Những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VŨ NHƢ TRUYỀN

MSSV: 17069111

Đề tài:

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NHẬN THỨC

THƢƠNG HIỆU NHA KHOA KIM CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

TS. ĐÀM TRÍ CƢỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VŨ NHƢ TRUYỀN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NHẬN THỨC

THƢƠNG HIỆU NHA KHOA KIM CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. ĐÀM TRÍ CƢỜNG

SVTH : NGUYỄN VŨ NHƢ TRUYỀN

LỚP : ĐHMK13B

KHOÁ : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

NGUYỄN VŨ NHƢ TRUYỀN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu này khảo sát đề tài nhận thức thƣơng hiệu Nha Khoa Kim của khách hàng tại

Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các yếu tố truyền thông, bộ nhận diện, giá cả,

uy tín, chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc khách hàng có sự tƣơng quan chặt chẽ với sự nhận

thức thƣơng hiệu. Bằng khảo sát khách hàng về các thành phần thƣơng hiệu, tỷ lệ ngƣời

tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thƣơng hiệu luôn đạt mức trên trung

bình. Tuy vậy, để giữ vững cũng nhƣ phát triển vị thế thƣơng hiệu trong tâm trí khách

hàng, Nha Khoa Kim cần xây dựng chiến lƣợc phát triển các yếu tố nội tại cũng nhƣ các

chiến lƣợc Marketing cho sự phát triển bền vững trong tƣơng lai.

Từ khóa: Nhận thức thƣơng hiệu, nhận thức khách hàng, thƣơng hiệu Nha Khoa Kim,

yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức.

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đến

quý thầy cô của trƣờng Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý

thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của trƣờng đã tạo cho em nhiều điều kiện để em có

nhiều thời gian cho bài khóa luận của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn TS. Đàm Trí

Cƣờng đã nhiệt tình hƣớng dẫn em hoàn thành thật tốt bài khóa luận này.

Trong quá trình em thực hiện khóa luận không tránh khỏi sai sót, rất mong quý thầy cô

bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên

báo cáo không thể tránh khỏi có những nhận định chƣa sâu sắc, em rất mong nhận đƣợc ý

kiến đóng góp của quý thầy, cô để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn

thành tốt hơn nữa bài báo cáo của mình.

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Vũ Nhƣ Truyền

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

một nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã đƣợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Nguyễn Vũ Nhƣ Truyền

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS. Đàm Trí Cƣờng

Mã số giảng viên:

Họ tên sinh viên: Nguyễn Vũ Nhƣ Truyền MSSV: 17069111

Giảng viên hƣớng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không đƣợc cài đặt mật khẩu, yêu cầu

phải xem và hiệu chỉnh đƣợc.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 20….

Giảng viên hƣớng dẫn

TS. Đàm Trí Cƣờng

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: MARKETING

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Vũ Nhƣ Truyền................Mã học viên: 17069111 ............

Hiện là học viên lớp: DHMK13B...................................Khóa học: 2017-2021 ...............

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 57 .............................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Những yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu Nha Khoa Kim của khách hàng tại

TP. Hồ Chí Minh ...............................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa nhƣ sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trƣớc khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Sinh viên rà soát lại các lỗi chính tả, lỗi

trình bày và trích dẫn theo APA6.

- Tác giả đã rà soát lại các lỗi chính tả, lỗi

trình bày và trích dẫn theo APA6.

Ý kiến giảng viên hƣớng dẫn: ........................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hƣớng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

TS. Đàm Trí Cƣờng

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Vũ Nhƣ Truyền

vi

MỤC LỤC

Trang

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ...........................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát....................................................................................................3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ......................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................3

1.4 Đối tƣợng nghiên cứu....................................................................................................4

1.5 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................4

1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu...............................................................................................4

1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính...........................................................................4

1.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng........................................................................4

1.7 Kết cấu bài nghiên cứu ..................................................................................................5

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản ...............................................................................................7

2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu.............................................................................7

2.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu ........................................................................................7

2.1.3 Khái niệm nhận thức thƣơng hiệu ............................................................................8

2.1.4 Các yếu tố nền tảng của thƣơng hiệu........................................................................9

2.1.5 Thành phần của thƣơng hiệu ..................................................................................11

2.1.6 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu ..........................................................................11

2.1.7 Giá trị của nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................12

2.1.8 Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................13

2.1.9 Mô hình nhận diện một thƣơng hiệu: “Brand Identity Prism” ...............................15

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến nhận thức thƣơng hiệu ................................................17

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài......................................................................17

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nƣớc ......................................................................22

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.........................................................................29

2.3.1 Truyền thông...........................................................................................................29

2.3.2 Bộ nhận diện...........................................................................................................30

2.3.3 Giá cả ......................................................................................................................30

2.3.4 Uy tín ......................................................................................................................30

2.3.5 Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................31

2.3.6 Chăm sóc khách hàng .............................................................................................31

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................................34

3.2 Các công cụ để thu thập và xử lý xử liệu ....................................................................34

3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi...........................................................................................34

vii

3.2.2 Phỏng vấn khách hàng............................................................................................35

3.2.3 Gửi phiếu điều tra cho khách hàng.........................................................................35

3.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS .............................35

3.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu......................................................................................35

3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu....................................................................................36

3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)..................................................................................36

3.4.2 Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) ......................................................................36

3.5 Trình bày ƣu điểm và hạn chế của phƣơng pháp nghiên cứu......................................39

3.6 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi...............................................................................40

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................ 42

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp .............................................................................................42

4.1.1 Tổng quan về Nha Khoa Kim.................................................................................42

4.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty ..........................................................................46

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp...............................................................................................48

4.2.1 Thống kê mô tả về bảng khảo sát ...........................................................................48

4.2.2 Kết quả nghiên cứu.................................................................................................52

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................................... 70

5.1 Kết luận chung từ khảo sát ..........................................................................................70

5.1.1 Thuận lợi.................................................................................................................70

5.1.2 Khó khăn.................................................................................................................71

5.2 Mục tiêu phát triển.......................................................................................................71

5.3 Hàm ý quản trị .............................................................................................................72

5.3.1 Truyền thông...........................................................................................................72

5.3.2 Bộ nhận diện...........................................................................................................73

5.3.3 Giá cả ......................................................................................................................74

5.3.4 Uy tín ......................................................................................................................75

5.3.5 Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................76

5.3.6 Chăm sóc khách hàng .............................................................................................77

5.4 Kiến nghị .....................................................................................................................77

viii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ đồ Thành phần của thƣơng hiệu....................................................................11

Hình 2.2 Mô hình “Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu” ...............................................16

Hình 2.3 Mô hình “Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu về các sản phẩm vệ

sinh phụ nữ của thanh niên nữ” (Nguồn: Rohani Jangga, Norlina M Ali, Siti Farrah

Shahwir, Alizah Ali & Nur Hanani Ab Rani, 2019) .........................................................18

Hình 2.4 Mô hình “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự công nhận thƣơng hiệu” (Nguồn:

Muhammad Hamid, Shahid Rasool, Asif Ayub Kiyani, & Farman Ali, 2012)................19

Hình 2.5 Mô hình “Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu trong bối

cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia” (Nguồn: Somayeh Shojaee and Azreen Azman,

2013)..................................................................................................................................20

Hình 2.6 Mô hình “Điều tra các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu của quảng

cáo ảo” (Nguồn: Yosuke Tsuji, Gregg Bennett & James H. Leigh, 2009) .......................21

Hình 2.7 Mô hình “Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận biết thƣơng hiệu và hoạt động truyền

miệng cho sản phẩm bƣởi da xanh của hợp tác bƣởi da xanh sông xoài, thị xã Phú Mỹ, Bà

Rịa – Vũng Tàu” (Nguồn: Nguyễn Vũ Huy Tuân, 2019) .................................................23

Hình 2.8 Mô hình “Nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu doanh nghiệp viễn thông -

Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel” (Nguồn: Phạm Thị Liên, 2016)..........................24

Hình 2.9 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu MFA

ATHLETES – Trung tâm huấn luyện thể chất nền tảng tại khu vực quận 2 TP.HCM”

(Nguồn: Phạm Sơn Trƣờng, 2019)....................................................................................25

Hình 2.10 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thƣơng hiệu của

ngƣời tiêu dùng về sản phẩm trà sữa Macchiato không độ thuộc Công ty Tân Hiệp Phát

tại thị trƣờng TP.HCM” (Nguồn: Tiêu Thành Tiến, 2019)...............................................26

Hình 2.11 Mô hình đề xuất................................................................................................33

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu..........................................................................34

Hình 4.1 Khách hàng của công ty .....................................................................................45

Hình 4.2 Logo các lĩnh vực kinh doanh của công ty.........................................................46

Hình 4.3 Kết quả nghiên cứu thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận thức ..........65