Xây dựng thương hiệu trường Trung học Phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

§¹I HäC TH¸I NGUY£N

TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM

**********************

Nguyễn Trọng Nhã

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

TRƢỜNG TRUNG HỌC PHỔ THÔNG NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH

luËn v¨n th¹c sÜ khoa häc gi¸o dôc

THÁI NGUYÊN - 2010

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

§¹I HäC TH¸I NGUY£N

TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM

**********************

Nguyễn Trọng Nhã

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

TRƢỜNG TRUNG HỌC PHỔ THÔNG NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH

luËn v¨n th¹c sÜ khoa häc gi¸o dôc

Chuyên ngành: Quản lý giáo dục

Mã số: 60.14.05

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

PGS.TS Trần Quốc Thành

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

THÁI NGUYÊN - 2010

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và làm luận văn, tôi đã nhận được

sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo, của cơ quan nơi công tác

và các bạn bè, đồng nghiệp.

Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá

trình học tập và hoàn thành luận văn.

Trân trọng cảm ơn các cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên của các cơ

quan quản lý giáo dục, các trường học, cơ quan tôi công tác, các bậc cha mẹ và

các em học sinh trên địa bàn Thành phố Hạ Long đã giúp đỡ, tạo điều kiện giúp

tôi hoàn thành luận văn.

Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Phó giáo sư – Tiến

sĩ Trần Quốc Thành đã tận tình trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình

thực hiện luận văn.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn còn có những vấn

đề cần được góp ý, bổ sung. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân

thành của các thầy, cô giáo và đồng nghiệp.

Xin trân trọng cám ơn!

Thái Nguyên, tháng 8 năm 2010

Tác giả luận văn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

CBQL Xin đọc là: Cán bộ quản lý

CSVC: Cơ sở vật chất

GD: Giáo dục

GD&ĐT: Giáo dục và đào tạo

GV: Giáo viên

H: Huyện

HĐND: Hội đồng nhân dân

HĐQT: Hội đồng quản trị

HS: Học sinh

LGD 2009: Luật giáo dục năm 2009

NCL: Ngoài công lập

NV: Nhân viên

TH: Tiểu học

THCS: Trung học cơ sở

THPT: Trung học phổ thông

TP: Thành phố

TX: Thị xã

XHCN: Xã hội chủ nghĩa

XHHGD: Xã hội hóa giáo dục

UBND: Ủy ban nhân dân

Web: Website

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG

HIỆU TRƢỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP

1.1. TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

1.2. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong giáo dục

1.2.2. Nhà trường và Nhà trường THPT ngoài công lập

1.2.3 Chính sách của Nhà nước Việt Nam đối với trường NCL

1.3. KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

TRONG GIÁO DỤC

1.4. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ĐỂ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

NHÀ TRƢỜNG

1.4.1. Có chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu nhà trường

1.4.2. Chất lượng giáo dục - cốt lõi của thương hiệu nhà trường

1.4.3. Văn hóa tổ chức - chiều sâu của thương hiệu nhà trường

Kết luận chƣơng 1

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Ở MỘT

SỐ TRƢỜNG THPT NCL TẠI TP HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH

2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CÁC TRƢỜNG THPT

NCL TẠI QUẢNG NINH

2.1.1. Tình hình phát triển giáo dục tại Quảng Ninh

2.1.2. Hệ thống trường THPT NCL của tỉnh Quảng Ninh

2.2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG

HIỆU CỦA CÁC TRƢỜNG THPT NCL TẠI QUẢNG NINH

2.2.1. Thực trạng nhận thức về thương hiệu ở các trường THPT NCL tại

Trang

1

6

6

8

8

13

16

19

23

23

26

28

29

31

31

31

32

39

40

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

Quảng Ninh

2.2.2. Thực trạng các biện pháp xây dựng thương hiệu của các trường

THPT ngoài công lập

2.2.3. Vài nét về việc xây dựng thương hiệu của Trường TH,THCS &

THPT Văn Lang, TP Hạ Long

Kết luận chƣơng 2

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

TRƢỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TỈNH QUẢNG NINH

3.1. Các nguyên tắc xây dựng biện pháp

3.2. Các biện pháp xây dựng thƣơng hiệu

3.2.1. Nâng cao nhận thức cho đội ngũ cán bộ quản lý, tạo sự chuyển

biến thực sự để triển khai xây dựng thương hiệu nhà trường

3.2.2. Xác định các nguyên tắc và kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà

trường (xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể)

3.2.3. Tổ chức thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu

3.2.4. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng phù hợp để nâng cao chất

lượng giáo dục của nhà trường.

3.2.5. Xây dựng môi trường văn hóa trường học để phát triển thương

hiệu nhà trường

3.2.6. Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của nhà trường

3.3. Mối quan hệ giữa các biện pháp đƣợc đề xuất

3.4. Tổ chức thẩm định tính cấp thiết và tính khả thi của các biện pháp

3.4.1. Quá trình tổ chức thẩm định

3.4.2. Kết quả thẩm định

Kết luận chƣơng 3

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

42

45

49

50

50

52

52

55

59

60

65

69

71

71

71

73

75

77

80

83

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

1

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Giáo dục có vai trò hết sức quan trọng với sự tồn tại và phát triển của toàn

nhân loại. Trong suốt lịch sử, đặc biệt là ở những nƣớc phát triển, giáo dục luôn

chiếm vị trí trung tâm trong cam kết của đất nƣớc đối với công dân. Việt Nam đã

là thành viên thứ 150 của Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), chúng ta đang tiến

hành xây dựng nền kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa, thì giáo

dục (đƣợc WTO xếp vào là một trong những lĩnh vực dịch vụ) sẽ phải tuân theo

các qui luật của kinh tế thị trƣờng. Tức là giáo dục sẽ đứng trƣớc sự cạnh tranh để

phát triển.

Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đất

nƣớc. Một trong những chủ trƣơng, giải pháp quan trọng để Giáo dục phát triển

là đẩy mạnh thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục (XHHGD). Chủ trƣơng này

đƣợc Đảng, Nhà nƣớc khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo

dục của Quốc hội, trong Nghị quyết số 05/2005/NQ-CP của Chính phủ và trong

nhiều văn bản từ Trung ƣơng đến các bộ, ngành, địa phƣơng. Phát triển và quản

lý các trƣờng phổ thông ngoài công lập (NCL) là một trong những nội dung thực

hiện công tác XHHGD. Với cấp học THPT, chỉ tiêu định hƣớng trong Nghị

quyết 05/2005/NQ-CP của Chính phủ đến năm 2010 có 40% số lƣợng học sinh

học tại các trƣờng THPT NCL.

Khác với trƣờng công lập đƣợc ngân sách cấp, kinh phí hoạt động của các

trƣờng NCL là do các chủ đầu tƣ trang trải - mà thực chất là của chính ngƣời

học chi trả. Vì vậy các trƣờng NCL phải cạnh tranh nhau, đồng thời phải cạnh

tranh với các trƣờng công lập để thu hút đƣợc học sinh vào học. Trong quá trình

đó, trƣờng NCL nào có chất lƣợng, có uy tín, có thƣơng hiệu, có sự khác biệt ƣu

việt mới đƣợc phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học.

Trong kinh doanh, một trong những yếu tố rất quan trọng để nâng cao năng

lực cạnh tranh là phải thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu. Bởi vì, thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm (bao gồm: hàng hóa,

dịch vụ và các hoạt động thƣơng mại) những đặc điểm và thuộc tính riêng trong

tâm thức công chúng, làm tăng khả năng nhận biết và lựa chọn của khách hàng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

2

so với những sản phẩm khác. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay

đẳng cấp chất lƣợng của sản phẩm, cũng nhƣ cam kết đáp ứng những nhu cầu,

mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng

cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát đƣợc thị trƣờng, tạo nên một rào

cản để giữ vững thị trƣờng đã tạo lập đƣợc, duy trì lƣợng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp

thu đƣợc doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ các

giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thƣơng hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ

chức tạo đƣợc phong cách, nền nếp, văn hoá riêng; làm tăng năng suất, chất

lƣợng, hiệu quả; nâng cao trách nhiệm, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết

trong quá trình làm việc của các thành viên.

Thuật ngữ “Thƣơng hiệu” và các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ:

xây dựng thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu, quản lý thƣơng hiệu, định vị

thƣơng hiệu, hay đăng ký, tranh chấp thƣơng hiệu… ngày càng đƣợc đề cập

nhiều hơn trong quá trình phát triển kinh tế thị trƣờng và hội nhập quốc tế. Các

trƣờng đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh doanh của nƣớc ta đã đƣa nội dung

kiến thức về thƣơng hiệu vào giảng dạy. Ví dụ, Trƣờng Đại học Thƣơng mại đến

tháng 12/2006 đã thành lập một Trung tâm thƣơng hiệu, phục vụ cho công tác

giảng dạy, nghiên cứu, thiết kế và chuyển giao các chƣơng trình tƣ vấn, quảng

cáo và truyền thông thƣơng hiệu. Đến nay, khái niệm thƣơng hiệu đã đƣợc sử

dụng trong mọi lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có giáo dục. Nhƣng khác với các

ngành kinh tế, quá trình xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục phức tạp, khó khăn

hơn rất nhiều bởi những đặc thù riêng của ngành này nhƣ: đội ngũ giáo viên và

cán bộ quản lý chƣa có nhiều sự hiểu biết về việc xây dựng và quản lý thƣơng

hiệu; chƣa có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu trong lĩnh vực

giáo dục; sản phẩm của giáo dục lại là con ngƣời có trí trức (một loại sản phẩm

đặc biệt); và quan điểm không thƣơng mại hóa giáo dục…

Ngày 10/8/2009, tại Nha Trang (Khánh Hoà), Bộ GD&ĐT phối hợp với

Trung tâm SEAMEO RETRAC - VIỆT NAM, tổ chức hội thảo quốc tế với chủ

đề “Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học”. Đây là hội thảo quốc tế lớn thu

hút sự quan tâm của các trƣờng đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40

trƣờng đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới. Nội dung hội thảo cho thấy ở

Việt Nam hiện nay, hầu hết các trƣờng đại học đều chƣa bắt đầu xây dựng