có điều chỉnh các sai số ước lượng ................................. 46

Hình 4.2: Mô hình phân tích SEM hiệu chỉnh lần 1 ..................................................... 50

Hình 4.3: Mô hình phân tích SEM hoàn chỉnh ............................................................. 53

1

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đền tài

Đọc sách điện tử được xem như một hiện tượng thương mại đã và đang phát

triển nhanh chóng trên nhiều thiết bị, phần mềm khác nhau. Cùng với sự phát triển

của các ứng dụng trên internet, nhiều dữ liệu đã được chuyển sang định dạng điện

tử và được người dùng chấp nhận rộng rãi ( Lai và Chang, 2011). Trên thế giới, thị

trường sách điện tử (ebook) hình thành từ năm 2006 nhưng chỉ đến năm 2010, khi

máy tính bảng xuất hiện thì nhu cầu sử dụng ebook mới bắt đầu tăng (Bộ thông tin

và truyền thông, 2014). Năm 2011, số lượng ebook bán ra của Amazon cao hơn

sách in với tỉ lệ 180 ebook trên 100 sách in bán ra. Tại Mỹ, có 6% người được hỏi

cho biết họ chỉ đọc sách điện tử, 28% người đọc sử dụng cả sách điện tử và sách

giấy. Từ năm 2011 đến 2016, tỉ lệ người đọc sách điện tử tại Mỹ tăng khoảng 11%

(Perrin, 2016).

Tại Việt Nam, đọc bằng sách điện tử là nhu cầu mới được hình thành từ năm

2010 do các trang web, diễn đàn tự thu thập và chia sẻ ebook miễn phí hoặc có thu

phí với mức giá rẻ. Ebook được chia sẻ là dạng phát tán file điện tử, được định dạng

để có thể đọc trên các thiết bị điện tử, chưa có bản quyền, không được sự đồng ý

của nhà xuất bản hay tác giả nhưng vẫn được chia sẻ nhiều do nhu cầu đọc ebook

của người dùng ngày càng tăng. Kể từ khi hình thành đến nay, thị trường Việt Nam

có khoảng hơn 10 đơn vị tham gia thị trường ebook như Sachweb của NXB Tổng

hợp TPHCM, Ybook của NXB Trẻ, Greelane của NXB Kim Đồng, Komo của

Phương Nam, Alezza của Vinapro, Anybook của Viettel, Waka của Công ty Bạch

Minh, Tiki, Vinabook, tập trung chủ yếu tại khu vực TP.HCM và TP.Hà Nội (Bộ

thông tin và truyền thông, 2016). Doanh thu sách điện tử tại Việt Nam chỉ bằng 1%

so với doanh số của sách giấy (Thongtincongnghe, 2013). Do đó, khoảng trống của

thị trường sách điện tử còn rất lớn để các doanh nghiệp tham gia và phát triển.

Trong nghiên cứu về ý định sử dụng ebook, (Jung và ctg., 2011) phát hiện ra

rằng khi số lượng và thời lượng sử dụng internet càng tăng thì người sử dụng

internet quan tâm và sử dụng ebook nhiều hơn. Việt Nam với dân số hơn 90 triệu

2

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

người, có khoảng 47 triệu người dùng internet, chiếm khoảng 50 % dân số, đứng

thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 trên thế giới. (WE ARE SOCIAL,

2016) cũng có nghĩa là có thể có 47 triệu người quan tâm tới ebook. Theo báo cáo

của Cục Xuất bản, In, Phát hành Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2016 số tên

sách đăng ký xuất bản giảm 42% so với năm 2015 nhưng số lượt mua sách điện tử

lại tăng hơn 60%. Trong năm 2016, Cục Xuất bản, In và Phát hành đã xác nhận

đăng ký xuất bản 76.371 tên xuất bản phẩm. Trong đó, có 2.774 tên xuất bản phẩm

điện tử (Bộ thông tin và truyền thông, 2016).

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, giáo dục lớn của cả nước. Tính

đến năm 2016, TPHCM có trên 8,4 triệu dân, 37 trường trung cấp, 75 trường cao

đẳng và đại học. Thành phố hiện có khoảng 57 nghìn học sinh theo học hệ trung học

dạy nghề, hơn 550 nghìn sinh viên theo học tại các trường cao đẳng và đại học,

khoảng 110 nghìn học viên được đào tạo sau đại học và hơn 22 nghìn giảng viên.

Ngoài ra, trên địa bàn thành phố hiện gần 200 trường phổ thông trung học, với hơn

204.506 học sinh theo học, 12.371 giáo viên giảng dạy (Cục thống kê TP.HCM,

2016). Chính vì thế, nhu cầu sử dụng giáo trình, tài liệu trong học tập và nghiên cứu

cùng các ấn phẩm giải trí (bao gồm tài liệu in và ebook) của đông đảo học sinh, sinh

viên và các giảng viên là rất lớn. Thành phố hiện có hơn 270 nhà sách, 125 nhà xuất

bản và phát hành (Trang vàng, 2017). Trong năm 2015, người đọc tại Tp.HCM đã

chi hơn 131 tỉ đồng để mua sách các loại (Lam Điền, 2015), thị trường sách nói

chung và sách điện tử nói riêng tại TP.HCM đang hình thành theo xu thế chung của

cả nước và không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu đọc ngày một tăng của

người đọc.

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, đọc bằng sách điện tử đang

dần trở thành xu hướng và ngày càng phổ biến nhờ có thêm các loại thiết bị đọc tiện

dụng như máy tính bảng, điện thoại thông minh thay vì chỉ có thể đọc trên máy tính

như trước đây (Bộ thông tin và truyền thông, 2014). Với sức hấp dẫn của Sách điện

tử, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả liên quan đến lĩnh vực này

như: Nghiên cứu về Thiết kế giao diện ebook của tác giả Wilson và cộng sự năm