Xây dựng thương hiệu điểm đến (destionation branding) – từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du

X©y dùng th¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn (destionation branding) –

tõ kinh nghiÖm quèc tÕ víi sù ph¸t triÓn du lÞch cña viÖt

nam

TS. Lª Qu©n

Trêng §HTM

Tõ vô kiÖn c¸ tra - c¸ basa vµ viÖc mét sè doanh nghiÖp bÞ ®¸nh c¾p th¬ng

hiÖu, doanh nghiÖp ViÖt Nam b¾t ®Çu chó träng ®Õn g©y dùng th¬ng hiÖu cho m×nh.

X©y dùng , b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu m¹nh ®ang lµ ®Ò tµi võa thiÕt thùc, võa

mang tÝnh thêi sù ®îc ®Ò cËp réng kh¾p trªn nhiÒu diÔn ®µn kinh tÕ – x· héi ë níc

ta. Trong ph¹m vi bµi tham luËn nµy, chóng t«i xin ®îc vËn dông mét sè quan ®iÓm

míi trong lý thuyÕt x©y dùng th¬ng hiÖu c¸c ®Þa danh (places branding), kÕt hîp

cïng víi ph©n tÝch mét sè kinh nghiÖm cña mét sè quèc gia vµ thµnh phè trªn thÕ

giíi vµo xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ chiÕn lîc ph¸t triÓn du lÞch cña níc ta. Hy väng cã thÓ

mang l¹i mét c¸ch nh×n nµo ®ã vÒ mét ph¹m trï míi mÎ lµ th¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn

(branding of destionation).

1. §¸nh gi¸ s¬ bé vÒ n¨ng lùc thu hót du kh¸ch quèc tÕ ViÖt Nam trªn

quan ®iÓm th¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn.

Tríc hÕt, cÇn ph¶i thÊy r»ng places branding bao gåm ba cÊp ®é chÝnh lµ x©y

dùng th¬ng hiÖu cho mét thµnh phè (city branding), cho mét vïng (region

branding) vµ cho mét quèc gia (nation branding). Lµm th¬ng hiÖu ®Þa danh thùc

chÊt lµ t¹o ra ®îc sù nhËn thøc, sù quý mÕn cña cµng nhiÒu ngêi cµng vÒ ®Þa danh

mµ chóng ta muèn t¹o dùng danh tiÕng. Kh¸c víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ®iÓm ®Õn

(promotion of destionation), x©y dùng th¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn nhÊn m¹nh ®iÓm ®Õn

nh mét “ ” s¶n phÈm h÷u h×nh víi nh÷ng tiÖn Ých cô thÓ mang l¹i cho ngêi tiªu dïng

vµ môc tiªu cña nã lµ th«ng qua c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ®Ó kh«ng chØ l«i kÐo du

kh¸ch mµ cßn t¹o dùng ®îc mét th¬ng hiÖu cho ®Þa danh trong t¬ng quan c¹nh

tranh víi c¸c ®Þa danh kh¸c (t¹o dùng ®îc mét tµi s¶n v« h×nh rÊt quan träng cho

®Þa ph¬ng lµm th¬ng hiÖu). Do vËy lµm th¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn ®ßi hái c¸c chuyªn gia

ph¶i cã nh÷ng nç lùc rÊt lín tõ viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng nhËn d¹ng th¬ng hiÖu (Brand

idensity system) cho ®Õn c¸c kÕ ho¹ch vµ chiÕn dÞch truyÒn th«ng. Nh vËy, x©y

dùng th¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn lµ mét ph¹m trï rÊt quan träng cÇn ®îc quan t©m thÝch

®¸ng ®Ó nh»m qu¶ng b¸ ®iÓm ®Õn cho du kh¸ch trong vµ ngoµi níc.

Lµ mét ph¹m trï míi, nhng chóng ta cã thÓ vËn dông m« h×nh x©y dùng th-

¬ng hiÖu cho s¶n phÈm ®Ó ®a ra m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn du lÞch

nh sau: