Thư viện tri thức trực tuyến
Kho tài liệu với 50,000+ tài liệu học thuật
© 2023 Siêu thị PDF - Kho tài liệu học thuật hàng đầu Việt Nam
Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam
Nội dung xem thử
Mô tả chi tiết
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương
hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017
Ngƣời thực hiện luận án
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------
NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT
CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luậ n án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương
hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017
Ngƣời thực hiện luận án
Nguyễn Thị Hồng
Nguyệt
11
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------
NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT
CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62340102
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017
Ngƣời thực hiện luận án
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận án này, tôi nhận đƣợc rất nhiều sự hƣớng dẫn tận tình,
động viên và giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời, từ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các Thầy,
Cô, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè, sinh viên, anh, chị em họ hàng và gia đình.
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.
TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang, là hai ngƣời Thầy và
Cô hƣớng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy và Cô đã luôn
nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án này. Những góp ý, nhận xét và
sự hƣớng dẫn chân tình của Thầy và Cô trong suốt quá trình nghiên cứu, thực sự là
những bài học vô cùng quý giá đối với tôi, không chỉ trong việc thực hiện luận án
mà còn trong công việc và cuộc sống hiện tại.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh
doanh và các Thầy, Cô thuộc trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình
giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần, quy trình thủ tục của chƣơng
trình đào tạo.
Tôi xin cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, tập thể lãnh đạo và các đồng
nghiệp trƣờng Cao đẳng Tài chính - Hải quan (nay là trƣờng Đại học Tài chính -
Marketing), đặc biệt là Thầy Nguyễn Phú Xuân đã luôn quan tâm, tạo điều kiện và
động viên tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin cảm ơn đến các em sinh viên và bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình
thực hiện nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu định lƣợng để hoàn thành luận án
này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến các anh, chị em họ hàng và gia
đình – những ngƣời đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất
để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iv
TÓM TẮT..................................................................................................................v
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1
1.1 GIỚI THIỆU......................................................................................1
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU.............................................................1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................................................10
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................12
1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................12
1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.....................................................13
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ...........................................................14
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................15
2.1 GIỚI THIỆU....................................................................................15
2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ................................................................15
2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu ............................................15
2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing.............................................................16
2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing..................17
2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng ...............18
2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU................................................28
2.3.1 Thƣơng hiệu...........................................................................................28
2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu .........................................................................29
2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu.................................................................................31
2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng....31
2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá
nhân .......................................................................................................35
2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ..............................41
2.4.1 Marketing mối quan hệ..........................................................................41
2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ ........................................................................41
2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ ...........................................41
2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ.............................................42
2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ ..............47
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................52
2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu .....................................................................52
2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu....................................................................52
2.5.1.2 Giá trị thương hiệu....................................................................53
2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH
TH - KH)................................................................................................55
2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu...................................................55
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu .....................................................................57
2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu................................57
2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH.................................58
2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH.................................60
2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu.................62
TÓM TẮT GIẢ THUYẾT ....................................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG ...........................................................................66
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................68
3.1 GIỚI THIỆU....................................................................................68
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................68
3.2.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................68
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng..........................................................................68
3.2.3 Quy trình nghiên cứu.............................................................................69
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................70
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................70
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................71
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG......................................................79
3.4.1 Đối tƣợng khảo sát.................................................................................79
3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu ............................................80
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu...............................................................80
3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.............81
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................82
3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).........................................84
3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)...........................84
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................85
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ........................................87
4.1 GIỚI THIỆU....................................................................................87
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU.................................................87
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO................................................................90
4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ..............................................90
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................92
4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng ...........................................93
4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng....................................................94
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)...........................97
4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng ..................................................97
4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu.......................97
4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH ........................99
4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn ...........................................................102
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................107
4.5.1 Kiểm định các giả thuyết.....................................................................108
4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................112
4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ...................................115
4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG
CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ
TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN...............................................................116
4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................116
4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định....................................118
TÓM TẮT CHƢƠNG .........................................................................119
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................120
5.1 GIỚI THIỆU..................................................................................120
5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................120
5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................121
5.3.1 Kết quả nghiên cứu..............................................................................121
5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu..............................................................122
5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU..................................................124
5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết......................................................................124
5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn......................................................................125
5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................126
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG
BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN.......................................................................128
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................129
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM
NGHIÊN CỨU.......................................................................................................162
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH.......................................................................................................................164
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC....................166
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN.................168
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .................................173
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH................177
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG
BOOTRAP.............................................................................................................182
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN.......................187
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN........................193
i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
EFA Phân tích nhân tố khám phá
CFA Phân tích nhân tố khẳng định
SEM Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
CLMQH TH-KH Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng
GTTH Giá trị thƣơng hiệu
CLTH Chất lƣợng tín hiệu
HA Hình ảnh thƣơng hiệu
HD Sự hấp dẫn thƣơng hiệu
TT Lòng trung thành thƣơng hiệu
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam ..............................2
Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm...................................................3
Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm...................................................3
Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm........................................................6
Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm .......................................................6
Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015 ...................................................7
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................21
Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời
tiêu dùng....................................................................................................................33
Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng ..........................................................................................35
Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng...........................................................................................................................44
Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lƣợng mối quan hệ
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................47
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu....................................................................76
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu................................................................77
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu ............................................................77
Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng..................78
Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát...............................................88
Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu
khảo sát......................................................................................................................89
Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát.............................................................................90
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha........................................................91
iii
Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng .............................................94
Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu........................................................95
Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng..........................................................................................96
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
chất lƣợng tín hiệu.....................................................................................................98
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất
lƣợng tín hiệu ............................................................................................................99
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
CLMQH TH – KH ..................................................................................................101
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH –
KH ...........................................................................................................................102
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm.......................104
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình
tới hạn......................................................................................................................105
Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ......................................105
Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình ..111
Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu .......................................................................................112
Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000....................................115
Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa lĩnh vực ô tô và lĩnh vực cung
cấp dịch vụ mạng điện thoại di động ......................................................................117
Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả
biến..........................................................................................................................119
iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu ..........................................................................17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................66
Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu .......................................................................69
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................69
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chất lƣợng tín hiệu ...............................................97
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo CLMQH TH - KH .............................................100
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn ..................................................103
Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết...................................108
Hình 4.5: Mô hình cạnh tranh .................................................................................113
Hình 4.6: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh ................................114
v
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá trị
thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và mối quan hệ giữa
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu là: (1)
chất lƣợng tín hiệu, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) sự hấp dẫn thƣơng hiệu, chất
lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối
tƣợng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng
cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu
nghiên cứu đƣợc thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm
kinh tế lớn nhất Việt Nam.
Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang
đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến giá
trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối
quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng
định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách
hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là biến nguyên nhân của
lòng trung thành thƣơng hiệu.
vi
ABSTRACT
This study examines the relationship among signal quality, brand equity,
brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The
main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness,
brand relationship quality, and brand loyalty.
The research comprised two method, qualitative research and quantitative
research. In-depth interviews method was used to explore the research concepts and
modify the measures. In the quantitative study, the face to face interviews method
was undertaken with 600 customers by questionnaires. Data was mainly collected
in Ho Chi Minh city, one of the largest business center of Vietnam.
Cronbach’s alpha analysis, Exploring Factor Analysis (EFA), Confirmatory
Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modelling (SEM) were applied to
evaluate measurements and test hypotheses.
The research results indicate that signal quality has a positive influence on
brand equity (brand image and brand attractiveness) and brand relationship quality.
Additional, the research results confirm that brand equity affect on brand
relationship quality, and brand relationship quality is an antecedent variable of
brand loyalty.
1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 1 nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm
năm phần chính. Mục 1.2 xác định khe hỗng nghiên cứu hay nền tảng nghiên cứu.
Mục 1.3 trình bày câu hỏi nghiên cứu, và mục 1.4 đƣa ra mục tiêu nghiên cứu. Mục
1.5 giới thiệu về phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Phần ý nghĩa nghiên cứu sẽ
đƣợc nêu ở mục 1.6 và mục 1.7 thể hiện cấu trúc của nghiên cứu.
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU
Việt Nam là nƣớc có nền kinh tế chuyển đổi. Đất nƣớc chuyển đổi từ nền
kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa
từ năm 1986. Một trong những đặc điểm quan trọng của nền kinh tế chuyển đổi là
sự tự do hóa hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc phân bổ
lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn (Havrylyshyn
and Wolf, 1999).
Mang đặc điểm của nền kinh tế đang chuyển đổi, nền kinh tế Việt Nam
không chỉ là thị trƣờng tiềm năng với nhiều cơ hội mà còn có những nguy cơ tiềm
ẩn (Luo and Peng, 1998; Peng and Luo, 2000).
Với định hƣớng thị trƣờng có sự quản lý của nhà nƣớc, các lĩnh vực, ngành
nghề kinh doanh đã có những thay đổi rõ rệt. Trong đó, sự phát triển và tăng trƣởng
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực nổi bật và đóng vai trò
quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế (khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các
năm.