Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------

TRẦN THỊ VÂN

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP

VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS.HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP. Hồ Chí Minh, năm 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định

mua hàng của người tiêu dùng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng qui định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016.

Tác giả

Trần Thị Vân

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo của PGS.TS

Hoàng Thị Phương Thảo. Lời khuyên quý báu và kiến thức uyên thâm của Cô đã

hội trợ nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian sớm nhất.

Đồng thời, tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ của TS. Đinh Thái Hoàng, TS. Hà Minh Trí

đã gợi ý nhiều tài liệu đọc bổ ích, cung cấp cho tôi nhiều kiến thức trong vấn đề giải

quyết dữ liệu định lượng. Tôi cũng xin cám ơn gia đình, bạn bè, đặc biệt là chồng

tôi đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tận tình truyền đạt kiến

thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến thức để thực hiện

luận văn này.

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện một cách

tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và đồng nghiệp,

tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận

được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy Cô và bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016.

Tác giả

Trần Thị Vân

iii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đây là nghiên cứu chính thức về ảnh hưởng của việc thực hiện trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp (CSR) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM, xem

xét trong thị trường nước giải khát không cồn. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác

động của CSR đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM, vai trò trung gian

của hình ảnh công ty và niềm tin của người tiêu dùng. Từ đó, các nhà quản lý thiết

kế chính sách và các chương trình CSR hiệu quả làm cho hình ảnh công ty tốt đẹp

hơn, đặc biệt là làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng, năng cao thị phần và

khả năng cạnh tranh của công ty.

Thang đo được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đáng tin

cậy trên thế giới, trong đó, tác giả sử dụng thang đo trong bài nghiên cứu của

Crosby và cộng sự (1990), Christine và cộng sự (1997), Sirdeshmukh và cộng sự

(2002), Lin và cộng sự (2011), Lee và cộng sự (2012), Huang (2014) để đo lường

sự ảnh hưởng của việc thực hiện CSR đến ý định mua của người tiêu dùng thông

qua hình ảnh công ty và niềm tin của người tiêu dùng.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng. Bước 1 nghiên cứu định tính, được thực hiện qua 2 giai đoạn,

nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định tính nhằm giải

thích kết quả định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo dựa vào

phương pháp phỏng vấn nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng nước

giải khát không cồn của 4 công ty được chọn nghiên cứu (Công ty TNHH TM – DV

Tân Hiệp Phát, Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam, Công ty TNHH Coca

Cola Việt Nam, Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk)), có hiểu biết và quan tâm

đến vấn đề thực hiện CSR tại các doanh nghiệp để điều chỉnh lại từ ngữ trong bảng

câu hỏi dự thảo cho dễ hiểu và bổ sung thêm các phát biểu liên quan đến khái niệm

nghiên cứu. Nghiên cứu định tính nhằm giải thích kết quả nghiên cứu cũng được

thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn nhóm 10 người với tiêu chí cũng như trên,

nhằm làm rõ, giải thích kết quả nghiên cứu định lượng, thực hiện sau bước nghiên

iv

cứu định lượng. Bước 2 nghiên cứu định lượng thông qua việc phát phiếu phỏng

vấn đến 250 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng nước giải khát của 4 công ty

trong phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM (Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát,

Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam, Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam,

Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk)). Kết quả thu về 233 phiếu trả lời, trong đó có

25 phiếu không hợp lệ do trả lời cùng mức độ cho các mục hỏi hoặc bị thiếu thông

tin, trong quá trình xử lý các vấn đề về dữ liệu, bỏ ra 6 phiếu trả lời nữa, như vậy có

thổng cộng 202 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng đưa vào làm dữ liệu nghiên cứu

chính thức.

Sau đó nghiên cứu tiến hành phân tích định lượng thông qua các bước thống kê

mô tả đối tượng khảo sát, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA,

phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,

kiểm tra sự khác biệt. Ở bước kiểm định Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA, mô

hình ban đầu gồm 23 biến được điều chỉnh và loại bỏ 2 biến do không đạt yêu cầu.

Sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị

trường, các thang đo đều đạt giá trị hội tụ, tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả kiểm

định giả thuyết cho thấy, việc thực hiện CSR có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua

hàng của người tiêu dùng, đặc biệt nhấn mạnh vai trò trung gian của hình ảnh công

ty khi mà hình ảnh công ty có tác động mạnh nhất theo hướng tích cực tới ý định

mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu định lượng cho thấy CSR

không ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng, qua quá trình thực hiện nghiên

cứu định tính để giải thích kết quả định lượng cũng cho thấy điều này.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................I

LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................II

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU....................................................................................III

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ.........................................VIII

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................X

CHƢƠNG 1 ...............................................................................................................1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................................1

1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu...........................................................................................1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

1.3.Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................3

1.4.1.Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3

1.4.2.Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................4

1.5.Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4

1.5.1.Giai đoạn nghiên cứu định tính..........................................................................4

1.5.2.Giai đoạn nghiên cứu định lượng.......................................................................5

1.6.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu..........................................................................6

1.7.Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...............................................................................6

1.8.Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................7

CHƢƠNG 2 ...............................................................................................................9

CƠ SỞ THỰC TIỄN, LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................9

2.1.Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................9

2.1.1.Nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam về CSR ................9

2.1.2.Kinh doanh nước giải khát không cồn và CSR................................................11

2.2.Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................16

vi

2.2.1.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)..................................................16

2.2.2.Hình ảnh công ty ..............................................................................................20

2.2.3.Niềm tin của người tiêu dùng...........................................................................22

2.2.4.Ý định mua của khách hàng.............................................................................25

2.3.Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh công ty, niềm tin của

người tiêu dùng và ý định mua của người tiêu dùng ................................................27

2.4.Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................33

2.5.Tóm tắt chương 2 ................................................................................................34

CHƢƠNG 3 .............................................................................................................36

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................36

3.1.Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................36

3.2.Xây dựng thang đo ..............................................................................................39

3.3.Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo..........................................................42

3.4.Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu .............................................................46

3.4.1.Phương pháp chọn mẫu....................................................................................46

3.4.2.Phương pháp xử lý số liệu................................................................................47

3.5.Tóm tắt chương 3 ................................................................................................49

CHƢƠNG 4 .............................................................................................................51

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................51

4.1.Nghiên cứu định lượng........................................................................................51

4.1.1.Thống kê mẫu nghiên cứu................................................................................51

4.1.1.1.Làm sạch và mã hóa mẫu..............................................................................51

4.1.1.2.Xử lý các vấn đề về dữ liệu...........................................................................51

4.1.1.3.Thống kê mô tả thông tin định danh .............................................................52

4.1.1.4.Thống kê mô tả các biến quan sát .................................................................54

4.1.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................57

4.1.2.1.Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)...............................58

4.1.2.2.Thang đo Hình ảnh công ty...........................................................................58

vii

4.1.2.3.Thang đo Niềm tin của người tiêu dùng .......................................................59

4.1.2.4.Thang đo Ý định mua của người tiêu dùng...................................................59

4.1.3.Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo....................................................60

4.1.4.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...............................................................63

4.1.5.Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM).................................................................64

4.1.6.Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap ...................................................67

4.1.7.Phân tích cấu trúc đa nhóm..............................................................................68

4.2.Nghiên cứu định tính giải thích kết quả nghiên cứu định lượng ........................70

4.2.1.Mô tả mẫu nghiên cứu......................................................................................70

4.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính nhằm giải thích kết quả nghiên cứu định lượng...

....................... ...........................................................................................................72

4.3.Thảo luận kết quả nghiên cứu:............................................................................74

4.4.Tóm tắt chương 4 ................................................................................................75

CHƢƠNG 5 .............................................................................................................77

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.........................................................................77

5.1.Kết luận ...............................................................................................................77

5.2.Khuyến nghị........................................................................................................79

5.3.Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 : Cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm ...................................................12

Hình 2.2 : Thị trường nước giải khát - 2013 ............................................................13

Bảng 2.1: Tóm tắt định nghĩa về CSR qua các thời kỳ. ...........................................16

Hình 2.3: Mô hình kim tự tháp của A. Carroll (1979) . ...........................................18

Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa hình ảnh công ty qua các thời kỳ .............................21

Bảng 2.3: Tóm tắt định nghĩa Niềm tin qua các thời kỳ ..........................................22

Bảng 2.4: Tóm tắt định nghĩa Ý định mua qua các thời kỳ .....................................25

Hình 2.4: Mối quan hệ giữa CSR, chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty và ý định

mua hàng (Chun-chen huang và cộng sự, 2014). .....................................................28

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chieh-Peng Lin và cộng sự, 2011. ...................29

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã, Lê Thị Thanh Xuân,

2014. ...........................................................................................................31

Bảng 2.5: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan.................................................... 32

Hình 2.7: Mô hình Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của

người tiêu dùng. .......................................................................................................34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 39

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................. 40

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ..................................43

Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu khảo sát .....................................................................47

Bảng 3.4: Tiêu chí đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM............................... 49

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả khảo sát ..................................................................53

Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát ...................................................54

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo CSR ............................................58

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo Hình ảnh công ty ....................... 59

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo Niềm tin của người tiêu dùng ....59

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo Ý định mua của người tiêu dùng60

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố tổng hợp .........................................................62

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường tới hạn. .............................63

ix

Bảng 4.8: Bảng kiểm định giá trị thang đo các khái niệm .......................................64

Hình 4.2: Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) .........................................................65

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...............................66

Bảng 4.10: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa trong mô hình cấu trúc (SEM) .................66

Bảng 4.11: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n = 500. ................................... 67

Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................68

Bảng 4.13: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm, nhóm công ty. ............................. 69

Bảng 4.14 Sự tương đồng giữa các công ty đa quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt

Nam ...........................................................................................................70

Bảng 4.15: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định tính lần 2 ...................................71

Hình 4.3: Lý do dẫn đến Niềm tin của người tiêu dùng ..........................................72

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSR : Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

Tân Hiệp Phát : Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

Pepsico : Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam

Coca Cola : Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam

Vinamilk : Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

EFA : phân tích nhân tố khám phá

CFA : phân tích nhân tố khẳng định

SEM : mô hình cấu trúc tuyến tính

1

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương này sẽ trình bày về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,

đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của luận văn

cũng sẽ được trình bày ở cuối chương này.

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Trách nhiệm xã hội của công ty (Corporate Social Responsibility) đang trở thành

vấn đề quan tâm rất lớn hiện nay, không chỉ của các nhà quản trị doanh nghiệp, nhà

nước mà của mỗi cá nhân chúng ta. Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

(Organization for Economic Cooperation and Development – OECD) đã đưa ra các

hướng dẫn để hướng dẫn các doanh nghiêp thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty

(CSR) trong chiến lược kinh doanh của họ và để thiết lập giá trị cho toàn xã hội.

Thuật ngữ CSR cũng là một khái niệm không còn mới ở Việt Nam, đầu những năm

2000, ý thức về CSR bắt đầu manh nha (Trương Nam Thắng, 2014) và được các

doanh nghiệp và người tiêu dùng chú ý đến. Mạng lưới Hiệp ước toàn cầu Việt Nam

(The Global Compact Network Viet Nam – GCNV) được thành lập vào năm 2007

nhằm hướng dẫn và kêu gọi các doanh nghiệp thực hiện CSR trong hoạt động kinh

doanh của mình. Có thể nói vấn đề này là sự quan tâm của thời đại, cần đào sâu

nghiên cứu.

Trong bối cảnh việc kinh doanh luôn phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, người

tiêu dùng ngày càng thông minh hơn. Thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát

triển, thông tin mang tính tích cực hay tiêu cực của các công ty, người tiêu dùng đều

có khả năng nắm bắt. Trong khi đó, người tiêu dùng hiện nay ngày càng có ý thức

về CSR trước khi ra quyết định mua sắm, và sự thay đổi hành vi của người tiêu

dùng lại ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của công ty (Dương Công Doanh,

2015). Trường hợp của hàng loạt những vụ bê bối liên quan đến chất lượng sản

phẩm như: Tập đoàn Tân Hiệp Phát đang phải đối mặt với chiến dịch tẩy chay của

người tiêu dùng cuối năm 2015 sau vụ “con ruồi trong chai nước ngọt và vụ kiện”;

2

sản phẩm trà C2, trà Ô long, nước tăng lực Rồng Đỏ của công ty URC Việt Nam

không phù hợp quy chuẩn khiến người tiêu dùng phải nằm viện, công ty này cũng

vướng phải nghi án quảng cáo sai sự thật làm giảm niềm tin của người tiêu dùng; vụ

nghi ngại chất lượng của nước giải khát Pepsico Việt Nam và vấn đề ghi nhãn sản

phẩm khiến cơ quan chức năng phải kiểm tra đồng loạt 4 nhà máy của Pepsico Việt

Nam cùng hàng loạt những vấn đề khác xảy ra liên quan đến chất lượng sản phẩm,

quảng cáo sai sự thật, cách xử lý của nhà sản xuất trước khiếu nại của người tiêu

dùng làm cho người tiêu dùng bức xúc… đang là vấn đề mấu chốt dẫn đến tính cấp

thiết phải nghiên cứu CSR và lựa chọn nghiên cứu trong thị trường ngành nước giải

khát tại Việt Nam.

Các nghiên cứu trước đều tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của CSR đến kết

quả tài chính của công ty và hành vi của nhân viên trong công ty. Có rất ít các

nghiên cứu đề cập đến sự ảnh hưởng của SCR đến ý định mua hàng của người tiêu

dùng, Huang và cộng sự (2014). Bài nghiên cứu này tập trung đề cập nghiên cứu

mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh của công ty, niềm tin của người tiêu dùng và ý

định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu lựa chọn xem xét trong ngành nước giải khát tại Việt Nam đã góp

phần bổ sung cho các nghiên cứu trước đó trong việc mở rộng lĩnh vực nghiên cứu.

Với các lý do nói trên, nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và

ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng“ đã được thực hiện.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

1. Phân tích tác động của CSR đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sản

phẩm nước giải khát trong thị trường Việt Nam.

2. Phân tích vai trò trung gian của Hình ảnh công ty và Niềm tin của người tiêu

dùng trong mối quan hệ giữa CSR và Ý định mua của người tiêu dùng.

3. Khám phá sự khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về CSR giữa

công ty đa quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt Nam.

3

4. Khám phá sự khác nhau về ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm

giữa công ty đa quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt Nam.

5. Đề xuất hàm ý quản trị cho các công ty Việt Nam trong việc thực hiện CSR.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập các thông tin cung cấp cho bài nghiên

cứu Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của ngƣời tiêu

dùng:

1. CSR tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm nước giải

khát trong thị trường Việt Nam như thế nào?

2. Vai trò của Hình ảnh công ty và Niềm tin của người tiêu dùng trong mối

quan hệ giữa CSR và Ý định mua của người tiêu dùng như thế nào?

3. Nhận thức của người tiêu dùng về CSR giữa công ty đa quốc gia tại Việt

Nam và công ty Việt Nam khác nhau như thế nào?

4. Ý định mua của người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát giữa công ty đa

quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt Nam khác nhau như thế nào?

5. Hàm ý quản trị cho các công ty Việt Nam trong việc thực hiện CSR như thế

nào?

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các công ty đa quốc gia tại Việt Nam và các công ty Việt

Nam thuộc ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam. Các công ty này là các

công ty đang thực hiện CSR tại Việt Nam. Cụ thể là: Công ty TNHH TM – DV Tân

Hiệp Phát, Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam, Công ty TNHH Coca Cola

Việt Nam, Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk). Trong đó có hai công ty thuộc

nhóm công ty đa quốc gia tại Việt Nam là: PepsiCo Việt Nam và Coca Cola Việt

Nam; hai công ty thuộc nhóm công ty Việt Nam là Tập đoàn Number1 (Tân Hiệp

Phát) và Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk).

Thời gian thực hiện nghiên cứu trong vòng 6 tháng (từ tháng 03/2016 đến tháng

09/2016).

4

1.4.2. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là nội dung trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

(CSR), hình ảnh công ty, niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát là những khách hàng tại địa bàn TP.HCM đang sử dụng sản

phẩm nước giải khát của bốn công ty có thực hiện CSR đã liệt kê ở trên.

Những khách hàng này thường xuyên sử dụng nước giải khát đóng chai, mức độ

thường xuyên được xét đến là 1lần/ngày (Vũ Trung, 2013).

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

1.5.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để thực hai mục đích, mục đích thứ nhất nhằm xây dựng

và hiệu chỉnh thang đo, mục đích thứ hai nhằm giải thích kết quả nghiên cứu sau khi

đã có nghiên cứu định lượng. Do đó, nghiên cứu định tính trong bài nghiên cứu này

được chia ra làm hai bước.

Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo: ở bước nghiên cứu này, dựa

vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị, nội dung biến quan sát được

xây dựng và đưa vào bảng câu hỏi sơ bộ. Kế đến, sử dụng phương pháp phỏng vấn

nhóm để phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng

nước giải khát (1 lần/ngày, Vũ Trung, 2013) với thời gian phỏng vấn khoảng 1-2

giờ. Bảng câu hỏi sơ bộ được sử dụng trong phỏng vấn nhóm này theo kiểu bán cấu

trúc nhằm mục đích xoáy sâu vào nội dung đề tài, khai thác sâu các vấn đề nhằm bổ

sung, hay thêm bớt các biến quan sát của các khái niệm, từ đó đưa ra được bảng câu

hỏi định tính. Để xây dựng buổi phỏng vấn thành công, yêu cầu gạn lọc đối tượng

phỏng vấn là người thường xuyên sử dụng nước giải khát trong vòng 2 năm để có

đủ trải nghiệm; đối tượng cũng cần là người thường xuyên được tiếp xúc với các

phương tiện truyền thông và cập nhật thông tin liên tục về các vấn đề xã hội, có