22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 4 docx

Qui luật tín nhiệm

Khách hàng thường đa nghi. Họ có xu hướng hoài nghi hầu hết

những lời tuyên bố về các sản phẩm. Nhãn hiệu của anh có thể sử

dụng bền hơn, ít cần bảo trì hơn và dễ sử dụng hơn nhãn hiệu khác,

nhưng ai mà chấp nhận những lời lẽ tuyên truyền như thế chứ?

Tuy vậy, có một lời tuyên bố cần phải được ưu tiên trước mọi lời tuyên

bố khác. Đó là lời tuyên bố nâng nhãn hiệu của anh vượt lên trên đối thủ

cạnh tranh.

Và lời tuyên bố đó khiến cho mọi lời tuyên bố tiếp theo của anh thêm

đáng tin hơn. Hàng thật! Đó là lời tuyên bố về tính đáng tin cậy, độ xịn

(authenticity). Khi Coca-Cola vừa tuyên bố: “Đó là hàng thật”, khách

hàng đồng ý ngay: “Ừ nhỉ, Coke đúng là hàng thật rồi. Mấy thứ nước

uống khác chỉ là thứ bắt chước thôi”16. Cho dù cái đoạn quảng cáo

“hàng thật” tung ra gần đây nhất cũng đã 30 năm, nhưng ý niệm đó vẫn

gắn chặt với Coca-Cola. Đó là sự tín nhiệm nhãn hiệu. Thậm chí ngày

nay, cụm từ “hàng thật” gắn chặt với Coca‐Cola đến độ các phóng viên

đều đưa từ này vào các bài viết nói về công ty. Tín nhiệm là khoản thế

chấp mà anh dùng để bảo hành cho nhãn hiệu của mình. Khi anh có

được sự tín nhiệm, khách hàng tiềm năng sẽ tin mọi điều mà anh nói về

nhãn hiệu của anh. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là con đường trực

tiếp nhất để tạo ra sự tín nhiệm đối với một nhãn hiệu. Coca‐Cola, Hertz,

Heinz, Visa, và Kodak đều nhận được sự tín nhiệm, bởi vì chúng được

nhận định là những nhãn hiệu hàng đầu trong các dòng sản phẩm của

chúng. Khi anh không có nhãn hiệu hàng đầu, chiến lược tốt nhất của

anh là hãy tạo ra một dòng sản phẩm mới để có thể tuyên bố mình là

nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm này. Đó là chiến lược của

Polaroid để trở thành nhà tiên phong trong dòng sản phẩm ảnh chụp lấy

ngay. Tuy nhiên khi cố cạnh tranh với Kodak trong loại phim chụp ảnh