Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại thành phố Hồ Chí Minh: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Lê Thị Hoàng Yến ; người hướng dẫn khoa học Đào Duy Huân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HOÀNG YẾN

Đề tài:

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

CỦA KHÁCH HÀNG MUA CĂN HỘ FLORA MIZUKI PARK

ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HOÀNG YẾN

Đề tài:

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

CỦA KHÁCH HÀNG MUA CĂN HỘ FLORA MIZUKI PARK

ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS ĐÀO DUY HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

- i -

LỜI CAM ĐOAN

Kính thƣa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,

Tôi tên là: Lê Thị Hoàng Yến, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh -

Khóa 14 trƣờng Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh.

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung bài Luận văn này là do tôi thực hiện.

Những lý thuyết đƣợc trình bày trong Luận văn này đều có trích dẫn nguồn.

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành

các bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tƣợng đang sinh sống tại Tp.HCM. Toàn

bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu đƣợc tôi thực hiện thông qua phần mềm

SPSS và là ngƣời trực tiếp tổng hợp kết quả nghiên cứu thành Luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2020

Tác giả

Lê Thị Hoàng Yến

- ii -

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trƣờng Đại học Ngân Hàng

Thành phố Hồ Chí Minh ; Phòng Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh của

trƣờng đã tạcơ hội cho tôi hoàn tất chƣơng trình Sau đại học.

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hƣớng dẫn khoa học – PGS.TS

Đào Duy Huân , ngƣời đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và dìu dắt tôi hoàn thành luận

văn này. Tôi vô cùng biết ơn và trân trọng cảm ơn tấm lòng mà thầy đã dành cho

tôi trong suốt thời gian qua.

Xin ghi nhớ công ơn cha mẹ và gia đình của tôi, những ngƣời thân yêu của

tôi, luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian theo học, đã luôn giúp đỡ và

ủng hộ tôi hoàn thành luận văn này.

Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Flora Mizuki Park; Sàn giao dịch

bất động sản DNDL và xin bày tỏ lòng biết ơn đến các anh chị trong công ty

DNDL đã giúp tôi tìm hiểu dự án Flora Mizuki Park và có đƣợc các số liệu phục

vụ nghiên cứu.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2020.

Tác giả

Lê Thị Hoàng Yến

- iii -

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tiêu đề : Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết mua căn hộ Flora Mizuki Park để

ở tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.

Tóm tắt:

Luận văn Thạc sỹ Kinh tế chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh với tên đề

tài “Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại

Thành Phố Hồ Chí Minh” đƣợc tác giả thực hiện trên việc khảo lƣợc lý thuyết về

Hành vi ngƣời tiêu dùng - Ý định mua hàng của khách hàng và Thuyết về tiêu

dùng liên quan, kế thừa các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến mô hình nghiên

cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng về các dự

án chung cƣ trong nƣớc và ngoài nƣớc tiên tiến.

Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu trƣớc , tác giả tiến hành nghiên

cứu tiến hành qua bốn bƣớc : (1) Xây dựng mô hình nghiên cứu: từ việc nghiên

cứu lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng và các đặc điểm của hàng hóa bất động

sản cũng nhƣ các nghiên cứu khác có liên quan, tác giả đề xuất các giả thuyết

nghiên cứu và từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu, (2) Hiệu chỉnh mô hình

nghiên cứu và xây dựng thang đo: mô hình nghiên cứu cần đƣợc hiệu chỉnh cho

phù hợp với điều kiện thị trƣờng Việt Nam tƣơng ứng với thang đo các khái

niệm,(3) Nghiên cứu hàn lâm: xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định

mua căn hộ và (4) Đề xuất một số hàm ý cho việc hiệu chỉnh nghiên cứu từ kết

quả nghiên cứu hàn lâm.

Mô hình nghiên cứu đƣợc dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và kết quả

các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến lĩnh vực bất động sản. Mô hình này

gồm 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ : (1) Vị trí, (2) Thuộc tính,

(3) Truyền thông, (4) Kiến trúc và (5) Tài chính. Kết quả phân tích hồi qui đã

xác định đƣợc ảnh hƣởng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua theo thứ tự :

(1) Tài chính, (2) Thuộc tính, (3) Vị trí, (4) Truyền thông, (5) Kiến trúc.

- iv -

Sau khi xác định đƣợc yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua và kết

quả phân tích thực trạng căn hộ, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm

hoàn thiện hơn về tài chính và thiết kế ngoại khu của căn hộ nhƣng tập trung vào

yếu tố Tài Chính vì có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua căn hộ. Tuy

nhiên các giải pháp đƣa ra vẫn phải đảm bảo không làm suy giảm nhiều chất

lƣợng căn hộ.

Từ khóa: Căn hộ , chung cƣ trung cấp, chọn mua, yếu tố ảnh hƣởng, quyết

định mua.

- v -

ABSTRACT

Title: Factors affecting the decision to buy Flora Mizuki Park apartment for

living in Ho Chi Minh City.

Summary:

The thesis Master of Economics in Business Administration with the title

"Factors affecting the decision to buy Flora Mizuki Park apartment for living in

Ho Chi Minh City" was done by referring the theories of Consumer Behavior -

Customer's Purchase Intention and Relevant Consumer Theory, inheriting

previous studies related to the research model on factors that influence

customers' buying decisions about advanced domestic and foreign condominium

projects.

By referring to previous studies, the author conducted the study through

four steps: (1) Building a research model: from the study of consumer behaviour

theory, the features of real estate and so on, the author proposed research

hypotheses and built a research model, (2) Adjusting the research model and

building a scale: the model needs to be adjusted to be suitable to the market in

Vietnam according to the scale of concepts, (3) Academic research: identify the

factors affecting the decision to buy an apartment and (4) Proposing some

implications for adjusting the research from the academic research results.

The research model is based on the theory of consumer behaviour and the

results of previous studies related to real estate. This model consists of 5 factors

that influence the decision to buy an apartment: (1) Location, (2) Properties, (3)

Communication, (4) Architecture and (5) Finance. The results of the regression

analysis have identified the influences on the factors affecting purchasing

decisions in the following order: (1) Finance, (2) Attributes, (3) Location, (4)

Media, ( 5) Architecture.

- vi -

After determining the main factors affecting the decision to buy and

analyzing the status of the apartment, the author proposes some administrative

implications to improve the financial and external design of the apartment but

focus on Financial factors because it has the most influential on the decision to

buy an apartment. However, the solutions given must ensure that there is not

much reduction in apartment quality.

Keywords: Apartments, mid-end apartments, buying, influencing factors,

buying decisions.

- vii -

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...............................................................1

1.1. Đặt vấn đề............................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................3

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.......................................................3

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.....................................................................4

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................4

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................6

2.1 Tổng quan lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng - Ý định mua

hàng của khách hàng và Thuyết về tiêu dùng liên quan........................................6

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .......................................................6

2.1.2 Ý định mua hàng của khách hàng ....................................................7

2.1.3 Học thuyết về ngƣời tiêu dùng – Học thuyết Hành động hợp lý.....8

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây ................................................10

2.3 Giả thuyết nhiên cứu .........................................................................12

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................17

3.1 Mô hình nghiên cứu ..........................................................................17

3.2 Quy trình thực hiện............................................................................22

3.2.1 Nghiên cứu định tính......................................................................22

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................24

3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu và phân tích hồi quy ...................................29

- Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................29

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................32

4.1 GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU ...................................................32

4.1.1 Nơi nghiên cứu.................................................................................32

4.1.2 Thực trạng mua bán căn hộ..............................................................32

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................33

4.2 Kết quả phân tích dữ liệu ..................................................................35

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................38

4.2.3 Phân tích tƣơng quan .....................................................................42

4.2.4 Phân tích hồi quy............................................................................44

4.3 Kiểm định sự khác biệt......................................................................50

4.3.1 Theo giới tính.................................................................................50

4.3.2 Theo tình trạng hôn nhân ...............................................................51

- viii -

4.2.3 Theo độ tuổi ...................................................................................52

4.2.4 Theo công việc .................................................................................53

4.3.5 Theo thu nhập hàng tháng..............................................................55

CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.....................................58

5.1 Kết luận...................................................................................................58

5.2 Đóng góp của nghiên cứu..................................................................58

5.3 Các hàm ý quản trị..................................................................................60

5.3.1.Về yếu tố “Tài chính” ......................................................................60

5.3.2 Về “Thuôc tính căn hộ”....................................................................62

5.3.4 Về yếu tố “Truyền thông”................................................................64

5.3.5 Về yếu tố “Kiến trúc”.......................................................................64

5.3.6 Khách hàng mục tiêu........................................................................65

5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................xi

PHỤ LỤC 01 Dàn bài thảo luận nhóm (khảo sát chuyên gia) .......................xiii

PHỤ LỤC 02 Danh sách chuyên gia ............................................................xviii

PHỤ LỤC 03 : PHIẾU KHẢO SÁT ..............................................................xix

PHỤC LỤC 04 THỐNG KÊ MÔ TẢ...........................................................xxiii

PHỤ LỤC 05 Cronbach’s Alpha ..................................................................xxvi

PHỤ LỤC 06 NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA................................................xxx

PHỤ LỤC 07 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HÔI QUY................... xxxiii

PHỤ LỤC 08 PHÂN TÍCH ANOVA........................................................xxxvii

- ix -

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3. 1 Mô tả nhân tố dự kiến..............................................................................19

Bảng 3. 2 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ....................................25

Bảng 4. 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại..............................33

Bảng 4. 2 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.........................................35

Bảng 4. 3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lƣờng...............................39

Bảng 4. 4 Kiểm định KMO và Bartlett ....................................................................41

Bảng 4. 5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố

đại diện .....................................................................................................................42

Bảng 4. 6 Bảng ma trận hệ số tƣơng quan ...............................................................43

Bảng 4. 7 Hệ số hồi quy...........................................................................................44

Bảng 4. 8 Tóm tắt mô hình.......................................................................................45

Bảng 4. 9 Phân tích phƣơng sai................................................................................45

Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ..........................................................46

Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ..........................................................47

Bảng 4. 12 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................50

Bảng 4. 13 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân..................................51

Bảng 4. 14 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi......................................................52

Bảng 4. 15 Kiểm định sự khác biệt theo công việc..................................................53

Bảng 4. 16 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hàng tháng ................................55

Bảng 5. 1 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Tài Chính ............60

Bảng 5. 2 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Thuộc tính...........62

Bảng 5. 3 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Vị trí....................63

Bảng 5. 4 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Truyền thông ......64

Bảng 5. 5 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Kiến trúc .............64

- x -

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 2. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................................9

Sơ đồ 3. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ..............................................................22

Hình 2. 1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ( Nguồn : Philip Kotler, 2009).............7