Lý luận chung về chiến lược marketing.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

PhÇn I

Nh÷ng c¬ së lý luËn chung vÒ chiÕn lîc Marketing vµ

qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh marketing

Kh¸i qu¸t chung vÒ chiÕn l îc.

ChiÕn lîc lµ thuËt ng÷ cã nguån gèc qu©n sù; trong qu©n sù thuËt ng÷ chiÕn lîc

thêng ®îc sö dông ®Ó chØ c¸c kÕ ho¹ch lín, dµi h¹n ®îc ®a ra trªn c¬ së dù ®o¸n ®îc

c¸i g× ®èi ph¬ng cã thÓ lµm vµ c¸i g× ®èi ph¬ng kh«ng lµm. Sau ®ã thuËt ng÷ nµy míi

du nhËp vµo c¸c lÜnh vùc kh¸c cña ®êi sèng kinh tÕ x· héi. Tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ

kû 20, chiÕn lîc kinh doanh ®îc triÓn khai ¸p dông kh¸ réng r·i trong lÜnh vùc qu¶n

lý. Vµ qu¶n lý chiÕn lîc ®· thùc sù ®îc kh¼ng ®Þnh nh mét híng, mét ph¬ng ph¸p

qu¶n lý hiÖu qu¶. Ngµy nay qu¶n lý chiÕn lîc ®· ®îc ¸p dông ë hÇu hÕt c¸c c«ng ty ë

c¸c níc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn.

I. Kh¸i niÖm, vai trß vµ vÞ trÝ cña chiÕn lîc marketing.

1.1 Kh¸i niÖm

C¸c ®Þnh nghÜa c¬ së

Kh¸i niÖm vÒ Marketing: lµ qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸

nh©n, tËp thÓ cã thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra,

chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c.

Kh¸i niÖm nµy cña Marketing dùa trªn nh÷ng kh¸i niÖm cèt lâi sau: (vµ ®îc minh

ho¹ trong h×nh 1).

S¬ ®å 1: Nh÷ng kh¸i niÖm cèt lâi cña Marketing

Nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu.

Nhu cÇu: lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ngêi c¶m nhËn ®îc.

Mong muèn: lµ mét nhu cÇu cã d¹ng ®Æc thï, t¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸ vµ

nh©n c¸ch cao cña c¸ thÓ.

Yªu cÇu: lµ mong muèn ®îc kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Mong

muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua hç trî.

1

Nhu cÇu

mong muèn

vµ yªu cÇu

S¶n

phÈm

Gi¸ trÞ

chi phÝ

sù hµi lßng

Trao ®æi, giao

dÞch vµ c¸c

mèi quan hÖ

ThÞ

tr­êng

Marketing vµ

ng­êi lµm

Marketing

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Hµng ho¸: lµ nh÷ng thø cã thÓ tho¶ m·n ®îc mong muèn hay nhu cÇu, yªu cÇu

vµ ®îc cung cÊp cho thÞ trêng nh»m môc ®Ých tho¶ m·n ngêi tiªu dïng.

Gi¸ trÞ, chi phÝ vµ sù tho¶ m·n:

Kh¸i niÖm chñ ®¹o lµ gi¸ trÞ ®èi kh¸ng kh¸ch hµng. Mçi ngêi ®Òu cã nh÷ng nhu

cÇu cña m×nh vµ hä sÏ ®¸nh gi¸ nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n ®îc nh÷ng nhu cÇu cña

hä. Gi¸ trÞ chÝnh lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung cña s¶n phÈm

tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Nh khi quyÕt ®Þnh mua th× ngêi tiªu dïng bÞ phô

thuéc vµo kh¶ n¨ng mua cña chÝnh hä. Do vËy, ngêi tiªu dïng ph¶i xem xÐt gi¸ trÞ vµ

gi¸ c¶ cña hµng ho¸ tríc khi chän. Hä sÏ chän s¶n phÈm nµo t¹o ra gi¸ trÞ lín nhÊt

trªn mét ®¬n vÞ tiÒn tÖ.

Trao ®æi: lµ hµnh vi trao vµ nhËn mét thø g× ®ã mµ c¶ hai phÝa ®Òu mong muèn.

Giao dÞch: lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ

gi÷a hai bªn.

ThÞ trêng: lµ tËp hîp nh÷ng ngêi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã.

Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu thÞ trêng. S¬ ®å 2 díi ®©y thÓ hiÖn nh÷ng lo¹i thÞ trêng

c¬ b¶n vµ nh÷ng dßng quan hÖ nèi liÒn.

S¬ ®å 2: C¬ cÊu c¸c dßng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng

2

ThÞ tr­êng

nhµ n­íc

ThÞ tr­êng

tµi nguyªn

ThÞ truêng

hµng ho¸

ThÞ tr­êng

ng­êi tiªu dïng

ThÞ tr­êng

ng­êi s¶n xuÊt

ThuÕ

DÞch vô

DÞch

vô

tiÒn

tÖ

ThuÕ

hµng

ho¸

TiÒn tÖ TiÒn tÖ

DÞch vô tiÒn tÖ

Tµi nguyªn Tµi nguyªn

ThuÕ hµng ho¸

DÞch

vô

tiÒn

tÖ

ThuÕ

hµng

ho¸

Hµng ho¸ Hµng ho¸

TiÒn tÖ TiÒn tÖ

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Marketing: lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh

trao ®æi.

Qu¶n trÞ Marketing: lµ sù ph©n tÝch, ho¹ch ®Þnh, thùc hiÖn vµ kiÓm tra c¸c tr¬ng

tr×nh ®· ®Ò ra, nh»m t¹o dùng, båi ®¾p vµ duy tr× nh÷ng trao ®æi cã lîi víi ngêi mua

mµ m×nh muèn híng ®Õn trong môc ®Ých ®¹t thµnh vµ môc tiªu cña tæ chøc. Nãi ®¬n

gi¶n qu¶n trÞ Marketing lµ ®iÒu khiÓn nhu cÇu.

Nhµ qu¶n trÞ Marketing: lµ ngêi cã thÓ t×m kiÕm ®ñ sè kh¸ch hµng cÇn thiÕt ®Ó

mua toµn bé khèi lîng s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra t¹i thêi ®iÓm ®ã. Hä lµ

ngêi cã mét chøc vô do c«ng ty uû quyÒn lµm nhiÖm vô ph©n tÝch c¸c t×nh huèng

Marketing, thùc hiÖn nh÷ng kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra vµ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kiÓm tra.

ChiÕn lîc Marketing: lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt dÉn ®Õn mét u thÕ

c¹nh tranh v÷ng ch¾c.

Hay theo Philip Kotler: chiÕn lîc Marketing lµ mét hÖ thèng luËn ®iÓm logic, hîp

lý lµm c¨n cø chØ ®¹o mét ®¬n vÞ, tæ chøc tÝnh to¸n c¸ch gi¶i quyÕt nh÷ng nhiÖm vô

Marketing cña m×nh. Nã bao gåm c¸c chiÕn lîc cô thÓ ®èi víi c¸c thÞ trêng môc tiªu,

®èi víi Marketing-mix vµ møc chi phÝ cho Marketing.

ChiÕn lîc Marketing ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c phÇn thÞ trêng mµ c«ng ty cÇn tËp

trung nh÷ng nç lùc c¬ b¶n cña m×nh vµo ®ã. Nh÷ng phÇn thÞ trêng nµy kh¸c nhau vÒ

c¸c chØ tiªu, møc ®é a thÝch, ph¶n øng vµ thu nhËp. C«ng ty sÏ ph¶i hµnh ®éng kh«n

ngoan, tËp trung nç lùc vµ c«ng søc vµo nhng phÇn thÞ trêng mµ cã thÓ phôc vô tèt

nhÊt, xÐt theo gãc ®é c¹nh tranh. §èi víi mçi phÇn thÞ trêng môc tiªu ®îc chän cÇn

x©y dùng mét chiÕn lîc Marketing riªng.

1.2 Vai trß vµ vÞ trÝ cña chiÕn lîc Marketing trong c«ng ty

C¨n cø vµo kÕ ho¹ch Marketing cã thÓ x©y dùng nh÷ng phÇn kh¸c trong kÕ ho¹ch

cña c«ng ty cô thÓ nh ch¬ng tr×nh hç trî nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, cung øng, s¶n

xuÊt, nh©n sù, tµi chÝnh... KÕ ho¹ch Marketing lµ mét c«ng cô trung t©m ®Ó chØ ®¹o

vµ phèi hîp nç lùc Marketing. Mçi c«ng ty muèn n©ng cao hiÖu qu¶ Marketing vµ

hiÖu suÊt cña m×nh ®Òu ph¶i häc c¸ch x©y dùng vµ thùc hiÖn nh÷ng kÕ ho¹ch

Marketing cã c¨n cø.

KÕ ho¹ch Marketing gåm c¸c chiÕn lîc Marketing vµ c¸c ch¬ng tr×nh hç trî.

Thùc hiÖn tèt c¸c chiÕn lîc Marketing gióp c«ng ty tiÕn hµnh c¸c kÕ ho¹ch

Marketing ®îc thµnh c«ng vµ hiÖu qu¶.

3