Lý luận chung về marketing-mix trong kinh doanh khách sạn.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Ch¬ng I

C¬ së lÝ luËn chung vÒ Marketing mix –

trong kinh doanh kh¸ch s¹n

I- LÝ luËn chung vÒ Marketing vµ Marketing kh¸ch s¹n

1- Kh¸i niÖm Marketing

Cho ®Õn nay, Marketing vÉn cßn lµ mét kh¸i niÖm t¬ng ®èi míi mÎ. NÕu b¾t

buéc ph¶i ®Þnh nghÜa Marketing nhiÒu ngêi bao gåm c¶ nh÷ng ngêi qu¶n lÝ kinh

doanh nãi r»ng Marketing lµ b¸n hµng hoÆc qu¶ng c¸o. §ã thùc sù lµ c¸c phÇn viÖc

cña Marketing, nhng Marketing cã ph¹m vi réng lín h¬n rÊt nhiÒu. Marketing ®îc

coi lµ chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng nhÊt cña doanh nghiÖp. Nã ®ãng vai trß kÕt nèi

ho¹t ®éng cña c¸c chøc n¨ng kh¸c víi thÞ trêng. Nã ®Þnh híng ho¹t ®éng cho c¸c

chøc n¨ng kh¸c nh s¶n xuÊt, nh©n sù, tµi chÝnh theo nh÷ng chiÕn lîc ®· ®Þnh. Theo

nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau th× cã nh÷ng ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ Marketing:

Theo hiÖp héi Marketing Mü: Marketing lµ qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc

hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, ®Þnh gi¸ xóc tiÕn vµ ph©n phèi cho hµng ho¸, dÞch

vô vµ t tëng hµnh ®éng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi nh»m tho¶ m·n c¸c môc tiªu cña c¸

nh©n vµ tæ chøc.

Theo Philip Kotle-mét chuyªn gia Marketing hµng ®Çu cña Mü th× Marketing

lµ ho¹t ®éng cña con ngêi híng tíi sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ íc muèn th«ng qua c¸c

tiÕn tr×nh trao ®æi.

Mét c¸ch hiÓu tæng qu¸t nhÊt quan niÖm Marketing lµ mét khoa häc vÒ sù

trao ®æi, nã nghiªn cøu vµ gi¶i quyÕt tÊt c¶ c¸c quan hÖ trao ®æi gi÷a mét tæ chøc víi

m«i trêng bªn ngoµi cña nã. ChÝnh v× vËy Marketing kh«ng chØ cã trong lÜnh vùc

kinh doanh mµ nhiÒu lÜnh vùc kh¸c còng ph¶i vËn dông Marketing trong ho¹t ®éng

cña m×nh nh chÝnh trÞ, v¨n ho¸, thÓ thao...

2- Marketing kh¸ch s¹n

a- Kh¸i niÖm vÒ Marketing kh¸ch s¹n

Theo tiÕn sÜ Alastair Morrison: Marketing kh¸ch s¹n lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc

nèi tiÕp nhau trong ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lÝ trong ngµnh kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch

nghiªn cøu, thùc hiÖn kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong

muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña kh¸ch s¹n, cña c¬ quan qu¶n lÝ

®ã. §Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt Marketing ®ßi hái sù cè g¾ng cña mäi ngêi

trong mét kh¸ch s¹n vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty hç trî còng cã thÓ Ýt

nhiÒu cã hiÖu qu¶.

1

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

§Þnh nghÜa nµy dùa trªn 5 nguyªn t¾c :

- Tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng.

- Marketing lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc vµ lµ mét ho¹t ®éng qu¶n lÝ liªn tôc

- Liªn tôc nhng nã bao gåm nhiÒu bíc nèi tiÕp nhau.

- Nghiªn cøu Marketing ®ãng vai trß then chèt trong ho¹t ®éng Marketing

- Marketing kh«ng ph¶i lµ tr¸ch nhiÖm cña mét bé phËn duy nhÊt

trong doanh nghiÖp mµ lµ cña tÊt c¶ mäi ngêi.

Tõ ®Þnh nghÜa trªn cã thÓ tãm t¾t l¹i r»ng : THE PRICE OF

MARKETING

PLANNING (lËp kÕ ho¹ch )

RESEARCH (nghiªn cøu)

PRICE IMPLENMENT (thùc hiÖn )

CONTROL (kiÓm tra, kiÓm so¸t )

EVALUATION (®¸nh gi¸ )

b-§Æc ®iÓm cña Marketing kh¸ch s¹n

b1-TÝnh ®Æc thï trong kinh doanh kh¸ch s¹n

BÊt cø mét ngµnh kinh doanh nµo còng ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng vÒ kinh

tÕ kü thuËt vµ tæ chøc. §Ó ph¸t triÓn mét ngµnh nµo ®ã th× c«ng viÖc ®Çu tiªn lµ ph¶i

nghiªn cøu vµ t×m hiÓu ®Æc ®iÓm riªng cã cña ngµnh ®ã.

Ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n còng vËy, xuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm nhu cÇu

cña kh¸ch du lÞch vµ tõ chøc n¨ng nhiÖm vô cña kh¸ch s¹n, ho¹t ®éng kinh doanh

cña ngµnh kh¸ch s¹n cã c¸c ®Æc ®iÓm sau:

*§Æc ®iÓm s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n

Theo Philip Kotle th× s¶n phÈm lµ “bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®a vµo thÞ trêng ®Ó

t¹o ra sù chó ý, mua s¾m hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu hay ý muèn. Nã

cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô, con ngêi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ

nh÷ng ý nghÜ”.

S¶n phÈm ®em l¹i gi¸ trÞ, lîi Ých cho ngêi tiªu dïng. Trong thùc tÕ, kh¸ch

hµng kh«ng mua hµng ho¸, dÞch vô, hä thùc sù mua nh÷ng lîi Ých cô thÓ vµ toµn bé

gi¸ trÞ mµ hµng ho¸ hay dÞch vô ®em ®Õn.

2

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

S¶n phÈm kh¸ch s¹n rÊt phong phó vµ ®a d¹ng cã c¶ d¹ng vËt chÊt vµ d¹ng

phi vËt chÊt, cã nh÷ng lo¹i do kh¸ch s¹n t¹o ra, cã lo¹i do c¸c ngµnh kh¸c t¹o ra nh￾ng kh¸ch s¹n lµ kh©u thùc hiÖn trùc tiÕp vµ thêng lµ ®iÓm gót, nót kÕt cña qu¸ tr×nh

du lÞch. HiÓu mét c¸ch ®Çy ®ñ s¶n phÈm lµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch

diÔn ra trong c¶ qu¸ tr×nh tõ khi nghe lêi yªu cÇu ®Çu tiªn cña kh¸ch ®Õn khi tiÔn

kh¸ch ra khái kh¸ch s¹n. ChÝnh v× vËy s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n kh«ng chØ lµ nh÷ng

hµng ho¸, nh÷ng dÞch vô ®¬n lÎ mang tÝnh kÜ thuËt kh« cøng. Ta cã thÓ xem xÐt s¶n

phÈm cña kh¸ch s¹n ë c¸c møc ®é :

- S¶n phÈm cèt lâi hoÆc s¶n phÈm chÝnh: nã bao gåm s¶n phÈm vµ dÞch vô c¬

b¶n cô thÓ lµ :

+ C¸c yÕu tè ®¶m b¶o nhu cÇu thiÕt yÕu cña kh¸ch vÒ ¨n, ngñ, ë,...

+ C¸c yÕu tè ®¶m b¶o sù an ninh vµ an toµn vÒ ngêi vµ tµi s¶n cña kh¸ch.

Tãm l¹i, nã bao gåm cµc thµnh tè cÊu thµnh nªn “ng«i nhµ thø hai” cña

kh¸ch, t¹o cho kh¸ch sù c¶m nhËn nh hä ®ang sèng trong chÝnh ng«i nhµ m×nh.

- S¶n phÈm mong muèn: bao gåm mét s¶n phÈm nãi chung, kÌm theo nh÷ng

®iÒu kiÖn mua b¸n tèi thiÓu cÇn cã. Nh ngoµi c¸c dÞch vô c¬ b¶n ®¸p øng nhu cÇu

thiÕt yÕu cña kh¸ch du lÞch, kh¸ch s¹n cßn cã c¸c dÞch vô bæ xung ®¶m b¶o c¸c

nhu cÇu vui ch¬i gi¶i trÝ, t×m hiÓu, thëng thøc ...cña kh¸ch du lÞch nh c¸c dÞch vô

th«ng tin, vui ch¬i tham quan ...

- S¶n phÈm ®îc t¨ng lªn: ®©y chÝnh lµ yÕu tè t¹o nªn tÝnh hÊp dÉn, kh¸c biÖt,

®Æc trng cña tõng kh¸ch s¹n bëi lÏ kh¸ch hµng ®Õn víi kh¸ch s¹n kh«ng chØ hëng

thô c¸c s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n mµ cßn muèn tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸c n÷a nh

nhu cÇu giao tiÕp víi céng ®ång, nhu cÇu muèn kh¼ng ®Þnh c¸i t«i ...

- S¶n phÈm tiÒm n¨ng: bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n bæ xung vµ

nh÷ng lîi Ých tiÒm tµng cã thÓ ®îc ngêi mua sö dông. Nã bao gåm tiÒm n¨ng cho

viÖc x¸c ®Þnh l¹i s¶n phÈm ®Ó khai th¸c u thÕ cña nh÷ng ngêi sö dông míi vµ më

réng ph¹m vi øng dông hiÖn ®¹i.

V× vËy viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n ®ãng mét vai trß v« cïng

quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh vµ qu¸ tr×nh t¹o lîi nhuËn cña kh¸ch s¹n.

* HÖ thèng qu¶ trÞ chÊt lîng s¶n phÈm trong kh¸ch s¹n

ChÊt lîng lµ kÕt qu¶ cña viÖc lµm phï hîp c¸c tr«ng ®îi cña kh¸ch hµng víi

viÖc cung øng s¶n phÈm thùc tÕ. C¸c c«ng ty th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ trêng

vµ c¸c th«ng tin ph¶n håi ®Ó t×m hiÓu c¸c tr«ng ®îi cña kh¸ch hµng.ViÖc qu¶n trÞ

ph¶i ph©n tÝch c¸c th«ng tin nµy ®Ó quyÕt ®Þnh kiÓu, lo¹i vµ s¶n phÈm cÇn cung øng

hoÆc ®æi míi. Sau ®ã viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm ban ®Çu ph¶i ®îc chuyÓn thµnh c¸c tiªu

chuÈn thùc hiÖn. TiÕp theo, cÇn qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¶m b¶o r»ng c¸c tiªu

chuÈn ®îc duy tr× trong viÖc cung øng s¶n phÈm ®¸p øng tr«ng ®îi cña kh¸ch hµng.

3

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

S¬ ®å sè 1: M« h×nh qu¶n trÞ chÊt lîng trong kh¸ch s¹n

Qua m« h×nh cho thÊy: giai ®o¹n thø nhÊt trong viÖc qu¶n trÞ chÊt lîng lµ x¸c

®Þnh c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm sÏ tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu. Mçi ®o¹n thÞ trêng

cã c¸c yªu cÇu riªng rÏ mµ ph¶i ®îc th«ng tin tõ c¶ hai phÝa kh¸ch hµng vµ nh©n

viªn. Gi¸ s¶n phÈm sÏ ®îc b¸n tèi u cho tõng ®o¹n thÞ trêng. §ång thêi s¶n phÈm

nªn ®îc thiÕt kÕ phï hîp víi c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng riªng biÖt. Giai ®o¹n thø

hai, khi c«ng ty ®· x¸c ®Þnh c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng

vµ ®· tiÕp cËn ®Õn viÖc cung cÊp mét møc nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm trong sù ®ßi

hái vÒ mÆt vËn hµnh vµ tµi chÝnh , tÊt c¶ c¸c thø ®ã ®îc ®a vµo c¸c ®Æc trng cña s¶n

phÈm. C¸c ®Æc trng nµy bao gåm c¸ch bè trÝ, trang trÝ, thiÕt kÕ, vµ c¸c thø bæ trî

kh¸c... Thªm vµo ®ã, quy tr×nh vËn hµnh cÇn ®îc thiÕt kÕ ®Ó ®iÒu khiÓn qu¸ tr×nh

phôc vô. §iÒu nµy sÏ bao gåm viÖc x©y dùng c¸c tiªu chuÈn chi tiÕt, ph¸t triÓn c¸c

hÖ thèng lµm viÖc vµ ®µo t¹o nh©n viªn. Mét khi c¸c tiªu chuÈn s¶n phÈm vµ c¸c

quy tr×nh ho¹t ®éng ®îc quyÕt ®Þnh, c«ng viÖc cña c¸c nhµ qu¶n trÞ lµ ®¶m b¶o ch¾c

ch¾n sù t¬ng thÝch cña c¸c tiªu chuÈn nµy. Cã hai chiÕn lîc c¬ b¶n cã thÓ thÝch hîp

cho viÖc ®¶m b¶o t¬ng thÝch: chiÕn lîc kiÓm so¸t vµ chiÕn lîc ®¶m b¶o.

- C¸ch tiÕp cËn kiÓm so¸t sù t¬ng thÝch cã thÓ gi¸m s¸t c¸c kÕt qu¶ cÇn ®o l￾êng mét c¸ch kh¸ch quan ®Ó ®èi chiÕu víi c¸c tiªu chuÈn xem møc ®é ®¹t ®îc nh

4

Tr«ng ®îi cña

kh¸ch hµng

ChÊt lîng ViÖc thùc hiÖn

thùc tÕ

Qu¶n trÞ

Marketing

Qu¶n trÞ ho¹t

®éng

Qu¶n trÞ viÖc

thiÕt kÕ chÊt l￾îng

Qu¶n trÞ ph©n tÝch c¸c tr«ng

®îi cña kh¸ch hµng

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

thÕ nµo. Giai ®o¹n cuèi cïng cña c¸ch tiÕp cËn kiÓm so¸t lµ söa l¹i c¸c kÕt qu¶

kh«ng ®¹t tiªu chuÈn.

- C¸ch tiÕp cËn ®¶m b¶o l¹i cè g¾ng ®¶m b¶o r»ng c¸c sai sãt kh«ng xuÊt

hiÖn ngay tõ ®Çu. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng khi mµ cã sù giao tiÕp trùc tiÕp víi

kh¸ch hµng. BÊt kú sù ®æ vì nµo ë d¹ng tiÕp xóc nµy rÊt khã lÊy l¹i vÞ trÝ b×nh thêng,

nã cã ¶nh hëng kh¸ m¹nh tíi viÖc tho¶ m·n kh¸ch hµng.

Giai ®o¹n cuèi cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chÊt lîng lµ ®¸nh gi¸ møc ®é tho¶ m·n

c¸c tr«ng ®îi cña kh¸ch hµng. Cã hai c¸ch tiÕp cËn chÝnh cho vÊn ®Ò nµy ®ã lµ kiÓm

so¸t møc ®é tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ sö dông ®¸nh gi¸ kh¸ch quan cña c¸c chuyªn

gia chÊt lîng.

* §Æc ®iÓm vÒ tæ chøc kh«ng gian vµ thêi gian ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n

Kh¸c víi c¸c ngµnh kh¸c, trong kinh doanh kh¸ch s¹n viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu

dïng diÔn ra gÇn nh ®ång thêi trªn mét kh«ng gian vµ trong mét thêi gian. Kh¸ch

s¹n th× cè ®Þnh t¹i mét n¬i giµu tµi nguyªn du lÞch trong khi ®ã kh¸ch du lÞch th× ë

kh¾p mäi n¬i. Nh vËy, trong viÖc kinh doanh kh¸ch s¹n chØ cã sù di chuyÓn cña cÇu

®Õn víi cung mµ kh«ng cã sù di chuyÓn ngîc l¹i nh mét sè ngµnh kinh doanh kh¸c.

Do ®ã, viÖc lùa chän vµ bè trÝ kh«ng gian ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n lµ hÕt søc quan

träng. Kh¸ch s¹n chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn t¹i c¸c thµnh phè, c¸c trung t©m du

lÞch, n¬i cã tµi nguyªn du lÞch hÊp dÉn. §Þa ®iÓm cña kh¸ch s¹n ph¶i thuËn tiÖn

cho viÖc ®i ®Õn cña kh¸ch du lÞch. §ã lµ ®iÒu kiÖn cë së h¹ tÇng tèt, m«i trêng kinh

doanh thuËn lîi, c¸c nguån cung øng vËt t hµng ho¸ phong phó...t¹o ®iÒu kiÖn kinh

doanh cña kh¸ch s¹n.

VÒ mÆt thêi gian ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n phô thuéc vµo thêi gian tiªu dïng

cña kh¸ch. Nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch cã thÓ diÔn ra ë mäi thêi ®iÓm trong ngµy,

trong tuÇn tuú thuéc vµo thãi quen tiªu dïng. Do ®ã, kh¸ch s¹n lu«n lu«n ph¶i ë

trong thÕ s½n sµng phôc vô kh¸ch víi ph¬ng ch©m “lu«n s½n sµng chê ®îi kh¸ch

nhng kh«ng ph¶i ®Ó kh¸ch ®îi”.

b2-§Æc ®iÓm Marketing kh¸ch s¹n

Marketing kh¸ch s¹n còng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng biÖt cña m×nh kh¸c víi

Marketing du lÞch nãi chung.

+ Ph¹m vi nghiªn cøu Marketing kh¸ch s¹n ®îc tiÕn hµnh thùc hiÖn ë hai

cÊp kh¸c nhau ®ã lµ cÊp c«ng ty ( h·nh, tËp ®oµn ) vµ kh¸ch s¹n.

+ §èi tîng cña Marketing kh¸ch s¹n lµ thÞ trêng kh¸ch hµng môc tiªu.

+ ThÞ trêng vÒ ®èi thñ c¹nh tranh: chñ yÕu trong ph¹m vi hÑp, côc bé, ®Þa ph-

¬ng.

5

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

+ Néi dung: ho¹t ®éng Marketing ®Çy ®ñ chØ ®îc tiÕn hµnh ë kh¸ch s¹n lín.

Nã ®i vµo c¸c chÝnh s¸ch Marketing cô thÓ vÒ gi¸, vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, vÒ ph©n

phèi, vÒ khuyÕch tr¬ng qu¶ng c¸o.

II-ChiÕn lîc Marketing vµ môc tiªu Marketing

1-ChiÕn lîc Marketing

Kh¸i niÖm chiÕn lîc xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn trong lÜnh vùc qu©n sù, nhng thÞ tr￾êng cã nhiÒu ®iÓm t¬ng ®ång víi chiÕn trêng, c¹nh tranh cã nghÜa lµ chiÕn tranh.

ThÞ trêng lµ mét cç m¸y lu«n vËn hµnh chÝnh x¸c, nã sÏ tù th¶i lo¹i bÊt k× ai kh«ng

thÝch nghi, kh«ng theo kÞp. Do ®ã mçi doanh nghiÖp khi ®· bíc ch©n vµo thÞ trêng

ph¶i lu«n lu«n vËn ®éng, c©n nh¾c tÝnh to¸n lµm sao doanh nghiÖp m×nh lu«n ë thÕ

an toµn. Hä ph¶i ®Êu tranh, ph¶i giµnh giËt víi nhau kh«ng khoan nhîng ®Ó tån t¹i.

Do ®ã, thuËt ng÷ “chiÕn lîc” còng ®îc sö dông trong c¹nh tranh.

ChiÕn lîc Marketing lµ sù lùa chän c¸c ch¬ng tr×nh ho¹t ®éng tæng qu¸t

nh»m phèi hîp c¸c gi¶i ph¸p (c¬ héi )vµ kh«ng gian (c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng du

lÞch) vµ thÞ trêng môc tiªu dùa trªn sù ph©n tÝch Marketing, kh¶ n¨ng nguån lùc

cña doanh nghiÖp du lÞch ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh.

a-ChiÕn lîc ph¸t triÓn tËp trung

- Marketing th©m nhËp :T×m c¸ch t¨ng doanh thu b»ng viÖc t¨ng khèi lîng

b¸n

- Marketing më réng :T¨ng doanh thu b»ng viÖc ®a s¶n phÈm hiÖn cã vµo thÞ

trêng míi.

- Marketing ph¸t triÓn s¶n phÈm: t¨ng doanh thu b»ng viÖc t¹o ra s¶n phÈm

míi hoÆc c¶i tiÕn s¶n phÈm cò.

b-ChiÕn lîc ph¸t triÓn liªn kÕt : Cã ba kh¶ n¨ng :

- Liªn kÕt phÝa sau: doanh nghiÖp t×m mäi c¸ch t×m kiÕm vµ quan hÖ chÆt

chÏ víi c¸c nhµ cung cÊp s¶n phÈm ®Çu vµo cho doanh nghiÖp m×nh.

- Liªn kÕt phÝa tríc: quan hÖ víi c¸c h·ng l÷ hµnh vµ c¸c kh¸ch hµng thêng

xuyªn cña m×nh.

- Liªn kÕt ngang: gia t¨ng søc Ðp lªn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.

c- ChiÕn lîc ®a d¹ng ho¸

§©y lµ c¸c qu¸ tr×nh t¹o ra c¸c s¶n phÈm trong doanh nghiÖp. Cã hai quan

®iÓm vÒ t¹o ra mét s¶n phÈm míi ®ã lµ ®æi míi vµ c¶i tiÕn. S¶n phÈm trong kh¸ch

s¹n kh«ng ph¶i lµ vÜnh cöu, kh¸ch hµng kh«ng muèn lËp l¹i sù ®¬n ®iÖu trong qu¸

6

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

tr×nh hëng thô s¶n phÈm hä lu«n lu«n kh¸t khao ®îc hëng nh÷ng s¶n phÈm míi

víi nh÷ng ý tëng míi. Tuy nhiªn, hä ®Õn víi kh¸ch s¹n vµ mong muèn nh ®îc trë

vÒ “ng«i nhµ cña chÝnh m×nh”. Do ®ã, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ ngoµi viÖc t¹o ra nh÷ng s¶n

phÈm cã cïng nguån lùc víi s¶n phÈm hiÖn t¹i (c¶i tiÕn s¶n phÈm )th× cßn cÇn ph¶i

t¹o ra c¸c s¶n phÈm míi ®Ó l«i kÐo c¸c kh¸ch hµng míi.

2- Môc tiªu Marketing

Trong ho¹t ®éng Marketing cña nh÷ng doanh nghiÖp th× môc tiªu Marketing

lu«n lu«n ph¶i cã. Môc tiªu nµy l¹i ®îc chia lµm hai lo¹i: môc tiªu chiÕn lîc vµ

môctiªu chiÕn thuËt.

Khi nãi ®Õn môc tiªu chiÕn lîc th× c¸i cèt lâi cña nã chÝnh lµ lîi nhuËn. Môc

tiªu chiÕn lîc nµy gåm cã nhiÒu phÇn, nhiÒu giai ®o¹n. Mçi mét phÇn mét giai ®o¹n

l¹i cã nh÷ng môc tiªu ®ã lµ môc tiªu chiÕn thuËt. Môc tiªu chiÕn lîc cã thÓ kÐo dµi 5

n¨m, 10 n¨m, thËm chÝ 20 n¨m,cßn môc tiªu chiÕn thuËt lµ c¸i ph¶i ®¹t sau 1hoÆc 2

n¨m cã khi chØ vµi ba th¸ng.

VËy ¸p dông môc tiªu cô thÓ khi nµo ?

BiÓu sè 1: C¸c trêng hîp ¸p dông tõng môc tiªu cô thÓ

Môc tiªu chiÕn thuËt Môc tiªu chiÕn lîc

Néi dung - T¨ng sè lîng kh¸ch

- T¨ng lîi nhuËn

- T¨ng lîi nhuËn

- T¨ng sè lîng kh¸ch

Thêi ®iÓm ¸p

dông

- Doanh nghiÖp míi khai tr-

¬ng

- C¹nh tranh më réng thÞ trêng

- Tr¸i thêi vô

- Míi ®a s¶n phÈm vµo thÞ tr￾êng

- ChÝnh vô

- Doanh nghiÖp cã uy tÝn

trªn thÞ trêng

- Doanh nghiÖp cã c«ng

suÊt sö dông cao nhng kh«ng

muèn më réng quy m«

BiÖn ph¸p

- Qu¶ng c¸o khuyÕch tr¬ng

®Þnh gi¸ thÊp, ®¶m b¶o chÊt lîng,

khuyÕn m·i t¨ng lîi Ých kinh tÕ

cho kªnh ph©n phèi.

- §Çu t chiÒu s©u ®Ó n©ng

cao chÊt lîng s¶n phÈm

- T¨ng cêng c¸c dÞch vô

kh¸c

- T¨ng gi¸

7

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

3-Néi dung cña chiÕn lîc Marketing

PhÇn lín c¸c tranh luËn vÒ Marketing ®Òu xoay quanh 4 nh©n tè c¬ b¶n (4P)

cña Marketing -mix. C¸c chÝnh s¸ch nµy cô thÓ ho¸ chiÕn lîc thµnh tõng bíc, tõng

kh©u ®Ó cã thÓ ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. C¸c chÝnh s¸ch cña Marketing ph¶i tr¶

lêi ®îc c©u hái sau:

Product :

- ChÊt lîng cña s¶n phÈm lµ g× ?

- S¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc trng g× ?

- C«ng ty cã nh÷ng lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô nµo ?

- Cã thÓ c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ã ®îc kh«ng ?

Price :

- Møc gi¸ b¸n b×nh thêng lµ bao nhiªu ?

- CÇn chi tr¶ bao nhiªu hoa hång so víi sè lîng b¸n ?

- Cßn cã c¸c kho¶n chi phÝ phô nµo kh¸c ?

- Cã thÓ tiÕn hµnh chiÕt khÊu ®îc kh«ng ?

Place :

- S¶n phÈm dÞch vô cã thÓ s½n cã ë nh÷ng ®©u ?

- Cã bao nhiªu ph¬ng ph¸p ®Ó b¶o qu¶n s¶n phÈm ?

- Kªnh ph©n phèi hiÖn thêi cã hiÖu qu¶ hay kh«ng ?

Promotion :

- CÇn qu¶ng c¸o s¶n phÈm dÞch vô ë nh÷ng ®©u? khi nµo?

- Cã thÓ t¨ng s¶n lîng b¸n b»ng nh÷ng c¸ch nµo?

- CÇn cã nh÷ng kü thuËt b¸n hµng nµo?

- Ngoµi qu¶ng c¸o, cÇn tiÕn hµnh qu¶ng b¸ s¶n phÈm nh thÕ nµo?

3.1-ChÝnh s¸ch s¶n phÈm

a- VÞ trÝ cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ x¬ng sèng cña chiÕn lîc kinh doanh cña doanh

nghiÖp. C¹nh tranh cµng gay g¾t th× vai trß cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm cµng trë nªn

quan träng. Kh«ng cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm th× chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n

phèi, xóc tiÕn, qu¶ng c¸o, khuyÕch tr¬ng ...còng kh«ng cã lÝ do ®Ó tån t¹i. NÕu chÝnh

s¸ch nµy sai lÇm, tøc lµ ®a ra thÞ trêng hµng lo¹t hµng ho¸, dÞch vô kh«ng cã nhu

8

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

cÇu hoÆc nhu cÇu thÊp th× kh¸ch s¹n sÏ thÊt b¹i. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng nh÷ng

chØ ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt kinh doanh ®óng híng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ gi÷a c¸c

kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt më réng cña kh¸ch s¹n.

S¶n phÈm kh¸ch s¹n tån t¹i díi d¹ng dÞch vô lµ chñ yÕu. Do ®ã nã mang tÝnh

v« h×nh h¬n lµ h÷u h×nh. ViÖc kh¸ch nghØ l¹i kh¸ch s¹n, ë trong mét phßng cã ®Çy

®ñ tiÖn nghi sang träng vµ ®îc phôc vô c¸c yªu cÇu ®a ra. S¶n phÈm cña kh¸ch s¹n

lóc nµy kh«ng ph¶i lµ nh÷ng trang thiÕt bÞ sang träng bëi v× kh¸ch s¹n ®©u cã s¶n

xuÊt ra chóng, hä ph¶i mua cña nh÷ng nhµ cung cÊp kh¸c, kh¸ch s¹n chØ tæ hîp

nh÷ng thiÕt bÞ nµy , thæi vµo chóng c¸i hån cña cuéc sèng th«ng qua sù phôc vô cña

nh©n viªn ®Ó råi trao l¹i cho kh¸ch sö dông. Vµ khi tiªu dïng s¶n phÈm dÞch vô nh

vËy, kh¸ch kh«ng cã quyÒn së h÷u, kh¸ch chØ cã quyÒn sö dông vµ gi¸ c¶ cña dÞch

vô lµ chi phÝ ph¶i tr¶ ®Ó tiªu dïng c¸c dÞch vô cã sù phôc vô cña nh©n viªn trong mét

kho¶ng thêi gian ®· ®îc qui ®Þnh. ChÝnh v× ®Æc trng s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n chñ

yÕu lµ dÞch vô nªn thêi gian s¶n xuÊt trïng víi thêi gian tiªu dïng cña kh¸ch vµ chu

kú sèng cña nã rÊt khã x¸c ®Þnh (nã ®îc g¾n kÕt chÆt chÏ víi c¸c tµi nguyªn du

lÞch )

b- Néi dung cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm :

* X¸c ®Þnh chñng lo¹i vµ c¬ cÊu hµng ho¸ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch

hµng vµ ®¹t ®îc thÞ phÇn nhÊt ®Þnh :

Khi doanh nghiÖp ®a c¸c s¶n phÈm ra thÞ trêng, ®Ó ®¸p øng ®îc c¸c nhu cÇu

®a d¹ng cña kh¸ch hµng qua ®ã ®¹t ®îc thÞ phÇn lín th× viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm

lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Ta cã thÓ ¸p dông hai chiÕn lîc sau :

- ChÝnh s¸ch duy nhÊt (kh«ng ph©n biÖt s¶n phÈm ): doanh nghiÖp ®a ra

nh÷ng s¶n phÈm gièng nh cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c. ViÖc ch¹y theo c¸c doanh

nghiÖp kh¸c lµm cho chi phÝ Marketing kh«ng cao (do s¶n phÈm ®· ®îc thÞ trêng

chÊp nhËn ).Tuy nhiªn, nÕu tÊt c¶ c¸c kh¸ch s¹n ®Òu ¸p dông th× c¹nh tranh sÏ v«

cïng khèc liÖt.

- ChÝnh s¸ch dÞ biÖt ho¸: doanh nghiÖp t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã nh÷ng ®iÓm

kh¸c biÖt, ®Æc s¾c, míi l¹ h¬n so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cña ®èi thñ, ®iÒu nµy sÏ thu

hót ®îc mét nhãm kh¸ch hµng thuû chung, s¶n phÈm cã vÞ trÝ cao trong m¾t kh¸ch

hµng. Do ®ã, dÏ dµng chiÕm lÜnh thÞ trêng, cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao trªn thÞ trêng.

Nhîc ®iÓm cña chÝnh s¸ch nµy lµ nã ®ßi hái ph¶i cã mét chi phÝ Marketing cao nªn

cã thÓ dÉn tíi gi¸ cao. §©y lµ mét ®iÓm yÕu trong c¹nh tranh. Vµ nÕu c¸c ®èi thñ

c¹nh tranh còng ¸p dông chÝnh s¸ch nµy th× rÊt khã cã t¸c dông cho s¶n xuÊt cu¶ ta.

* Hoµn thiÖn vµ n©ng cao tÝnh thÝch øng cña s¶n phÈm

Dï lµ s¶n phÈm cã tÝnh dÞ biÖt cao hay lµ s¶n phÈm cã tÝnh ®ång bé cao th×

viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm lu«n lµ viÖc ph¶i lµm, ®iÒu nµy b¾t nguån tõ thùc tiÔn :

9