Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THÁI HOÀI THƯƠNG

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

NHÃN HIỆU BIA CỦA THỰC KHÁCH TẠI CÁC ĐIỂM KINH

DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG KHU VỰC TRUNG TÂM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THÁI HOÀI THƯƠNG

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

NHÃN HIỆU BIA CỦA THỰC KHÁCH TẠI CÁC ĐIỂM KINH

DOANH DỊCH VỤ ĂN UỐNG KHU VỰC TRUNG TÂM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. CAO MINH TRÍ

TP Hồ Chí Minh - 2018

i

MỤC LỤC

Lời cam đoan ............................................................................................................ iv

Lời cảm ơn ................................................................................................................v

Tóm tắt luận văn ...................................................................................................... vi

Danh mục hình và biểu đồ ..................................................................................... vii

Danh mục bảng....................................................................................................... viii

Danh mục viết tắt..................................................................................................... ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ...........................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .......................................................................4

1.7. Kết cấu luận văn .............................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NGHIÊN CỨU ......................................6

2.1. Một số khái niệm ...........................................................................................6

2.1.1. Khái niệm về sản phẩm .........................................................................6

2.1.2. Khái niệm về nhãn hiệu .........................................................................6

2.1.3. Khái niệm về cơ sở kinh doanh dịch vu ăn uống ..................................6

2.1.4. Khu vực trung tâm TP.HCM .................................................................7

2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...........................................................7

2.3.Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua ..............8

2.3.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua .........................................8

2.3.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Kotler ..................12

2.4. Một số lý thuyết liên quan đến đề tài ............................................................14

ii

2.4.1. Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) .......................................14

2.4.2. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) ..........15

2.5. Một số nghiên cứu trước có liên quan ..........................................................16

2.5.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quyết định chọn mua ....................16

2.5.2. Một số nghiên cứu trong nước về quyết định chọn mua ......................16

2.6. Tổng quan thị trường bia ..............................................................................19

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................21

2.8. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................27

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................27

3.2. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................28

3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................28

3.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................28

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................29

3.4. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................30

3.5. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ........................................................34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................36

4.1 Thống kê mô tả ..............................................................................................36

4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................36

4.1.2. Thống kê mô tả biến nghiên cứu ..........................................................37

4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................41

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................41

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................42

4.3. Phân tích tương quan và hồi qui ...................................................................45

4.3.1. Phân tích tương quan ............................................................................45

4.3.2. Phân tích hồi qui ...................................................................................46

4.3.3. Dò tìm các vi phạm giả thuyết trong hồi qui tuyến tính .......................49

iii

4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................55

5.1. Kết luận .........................................................................................................55

5.2. Hàm ý quản trị ..............................................................................................56

5.2.1. Nhân tố thương hiệu .............................................................................56

5.2.2. Nhân tố chất lượng sản phẩm ...............................................................58

5.2.3.Nhân tố nhóm tham khảo .......................................................................60

5.2.4. Nhân tố truyền thông tại điểm bán .......................................................61

5.2.5. Nhân tố giá cả hợp lý ............................................................................63

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................66

PHỤ LỤC ..................................................................................................................x

Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính ...............................................................x

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng .................................................... xiii

Phụ lục 3: Thống kê mô tả ..................................................................................xvi

Phụ lục 4: phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................... xviii

Phụ lục 5: Phân tích EFA .................................................................................. xxii

Phụ lục 6: Phân tích tương quan ........................................................................xxv

Phụ lục 7: Phân tích hồi qui ..............................................................................xxvi

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn

uống khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả quá trình nghiên

cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng từng phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường Đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày......tháng......năm..............

Tác giả luận văn

v

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Cao Minh Trí đã tận tình

hướng dẫn, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình thực

hiện luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa đào tạo sau đại học và quý

Thầy, Cô trường Đại học Mở TP.HCM đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến

thức hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả anh chị, bạn bè lớp MBA14B đã cùng tôi

trao đổi trong học tập, chia sẽ kinh nghiệm thực tế, hỗ trợ tôi trong quá trình thực

hiện luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và những người đã giúp tôi trả lời những

bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc nghiên cứu và phân tích của luận

văn.

Cuối cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và người thân đã luôn

tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.

Trong quá trình thực hiện, tôi đã rất cố gắng để hoàn thiện luận văn, tiếp thu

những ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu khác nhau, song

không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp

của quý Thầy Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày......tháng......năm...............

Tác giả luận văn

vi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn này thực hiện nhằm nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn

uống khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 196

thực khách có uống bia khi ăn uống tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống khu

vực trung tâm Thành Phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu gồm 2 bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu

này dùng để khám phá và điều chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn nhãn hiệu bia. Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp khách

hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được sủ dụng để thu thập dữ liệu. Những

bảng trả lời hợp lễ sẽ được sử dụng cho phân tích thống kê. Thống kê mô tả, đánh

giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’ Alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân

tích mô hình hồi qui.

Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn

hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực trung tâm

TP.HCM từ mạnh đến yếu lần lượt là: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nhóm

tham khảo, truyền thông tại điểm bán và giá cả hợp lý. Mô hình nghiên cứu giải

thích được 62.5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến quyết định

chọn.

Kết quả đạt được sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị

trong các doanh nghiệp kinh doanh bia về việc xác định những nhân tố ảnh hưởng

và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của

thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực trung tâm TP.HCM.

Từ đó, họ có thể đưa ra giải pháp phát triển phù hợp nhất cho công ty của mình.

vii

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dung ........................................................8

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .......9

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...................... 11

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ................................. 13

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ................................................... 14

Hình 2.6: Thuyết hành vi hoạch định TPB .............................................................. 15

Hình 2.7: mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 27

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................... 34

Biểu đồ 4.1: biểu đồ tần số Histogram ..................................................................... 50

Biểu đồ 4.2: biểu đồ tần số P-P plot ........................................................................ 50

Biểu đồ 4.3: biểu đồ Scatterplot ............................................................................... 51