22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 9 pdf

Qui luật đồng bộ

Xây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai. Thành

công được đánh giá sau mấy chục năm, chứ không chỉ vài nă

Quy luật bị vi phạm nhiều nhất là quy luật đồng bộ.

Một nhãn hiệu không thể tự có chỗ trong tâm thức người ta, trừ phi nó

đại diện cho một thứ gì đó. Nhưng hễ nhãn hiệu đã ngự trị trong tâm

thức mọi người rồi, thì các nhà sản xuất thường nghĩ ngay đến việc thay

đổi.

Nhà sản xuất gào lên: “Thị trường đang thay đổi. Chúng ta cũng phải

thay đổi đi thôi”. Thị trường có thể thay đổi, nhưng nhãn hiệu không nên

đổi. Biểu tượng trực quan của nó có thể hơi cong cong, hơi biến dạng,

nhưng đặc tính của nó (một khi đã in sâu vào tâm thức mọi người) thì

không nên thay đổi. Nếu thị trường thay đổi theo cách khác, ta phải lựa

chọn. Chạy theo cái thời thượng và phá hủy nhãn hiệu. Hoặc là cứ chờ

đó hy vọng vòng đu quay quay trở lại lượt quả anh. Theo kinh nghiệm

của chúng tôi, “cứ chờ đấy” là phương pháp tốt nhất.

Tanqueray là rượu gin cao cấp hàng đầu. Nhưng Absolut và Stolichnaya

đã tạo ra một trào lưu uống rượu vodka đắt tiền. Do đó Tanqueray bèn

tung ra rượu vodka Tanqueray có len chân vào được thị trường của

Absolut hay không? Dĩ nhiên là không. Liệu vodka Tanqueray có phá

hoại được thị trường rượu gin Tanqueray? Tất nhiên là có.

Tanqueray nên giữ chặt lấy phân khúc rượu gin và chờ thị trường

chuyển hướng.

Nhãn hiệu được sử dụng như những tuyên bố về cá tính. (Nhiều nhà

marketing gọi những tuyên bố này là các biểu trưng “badges”). Việc

chọn lựa biểu trưng của một người thường được quyết định bằng lời