Những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngừời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM YẾN

MSSV:17026151

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN:

TH.S HÀ TRỌNG QUANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM YẾN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TH.S HÀ TRỌNG QUANG

SVTH : NGUYỄN THỊ KIM YẾN

LỚP : DHMK13A

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LUẬN

HỌ VÀ TÊN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING  NĂM 2021

NGUYỄN THỊ KIM YẾN

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

-----

Tác giả nghiên cứu đề tài này với mục đích nhằm xác định, phân tích mức độ tác động

của các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của NTD tại TP.HCM, từ

những phân tích đó tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh mỹ

phẩm trực tuyến. Bài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên, tác giả tiến

hành nghiên cứu sơ bộ bao gồm 2 phƣơng pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lƣợng sơ bộ. Ở giai đoạn này nghiên cứu định tính đc áp dụng vào việc thảo luận,

phỏng vấn chuyên gia, sau đó tiến hành khảo sát sợ bộ, kiểm định Cronbach’s Alpha điều

chỉnh thang đo, xây dựng thang đo chính thức. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính

thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng. Với 200 mẫu khảo sát hợp lệ đƣợc đƣa vào nghiên

cứu chính thức, áp dụng phần mềm spss phiên bản 20 để xử lý dữ liệu, tác giả tiến hành

phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích

tƣơng quan Pearson, phân tích hồi quy, và phân tích ANOVA. Mô hình đề xuất đƣợc tác

giả đƣa ra dựa trên các thuyết, các mô hình nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc trƣớc

đây. Mô hình bao gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến

là: “Niềm tin”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Mong đợi về giá”,

“Nhận thức rủi ro” và “Thƣơng hiệu” với 29 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy

thƣơng hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến

và nhân tố nhận thức về rủi ro là nhân tố duy nhất tác động ngƣợc chiều đến “Quyết định

mua sắm mỹ phẩm trực tuyến”. Dựa trên kết quả phân tích, tác giả tiến hành đƣa ra các

hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh mỹ phẩm nhƣ mục tiêu ban đầu đặt ra.

ii

LỜI CẢM ƠN

------

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này tôi xin gửi lời cảm ơn đầu tiên đến toàn thể

Ban lãnh đạo Trƣờng Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã tạo ra một môi

trƣờng học tập năng động, sáng tạo cho sinh viên cũng nhƣ cung cấp một hệ thống cơ sở

vật chất với đầy đủ, cơ sở vật chất từ thƣ viện với nhiều nguồn tài liệu quý báu giúp tôi

tiếp thu kiến thức để hoàn thành bài khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn những giảng

viên đã tận tâm chỉ bảo tôi, cung cấp cho tôi những kiến thức mới để tôi sử dụng trong đời

sống và học tập.

Cuối cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Th.S Hà Trọng Quang.

Trong suốt thời gian qua, nhờ sự giúp đỡ, chỉ dạy tận tình và đóng góp ý kiến trong quá

trình làm luận văn để tôi hoàn thành bài luận này một cách tốt nhất.

Tuy nhiên, do thời gian có hạn và trình độ cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế,

nên luận văn tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự

đóng góp ý kiến từ thầy và hội đồng phản biện để tôi có thể hoàn thiện tốt hơn nữa.

Tôi xin chân thành cảm ơn !

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 5 năm 2021

Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Kim Yến

iii

LỜI CAM ĐOAN

------

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và các kết quả trong báo cáo

tốt nghiệp này là trung thực và chƣa từng đƣợc dùng cho bất cứ công trình nghiên cứu nào

khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 5 năm 2021.

Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Kim Yến

iv

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên:Nguyễn Thị Kim Yến.....................Mã học viên: 17026151 ............

Hiện là học viên lớp: DHMK13A ..................................Khóa học: 2017-2021 ...............

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 26 .............................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng

tại Thành phố Hồ Chí Minh...............................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa nhƣ sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý

kiến của hội đồng bảo vệ khóa

luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn về các nội dung

góp ý của hội đồng trƣớc khi chỉnh sửa hoặc giải

trình)

- Bổ sung lý do chọn đề tài, trong

đó cần đề cập sơ lƣợc đến thực

trạng kinh doanh và tiêu dùng mỹ

phẩm trực tuyến tại thị trƣờng

thành phố Hồ Chí Minh

- Bổ sung: Ở 2 vùng thành phố lớn là Hà Nội và

TP.HCM. Ngƣời ta sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho

việc mua mỹ phẩm, Số tiền trung bình chi tiêu cho

mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000VNĐ. Trong đó,

mỗi tháng họ chi 200.000Đ chiếm 21%, chi 50.000Đ

chiếm 8%, chi hơn 1.000.000Đ chiếm 7%.

v

- Khắc phục lỗi về chính tả, định

dạng; đồng nhất trong sử dụng

khái niệm, thuật ngữ (VD yếu

tố/nhân tố

- Viết lại nội dung mục tiêu nghiên

cứu ngắn gọn và tƣơng ứng với

câu hỏi nghiên cứu

- Bổ sung các nguồn tài liệu trích

dẫn

- Bổ sung thêm đối tƣợng nghiên

cứu là Quyết định mua mỹ phẩm

trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại

thành phố Hồ Chí Minh.

- Sinh viên đã chỉnh sửa đồng nhất các thuật ngữ

thành “nhân tố”,chỉnh sửa lỗi chính tả và định dạng

- Thứ nhất, xác định những nhân tố tác động đến

quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời

tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ hai, phân tích mức độ tác động của những nhân

tố này đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến

của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM.

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh

nghiệp đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm

có những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán

hàng trong thời gian tới.

Thứ tƣ, nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trƣờng

nhân khẩu có tác động nhƣ thế nào đến quyết định

mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng

tại TP.HCM.

- Sinh viên đã bổ sung

- Đối tƣợng nghiên cứu: những nhân tố tác động đến

quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và Quyết định

mua mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại

TP.HCM.

vi

- Bổ sung nội dung (mô tả kỹ hơn)

cách thức chọn mẫu khảo sát

- Việt hóa các tiêu đề trong các

bảng kết quả phân tích dữ liệu

khảo sát

- Thống nhất cách dùng dấu thập

phân trong bài (dấu phẩy thay dấu

chấm)

- Kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân

tích. Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng

phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với

32 biến quan sát. Đối với phân tích nhân tố (EFA),

kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc

đƣa ra trong phân tích nhân tố.Căn cứ theo nghiên

cứu của (Hair et al., 2006) “kích thƣớc mẫu tối thiểu

là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, n = 5*m, trong đó

n là số lƣợng mẫu cần khảo sát, m là số lƣợng câu

hỏi”. Do đó với 32 biến quan sát, quy mô mẫu tối

thiểu là 160. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác,

tác giả lấy quy mô mẫu là 250 để nghiên cứu giúp

đạt đƣợc kết quả tốt, có ý nghĩa khoa học tránh

những bảng khảo sát không hợp lệ. Tuy nhiên, đây

chƣa phải là số lƣợng mẫu lớn nhƣng cũng giúp mẫu

nâng cao tính tƣơng thích so với tổng thể của nghiên

cứu. Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng

250 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc tác giả phát ra. Số

lƣợng phiếu khảo sát trực tiếp thu về 218 bảng câu

hỏi. Sau khi loại đi các bảng không đạt yêu cầu, tác

giả giữ lại 200 bảng hợp lệ và tiến hành khảo sát cho

đề tài này

- Sinh viên đã chỉnh sửa việt hóa tất cả bảng

- Sinh viên đã chỉnh sửa đồng nhât tất cả thành dấu

phấy

vii

- Bổ sung kết luận trong Chƣơng 5

về kết quả phân tích kiểm định sự

khác biệt trong Quyết định mua

mỹ phẩm trực tuyến

Bổ sung: Trong kiểm định sự khác biệt, tác giả đã

kiểm định đƣợc có sự khác biệt giữa giới tính với

yếu tố phụ thuộc là “quyết định mua sắm mỹ phẩm

trực tuyến” và không có sự khác biệt giữa nhóm độ

tuổi, thu nhập, nghề nghiệp với “quyết định mua sắm

mỹ phẩm trực tuyến”.

Ý kiến giảng viên hƣớng dẫn: ........................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hƣớng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Kim Yến

viii

ix

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Th.s Hà Trọng Quang

Mã số giảng viên: 0199900008

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Kim Yến MSSV: 17026151

Giảng viên hƣớng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không đƣợc cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh đƣợc.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hƣớng dẫn

x

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài...............................................................1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu.........................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu chi tiết ...............................................................................................2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3

1.3 Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................3

1.4 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................4

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................4

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận..........................................................................................5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................6

2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................6

2.1.1 Khái niệm đƣa ra quyết định mua và quy trình đƣa ra quyết định mua...........6

2.1.2 Tổng quan về thƣơng mại điện tử ....................................................................8

2.1.3 Khái niệm, mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng..........................................12

2.1.4 Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm .................................................14

2.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.................................................................15

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...................15

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .......................................................................16

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ....17

2.2.4 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM............................................18

2.3 Các nghiên trƣớc đấy có liên quan........................................................................19

2.3.1 Các nghiên cứu trong nƣớc ............................................................................19

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nƣớc............................................................................23

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................25