giải pháp nhằm quản trị quan hệ hiệu quả mạng lưới khách hàng bán buôn trên địa bàn thành phố đà

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

1. Lý do chọn đề tài-----------------------------------------------------------------------------------------------------1

2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài-----------------------------------------------------------------------------------------2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu--------------------------------------------------------------------------------2

4. Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------------------------------------------------2

5. Kết cấu của luận văn------------------------------------------------------------------------------------------------2

PHẦN I------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN ---------------3

I. Khái niệm về kênh phân phối.-------------------------------------------------------------------------------------3

1. Định nghĩa về kênh phân phối---------------------------------------------------------------------------------3

2. Cơ cấu kênh phân phối------------------------------------------------------------------------------------------3

2.1 Thành phần của các thành viên trong kênh..................................................................................3

2.2 Cơ cấu cấp bậc (2).....................................................................................................................4

2.2.1 Cơ cấu cấp 0---------------------------------------------------------------------4

2.2.2 Cơ cấu cấp 1--------------------------------------------------------------------4

2.2.3 Kênh cấp 2-----------------------------------------------------------------------4

2.2.4 Kênh tiêu thụ cấp 3-------------------------------------------------------------5

2.3 Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ (3)....................................................................................5

2.3.1 Nhà tiêu thụ độc quyền---------------------------------------------------------5

2.3.2 Kênh tiêu thụ chọn lọc:--------------------------------------------------------5

Theo tài liệu:Phương pháp quản lí tiêu thụ, Trương Quốc Thọ, NXB Lao

Động-------------------------------------------------------------------------------------5

2.3.3 Kênh tiêu thụ có nhiều nhà phân phối---------------------------------------6

3. Hệ thống kênh.-----------------------------------------------------------------------------------------------------6

3.1 Hệ thống kênh truyền thống.........................................................................................................6

3.2 Hệ thống kênh dọc.......................................................................................................................7

3.3 Hệ thống kênh ngang...................................................................................................................7

3.4 Hệ thống kênh hỗn hợp................................................................................................................7

4. Khái niệm về khách hàng bán buôn.(4)---------------------------------------------------------------------8

5. Vai trò của khách hàng bán buôn trong mạng lưới phân phối----------------------------------------9

II. Nội dung hoạt động của công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn theo định

hướng giá trị trên địa bàn TP Đà Nẵng--------------------------------------------------------------------------11

1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)----------------------------------------------------11

2. Tìm hiểu chung về giá trị--------------------------------------------------------------------------------------12

2.1. Giá trị cho khách hàng (5).......................................................................................................12

2.2 Giá trị từ khách hàng..................................................................................................................12

3. Công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị-----------------------13

3.1. Đánh giá và lựa chọn cửa hàng kinh doanh tiêu thụ tối ưu......................................................13

3.1.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của khách hàng bán buôn--------------------------------------13

3.1.1.1 Đo lường khả năng sinh lợi của từng cửa hàng.......................................................13

3.1.1.2 Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng về từng đại lí bán buôn đã được thu

thập.......................................................................................................................................14

- i -

3.1.1.3 Đo lường mức độ thuận lợi về vị trí địa lí...............................................................14

3.1.2 Lựa chọn khách hàng b án buôn--------------------------------------------14

3.1.2.1 Xác định các nguyên tắc và tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng trung gian kinh doanh

tiêu thụ tối ưu.......................................................................................................................14

3.1.2.2 Một số sai lầm trong khi lựa chọn nhà kinh doanh tiêu thụ....................................15

3.1.3 Tiến hành đàm phán và tiếp nhận nhà kinh doanh tiêu thụ--------17

3.2 Giúp đỡ chi viện các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ ..................................................................18

3.2.1 Lựa chọn thời cơ chi viện giúp đỡ------------------------------------------18

3.2.2 Những vấn đề cần lưu ý trong quá trình chi viện giúp đỡ các cửa hàng trung gian tiêu

thụ........................................................................................................................................18

3.3 Phụ đạo huấn luyện các nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ đã lựa chọn..............................18

3.3.1 Ý nghĩa của việc phụ đạo các nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ.----18

3.3.2 Nội dung phụ đạo-------------------------------------------------------------19

3.4 Hỗ trợ duy trì quan hệ................................................................................................................19

3.5 Hỗ trợ truyền thông....................................................................................................................19

PHẦN II---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------20

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ KINH DOANH THÉP NHÂN LUẬT-----------------------20

I. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và kinh doanh thép Nhân Luật--------------------------------20

1. Giới thiệu chung về công ty Nhân Luật--------------------------------------------------------------------20

2. Quá trình hình thành và phát triển công ty.--------------------------------------------------------------20

3. Sứ mệnh công ty-------------------------------------------------------------------------------------------------22

4. Ý nghĩa Logo và tôn chỉ hoạt động--------------------------------------------------------------------------22

5. Chức năng của công ty Cổ Phần đầu tư và kinh doanh thép Nhân Luật--------------------------23

6. Lĩnh vực hoạt động của công ty------------------------------------------------------------------------------23

7. Cơ cấu tổ chức năng nhiệm vụ của mỗi phòng ban-----------------------------------------------------24

7.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.............................................................................24

7.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban..............................................................................25

II. Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty Nhân Luật----------------------------------------------------29

1. Nguồn nhân lực:-------------------------------------------------------------------------------------------------29

2. Mặt bằng nhà xưởng:-------------------------------------------------------------------------------------------30

3. Tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm qua----------------------------------------------------31

(6)Theo tài liêu phòng kinh doanh...................................................................................................31

3.1. Tình hình tài chính....................................................................................................................31

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh :.................................................................................................35

IV. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà Nẵng của

Nhân Luật:--------------------------------------------------------------------------------------------------------------36

1. Cơ cấu kênh phân phối của Nhân Luật:---------------------------------------------------------------36

2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn của Nhân Luật tại

địa bàn Thành Phố Đà Nẵng:------------------------------------------------------------------------------------41

2.1 Công tác tuyển chọn các cửa hàng trung gian phân phối:...................................................42

IV. Đánh giá công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn:-----------------------------44

1. Thuận lợi:----------------------------------------------------------------------------------------------------------44

2. Những khó khăn và hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn tại khu

vực Đà Nẵng:--------------------------------------------------------------------------------------------------------44

- ii -

*Hạn chế:-------------------------------------------------------------------------------------------------------------44

PHẦN III--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------46

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN CỦA

CÔNG TY CỔ PHẤN NHÂN LUẬT TRÊN ĐỊA BÀN TP ĐÀ NẴNG-------------------------------------46

A. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng---------------46

I.Môi trường vĩ mô.----------------------------------------------------------------------------------------------------46

1. Hội nhập kinh tế quốc tế:--------------------------------------------------------------------------------------46

2 Môi trường dân số :----------------------------------------------------------------------------------------------48

1. Đối thủ cạnh tranh:---------------------------------------------------------------------------------------------48

2. Nhà cung cấp:----------------------------------------------------------------------------------------------------50

3. Đặc điểm và hành vi mua hàng của khách hàng bán buôn tại khu vực Đà Nẵng.--------------50

4. Vị thế của Nhân Luật trên thị trường: --------------------------------------------------------------------51

5. Nguồn lực, những khó khăn và thuận lợi khi Nhân Luật gia nhập WTO:-----------------------52

B. Kế hoạch kinh doanh phân phối của Nhân Luật trên địa bàn TP Đà Nẵng:-----------------------52

I. Chiến lược phân phối sắt thép của Nhân Luật đến năm 2010-------------------------------------------53

1. Mục tiêu của Nhân Luật trong chiến lược phân phối:----------------------------------------------------53

- Đáp ứng được mức độ dịch vụ cung ứng mong muốn cho khách hàng.-------------------------------53

-Giảm thiểu chi phí trong phân phối.-----------------------------------------------------------------------------53

-Năm 2010 Nhân Luật phải chiếm lĩnh được thị trường Đà Nẵng trên cả 3 thị trường: Dự án, dân

dụng ,bán buôn.--------------------------------------------------------------------------------------------------------53

2. Chiến lược phân phối sắt thép của Nhân Luật đến 2010:------------------------------------------------53

*Chiến lược mở rộng thị trường:----------------------------------------------------------------------------------53

II. Kế hoạch của Nhân Luật trong công tác quản trị quan hệ mạng lưới bán buôn trong thời

gian tới tại khu vực Đà Nẵng: --------------------------------------------------------------------------------------54

1.Kế hoạch về sản phẩm:--------------------------------------------------------------------------------------------54

Trên cơ sở phân tích và đánh giá thị trường hiện tại mà Nhân Luật đang tham gia cung ứng và

nhận thức được tầm quan trọng của mạng lưới khách hàng bán buôn trong việc thực hiện chiến

lược kinh doanh của mình, Nhân Luật đưa ra chiến lược sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng

bán buôn hiện tại và thu hút khách hàng bán buôn tiềm năng.--------------------------------------------54

-Chất lượng công ty cung cấp phải ổn định và làm hài lòng khách hàng.------------------------------54

-Có các sản phẩm đặc biệt để thưởng cho lòng trung thành đối với khách hàng bán buôn là ăn

lâu dài với công ty.-----------------------------------------------------------------------------------------------------54

-Chỉ chọn lựa tối đa 3 nhà máy chủ lực cung cấp sản phẩm cho công ty trên toàn quốc theo các

tiêu chí.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------54

+Phải có công suất trên 250.000 tấn/ 1 năm trở lên, chất lượng ổn định và đầy đủ các mác thép

từ thông dụng đến cường độ cao và có chứng nhận chất lượng sản xuất theo ISO.------------------54

+Có những chiến lược rõ ràng về sản phẩm cũng như thương hiệu cho sản phẩm.-----------------55

+Có các chính sách khác biệt cho các nhà phân phối chủ lực của nhà máy. ------------------------55

2. Kế hoạch phân phối đối với khách hàng bán buôn của Nhân Luật tại địa bàn Đà Nẵng.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------55

- iii -

B. Các giải pháp quản trị quan hệ hiệu quả mạng lưới khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà

Nẵng của Nhân Luật:-------------------------------------------------------------------------------------------------56

I. Thay phương thức phân phối rộng rải bằng phương thức phân phối có chọn lọc các nhà kinh

doanh tiêu thụ:---------------------------------------------------------------------------------------------------------56

1. Sự cần thiết phải chọn lại nhà kinh doanh tiêu thụ hiện nay của Nhân Luật trên địa bàn TP

Đà Nẵng:--------------------------------------------------------------------------------------------------------------56

2.Chọn lọc khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà Nẵng:-------------------------------------------57

II. Hiểu đầy đủ thông tin về khách hàng bán buôn, đối thủ cạnh tranh và hiểu thực lực của công ty

và khả năng hợp tác của các cửa hàng mình đã lựa chọn:...............................................................74

II. Thay đổi chính sách viện trợ, giúp đỡ đối với các cửa hàng đã lựa chọn----------------------------78

1.Giúp đỡ về vốn:---------------------------------------------------------------------------------------------------78

* Đối với công ty KTM và Ngọc Lài---------------------------------------------------------------------------78

- Đối với cửa hàng Ánh: Chúng ta nên gặp trực tiếp với chủ cửa hàng và thể hiện cho họ biết

ý định hợp tác của Nhân Luật đối với cửa hàng. Vì đang lúc cần vốn để mở rộng hoạt động

đầu tư nên ta nên đưa ra chính sách nợ của Nhân Luật (chính sách này cần phải cao hơn đối

thủ cạnh tranh hiện tại): cho nợ 30% trong vòng 1 tháng nếu mua sắt thép có giá trị >50 triệu.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------79

2. Viện trợ về giá:---------------------------------------------------------------------------------------------------79

III. Phụ đạo huấn luyện các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ: -----------------------------------------------81

1. Ý nghĩa của việc phụ đạo các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ: ---------------------------------------81

2. Nội dung phù đạo:-----------------------------------------------------------------------------------------------82

IV. Hổ trợ về truyền thông:-----------------------------------------------------------------------------------------83

1.Thiết kế Catolo:---------------------------------------------------------------------------------------------------84

2. Hỗ trợ thiết kế bảng hiệu cửa hàng:------------------------------------------------------------------------84

V. Hỗ trợ duy trì quan hệ.-------------------------------------------------------------------------------------------84

1. Định kì cử nhân viên tại các trung tâm giúp đỡ các cửa hàng bán hàng, hoặc những công

việc cần thiết khác:-------------------------------------------------------------------------------------------------84

2. Định kì điện thoại -----------------------------------------------------------------------------------------------85

3. Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng ------------------------------------------------------------------85

VI. Đào tạo nhân viên của Nhân Luật để đảm nhiệm vai trò mới:----------------------------------------85

VII. Xây dựng hệ thống thông tin để quản lí quan hệ hiệu quả khách hàng bán buôn một cách

hiệu quả:-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------86

1. Mục đích của việc xây dựng hệ thống thông tin về khách hàng bán buôn:-----------------------86

2.Cách thực hiện:---------------------------------------------------------------------------------------------------87

VIII Dự đoán chi phí và những lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc hợp tác với Nhân Luât:

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------87

1. Dự đoán doanh thu của Nhân Luật tại thị trường Đà Nẵng:-----------------------------------------87

2.Dự đoán chi phí đầu tư vào thị trường bán buôn:------------------------------------------------------87

PHẦN KẾT LUẬN-------------------------------------------------------------------------------------------------------92

TÀI LIỆU THAM KHẢO----------------------------------------------------------------------------------------------93

- iv -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Năm tới đây công ty có chiến mở rộng thị trường phân phối sắt thép trên

địa bàn Thành Phố Đà Nẵng. Có nhiều chiến lược thực hiện chúng như: xây

dựng thêm các trung tâm bán hàng trực tiếp tại thành phố Đà Nẵng hoặc đầu tư

thêm vào các trung gian phân phối và qua những trung gian này để xâm nhập

từng ngỏ ngách của thị trường.

Việc đầu tư xây dựng trung tâm bán hàng trực tiếp đòi hỏi chi phí rất lớn,

và liệu có hiệu quả hay không khi các trung tâm này hoạt động trong môi trường

nhỏ lẻ, phân tán (vì hiện tại Nhân Luật đã có 4 trung tâm đặt tại 4 khu vực trên

địa bàn Đà Nẵng). Trong môi trường phân tán nhỏ lẻ địa phương này, các trung

tâm bán hàng này liệu có hoạt động hiệu quả bằng các cửa hàng địa phương hay

không. Nó có những ưu thế mà công ty không thể có được: thuộc lòng tình hình

thị trường khu vực,có thể lợi dụng được mạng luới khách hàng quen thuộc, họ có

thể đễ dàng tìm những ưu nhược điểm, uy tín danh dự của khách hàng giúp cho

công ty thu tiền một cách an toàn. Và đặc biệt hơn nữa, nhu cầu tại các địa

phương này không những chỉ có sắt thép mà nhiều loại hàng hoá xây dựng khác

nữa, mỗi loại không nhiều nhưng phải có nhiều loại (như vậy tiết kiệm rất nhiều

chi phí vận chuyển).

Nhưng hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Nhân Luật không quan

tâm đến khách hàng bán buôn, không thấy được tầm quan trọng của các khách

hàng bán buôn trong việc xâm nhập từng ngõ ngách của thị trường. Sản lượng

bán ra đối với khách hàng bán buôn rất ít (chiếm khoảng < 10% so với thị trường

dự án và và thị trường dân dụng). Và công ty không cạnh tranh được so vơi đối

thủ cạnh tranh. Nhân Luật có 4 trung tâm bán hàng trực tiếp nhưg hiện nay chỉ có

2 cửa hàng có khách hàng bán buôn nhưng mua với khối lượng không lớn và

không thường xuyên.

Nguyên nhân của tình trạng này là:

- Công ty không có chính sách đãi ngộ thích đáng đối với nhóm khách

hàng này so với đối thủ cạnh tranh. Đa số khách hàng thuộc nhóm khách hàng

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 1 -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

này đều mong muốn bán hàng xong mới thanh toán tiền hàng nhưng chính sách

công ty không cho phép điều này. Vì công ty lo ngại rằng tại các trung tâm bán

hàng không quản lí nổi con nợ của mình.

- Công ty chưa tạo được mối quan hệ thân thiết đối với họ cũng như chưa

có chính sách ràng buộc giữ chân họ.

Vì vậy nhiệm vụ cấp thiết của Nhân Luật hiện nay là phải có chính sách

quản trị mạng lưới khách hàng bán buôn một cách hiệu quả, phải thu hút thêm

được các cửa hàng trung gian phân phối đồng thời phải có chính sách tạo được

mối quan hệ hợp tác lâu dài đối với khách hàng bán buôn này.

2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Hệ thống hoá cơ sở lí luận về quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng

bán buôn.

- Tìm hiểu tình hình hoạt động của doanh nghiệp, chỉ rỏ những ưu và

nhược điểm của công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn trên địa bàn TP

Đà Nẵng.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm quản trị quan hệ hiệu quả mạng lưới

khách hàng bán buôn trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của bài viết này là nghiên cứu về những vấn đề liên quan đến

công tác thiết lập và quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.

- Phương pháp phân tích, điều tra.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở bài và kết luận, đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lí luận về quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán

buôn.

Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Nhân Luật, thực

trạng quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn của công ty Cổ Phần

Nhân Luật trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm quản trị quan hệ hiệu quả mạng lưới khách

hàng bán buôn của công ty trên địa bàn TP Đà Nẵng.

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 2 -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

PHẦN I

CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH

HÀNG BÁN BUÔN

I. Khái niệm về kênh phân phối.

1. Định nghĩa về kênh phân phối

Về định nghĩa kênh phân phối trong giới học thuật theo tư duy cá nhân,

mỗi người mô tả một cách nhưng chủ yếu khái niệm này được mô tả như sau:(1)

- Kênh tiêu thụ là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau, cùng dựa vào nhau

trong quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp hoặc người phục vụ

đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc đến hộ kinh doanh thương mại.

- Hiệp hội thị trường tiêu dùng Mỹ cho rằng: kênh phân phối là cơ cấu tổ

chức của các nhà đại lí và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghiệp. Thông

qua tổ chức này hàng hoá mới đưa tới thị trường tiêu thụ.

- Học giả kinh doanh tiêu thụ Streen lại định nghĩa rằng: kênh phân phối

là một hệ thống gồm các tổ chức có liên quan với nhau cùng dựa vào nhau làm

cho sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu thụ thuận lợi.

Tuy cách biểu đạt của các định nghĩa trên có khác nhau nhưng về bản chất

là giống nhau. Tức là kênh tiêu thụ là con đường lưu thông hàng hoá phải qua từ

tay người sản xuất đến người tiêu dùng, đây cũng là con đường hoàn chỉnh và

thông suốt từ đầu đến cuối làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ từ tay người sản xuất

đến người tiêu dùng. Con đường này tuỳ theo doanh nghiệp cụ thể, hàng hóa cụ

thể khác nhau, có thể là con đường trực tiếp hoặc gián tiếp, có thể dài,có thể

ngắn, có thể rộng có thể hẹp.

2. Cơ cấu kênh phân phối

2.1 Thành phần của các thành viên trong kênh

* Thành viên cơ bản:

- Nhà sản xuất.

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 3 -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

(1) Theo tài liệu trong sách: Phương pháp quản lí hiệu quả tiêu thụ, Nguyễn Kiến Hoa- Cao Thuỵ Minh, NXB Lao

Động

- Nhà bán buôn.

- Nhà bán lẻ.

- Người tiêu dùng

* Thành viên đặc thù:

- Các doanh nghiệp làm nghề vận tải, làm nghề kho chứa hàng, doanh

nghiệp đóng gói và các loại trợ giúp cho việc tiêu thụ hàng.

- Các doanh nghiệp làm nghề tiền tệ, thông tin quảng cáo, bảo hiểm , tư

vấn.....

2.2 Cơ cấu cấp bậc (2)

2.2.1 Cơ cấu cấp 0

Kênh cấp 0 lá trường hợp sản phẩm được tiêu thụ trực tiếp từ nhà sản xuất

đến tay người tiêu dùng, mà không phải qua bất kì một kênh trung gian nào.

Kênh cấp 0 được gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp thường

dùng để tiêu thụ những sản phẩm công cụ sản xuất bởi vì rất nhiều sản phẩm

công cụ sản xuất là được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của hộ sử dụng có tính kỷ

thuật cao.

2.2.2 Cơ cấu cấp 1

Kênh cấp 1 là kênh trong đó có 1 cấp trung gian tiêu thụ.

2.2.3 Kênh cấp 2

Kênh cấp 2 là trong hệ thống tiêu thụ có boa gồm 2 cơ cấu tiêu thụ trung

gian.

(2)Theo tài liệu trong sách: Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thanh Liêm-Trần Thị Bích Trâm, NXB Giáo Dục

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 4 -

Nhà SX người TD

Nhà sx khbb Người TD

Nhà sx Khbb Khbb Người TD

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

2.2.4 Kênh tiêu thụ cấp 3

Kênh tiêu thụ cấp III gồm 3 cơ câu tiêu dùng trung gian, thí dụ ở giữa nhà

bán buôn và bán lẻ thường có 1 nhà trung gian và bán buôn chuyên nghiệp. Nhà

trung gian cất hàng bán buôn và bán lại cho các nhà bán buôn nhỏ hơn.

Một số kênh tiêu thụ khác còn có nhiều cấp trung gian hơn, nhưng cũng

thường ít gặp. Đối với nhà sản xuất nếu cấp trung gian càng nhiều thì kênh tiêu

thụ càng tăng, nhưng cũng rất khó khống chế.

Nói chung, căn cứ vào cấp bậc kênh tiêu thụ, chúng ta có thể chia kênh

tiêu thụ làm 2 loại : kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Kênh tiêu

thụ trực tiếp là kênh cấp 0, còn kênh cấp 1, 2, 3 đều là kênh gián tiếp là loại kênh

tiêu thụ chiếm địa vị chủ yếu trên thị trường hàng tiêu dùng.

2.3 Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ (3)

Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ là số lượng các nhà trung gian cung

cấp hoặc trong cùng một khâu của kênh tiêu thụ.

2.3.1 Nhà tiêu thụ độc quyền

Nhà sản xuất giao cho mỗi khu vực một nhà phân phối để họ tiêu thụ sản

phẩm của nhà sản xuất trong khu vực của họ thì được gọi là kênh tiêu thụ nhà

tiêu thụ độc quyền. khi sử dụng kênh tiêu thụ này nhà san xuất phải lựa chọn để

kí hợp đồng với nhà kinh doanh độc quyền. Hợp đồng đảm bảo người tiêu thụ

độc quyền chỉ tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất không tiêu thụ sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh. Đồng thời nhà sản xuất phải tạo điều kiện đặc biệt thuận lơị

và giúp đở các nhà phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm, vận chuyển và kỉ

thuật quản lí.

2.3.2 Kênh tiêu thụ chọn lọc:

Theo tài liệu:Phương pháp quản lí tiêu thụ, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 5 -

Nhà sx khbb khbb khbb Người TD

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

Trong loại kênh này số lượng nhà trung gian không chỉ là một, song

không phải bất cứ ai có ý muốn kinh doanh sản phẩm của nhà snr xuất đều được

cả. Kênh tiêu thụ có độ rộng như vậy được gọi là kênh tiêu thụ lựa chọn nhà phân

phối. Các nhà sản xuất có thể lựa chọn các thành viên trong kênh tiêu thụ rồi

cùng nhau lập quan hệ hợp tác thật tốt để thành viên cố gắng trong công việc tiêu

thụ.

2.3.3 Kênh tiêu thụ có nhiều nhà phân phối

Loại kênh tiêu thụ này có càng nhiều nhà phân phối càng tốt, sản phẩm

luôn được cung ứng đến nơi kịp thời, loại kênh này được gọi là kênh tiêu thụ

nhiều nhà phân phối.

Các nhà sản xuất lựa chọn loại kênh phân phối này cần lưu ý những vấn

đề sau:

-Cần dự tính đầy đủ đến việc các nhà tiêu thụ trung gian cùng một lúc

kinh doanh tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất khác, họ có thể không có khả

năng thực hiện việc khuyến khích tiêu thụ cho từng loại sản phẩm, thiếu các kinh

phí cần thiết cho quảng cáo, cho các chương trình khuyến mại. Vì vậy rất cần sự

hỗ trợ của nhà sản xuất, do đó kinh phí tiêu thụ trong kênh của nhà sản xuất sẽ

tăng lên.

-Về mặt kinh tế, kênh tiêu thụ nhiều nhà phân phối sẽ phát sinh kinh phí

tương đối lớn. Đồng thời vì con số các nhà tiêu thụ trung gian quá nhiều, doanh

nghiệp sản xuất rất khó khống chế được các hoạt động trong kênh tiêu thụ.

Việc lựa chọn kênh tiêu thụ trong 3 loại nói trên được quyết định bởi mục

tiêu chiến lược, đặc điểm sản phẩm của nhà sản xuất và mức độ phân tán của

khách hàng.

3. Hệ thống kênh.

3.1 Hệ thống kênh truyền thống.

Trong hệ thống kênh tiêu thụ truyền thống có một hoặc nhiều nhà sản

xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Họ đều là những doanh nghiệp độc lập mưu

cầu lợi nhuận tối đa. Trong kênh tiêu thụ truyền thống, nghiệp vụ của rất nhiều

doanh nghiệp được thực hiện trên một hoặc nhiều hệ thống kênh tiêu thụ. Vì họ

không thừa nhận sự cùng dựa vào nhau để cùng tồn tại, vì thế đã hình thành nên

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 6 -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

1 hệ thống của các thành viên không hoàn toàn tham dự vào toàn bộ hệ thống. Để

thực hiện việc tối đa hoá lợi nhuận cho bản thân, họ có thể hy sinh lợi nhuận của

toàn bộ hệ thống.

Kênh tiêu thụ truyền thống mới chỉ bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn

và nhà bán lẻ độc lập nhau. Giữa các thành viên không có quyền hành và sự

khống chế đối với nhau.

3.2 Hệ thống kênh dọc

Hệ thống kênh tiêu thụ dọc là một tổng thể thống nhất do nhà sản xuất,

nhà bán buôn và nhà bán lẻ hình thành. Một hệ thống kênh tiêu thụ có thể còn có

các thành viên khác hoặc kí hợp đồng với họ, hoặc cho họ có quỳên lực lớn để

thúc đẩy việc hợp tác giữa các thành viên với nhau. Kênh tiêu thụ dọc có thể do

nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn hay nhà bán lẻ khống chế. Sự ra đời của kênh

tiêu thụ dọc là để khống chế các hành động trong kênh và quản lí các mâu thuẩn

xung đột trong kênh, dựa vào qui mô kinh doanh, dựa vào năng lực về mặc giá

cả, trả giá và loại bỏ những dịch vụ trùng lặp để xây dựng hệ thống với mục đích

tiết kiệm. Đối với hệ thống kênh tiêu thụ dọc, căn cứ vào quan hệ quyền sở hữu

của các thành viên và mức độ khống chế khác nhau giữa các thành viên, có thể

chia thành 3 hình thức hệ thống tiêu thụ dọc: hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu

công ty, hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu khế ước, hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu

quản lí.

3.3 Hệ thống kênh ngang.

Hệ thống kênh tiêu thụ ngang là sự kết hợp giữa 2 nhà, hoặc nhiều nhà

tiêu thụ cùng cấp, để khai thác các cơ hội kinh doanh mới xuất hiện. Thông qua

việc hợp tác, các doanh nghiệp có thể cùng góp vốn, sức sản xuất hoặc nguồn

kinh doanh tiêu thụ để thực hiện công việc mà một nhà doanh nghiệp không làm

nổi. Doanh nghiệp có thể liên hợp với nhà cạnh tranh, cũng có thể tạm thời hoặc

vĩnh viễn cùng nhau hợp tác

3.4 Hệ thống kênh hỗn hợp

Trước đây nhiều doanh nghiệp dùng 1 kênh để thâm nhập vào thị trường

tiêu thụ. Hiện nay khách hàng chia nhỏ thị trường và các kênh tiêu thụ được phát

triển. Cho nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh tiêu thụ

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 7 -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

nhiều kênh, thường được gọi là hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp. Tiêu thụ nhiều

kênh thường phát sinh khi doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh tiêu thụ để

thâm nhập vào một hoặc nhiều thị trường nhỏ của khách hàng. Trong mấy năm

gần đây, tình hình sử dụng hệ thống tiêu thụ hỗn hợp đã tăng lên rất nhanh. Hệ

thống tiêu thụ hỗn hợp là cách làm do một công ty thiết lập, hai hoặc nhiều hơn

hai kênh tiêu thụ khi muốn thâm nhập vào thị trường chia nhỏ của khách hàng

4. Khái niệm về khách hàng bán buôn.(4)

Nhà bán buôn là cơ cấu trung gian nhận hàng từ công ty sau đó tiêu thụ

cho các nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ, các hộ tiêu dùng cuối cùng.

- Nhà bán buôn thương nghiệp: Là doanh nghiệp thương nghiệp độc lập

mua quyền sở hữu về hàng hoá mà họ kinh doanh, sau đó bán từng lô hàng cho

các cơ cấu bán buôn cho các tổ chức tiêu dùng .

+Nhà bán buôn lấy tiền ngay: Nhà bán buôn này chỉ bán các loại hàng

quay vòng nhanh và bán cho các nhà bán lẻ loại nhỏ, thu tiền ngay và không

nhận việc vận chuyển.

+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà bằng xe tải: chủ yếu là làm chức

năng tiêu thụ hàng và chuyên chở. Họ kinh doanh các mặt hàng nhanh chóng bị

biến chất. Họ không dịch vụ việc trữ hàng, hàng được mua đứt, mua đến đâu bán

đến đó.

+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà: chuyên bán các sản phẩm thô nặng.

Họ nhận được đơn đặt mua hàng, họ tới các nhà sản xuất, nhà sản xuất căn cứ

vào các điều kiện mà hai bên thoả thuận và thời gian giao hàng để chuyển hàng

đến người mua hàng.Từ lúc nhận đơn hàng đến lúc đưa hàng đến nhà của khách

hàng, nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hoá và chụi mọi rủi ro có thể xẩy ra

trong thời gian đó.

+ Nhà bán buôn kí gởi: loại bán buôn này dùng phương pháp kí gởi hàng

tại các nhà bán lẻ.

(4)Theo tài liệu: Phương pháp quản lí hiệu quả, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 8 -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

+ Nhà bán buôn gởi hàng qua bưu điện: Họ gởi hàng hoá đến với khách

hàng, khách hàng cần muc hàng sẽ gởi đơn mua hàng qua bưu điện để đặt hàng,

sau đó nhà bán buôn sẽ chuyển hàng qua bưu điện, hoặc dùng xe tải hoặc các

phương tiện chuyên chở khác để đưa hàng tới khách hàng.

- Nhà môi giới và đại lí

5. Vai trò của khách hàng bán buôn trong mạng lưới phân phối

- Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng với giá thành tương

đối ít.

Các nhà bán buôn thường thuộc lòng tình hình thị trường ở khu vực người

đó kinh doanh, có thể lợi dụng được mạng lưới khách hàng quen thuộc, có thể

hiểu biết được khách hàng của mình, có những ưu thế về vật lực, nhân lực tương

đối tốt để mở rộng qui mô thị trường mà tốn rất ít chi phí.

- Các nhà bán buôn đảm bảo duy trì một lượng hàng tồn trữ trong kho

nhất định, để giảm bớt giá thành tồn kho và rủi ro cho các doanh nghiệp.

- Có thể chuyển hàng nhanh chóng đến cho bên mua.

- Có thể cung cấp các thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh cho doanh

nghiệp và khách hàng của mình đồng thời có thể thường xuyên giúp các nhà bán

lẻ cải tiến các hoạt động kinh doanh.

- Các cửa hàng bán buôn có thể điều hoà mâu thuẩn giữa nhà doanh

nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng.

Các doanh nghiệp chỉ sản xuất hoặc kinh doanh một số mặt hàng có hạn

nhưng với số lương lớn. Nhưng người tiêu dùng thì cần nhiều loại sản phẩm, mỗi

loại không cần nhiều sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp cung cấp loại hàng hoá

và dịch vụ với số lượng không thống nhất với nhu cầu của người tiêu dùng. Các

cửa hàng kinh doanh có thể cân bằng số lượng và chủng loại hàng đến vơí người

tiêu dùng cuối cùng.

Các doanh nghiệp thường kinh doanh với sản phẩm tập trung nhưng nhu

cầu về một loại sản phẩm nào đó thì rất phân tán trên không gian. Không có thể

một nhà cung ứng nào có thể hoàn toàn lũng đoạn được thị trường của một loại

sản phẩm nào đó. Các cửa hàng có thể thu mua hàng hoá từ nhiều công ty kinh

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1

- 9 -