Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh MCDONALD'S

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

LÊ QUỐC PHONG

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA

DANH TIẾNG CÔNG TY ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ HÀNG

THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

LÊ QUỐC PHONG

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA

DANH TIẾNG CÔNG TY ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ HÀNG

THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : GS.TS NGUYỄN MINH HÀ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: LÊ QUỐC PHONG

Ngày sinh: 20/08/1979 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020046

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Lê Quốc Phong

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài đề cương luận văn: “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng

đến ý định mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi

nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s” là đề cương nghiên cứu do tôi thực hiện và do

GS.TS Nguyễn Minh Ha hương dân. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu được

nêu ở phần tài liệu tham khảo, nội dung trình bày trong đề cương này là trung thực. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dân trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngươi khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dân theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giơ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trương đại hoc hoặc cơ sở đào tạo khác. Xin chân thành cảm ơn và trân trong!

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Người thực hiện

ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Minh Ha, cùng các quý thầy, cô

giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại hoc, Đại hoc Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình

truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hương dân về lý thuyết cũng như triển

khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định

mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi nhà hàng thức

ăn nhanh McDonald’s”. Đồng thơi, em xin trân trong gửi lơi cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã

dành thơi gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp

hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn. Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của

quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiện

luận văn song vân không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông

tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cách

tốt nhất.Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả. Tác giả

TÓM TẮT

Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu đề ra: thứ nhất là phân tích tác động

trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng của chuỗi nhà hàng thức ăn

nhanh McDonald’s. Thứ hai là phân tích tác động của trách nhiệm xã hội đến ý

định mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng của chuỗi nhà hàng thức

ăn nhanh McDonald’s. Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch thì có 276 bản

khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu để nghiên cứu.

Phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng để phân tích là phần mềm SPSS

và AMOS. Trước hết là thống kê mô tả mẫu khảo sát và thống kê mô tả biến

quan sát. Tiếp theo là kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Sau đó nghiên cứu tiếp tục phân tích EFA; phân tích CFA và mô hình cấu trúc

SEM. Đồng thời nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap để kiểm định lại

các hệ số hồi quy trong mô hình SEM có được ước lượng tốt không.

Kết quả đã chứng minh được tác động dương của CSR đến danh tiếng của

công ty và ý định mua lặp lại. Ngoài ra, phần lớn tài liệu về CSR đã dành cho

ảnh hưởng của CSR đối với danh tiếng công ty trong khi bỏ qua vai trò trung

gian của danh tiếng công ty trong các mối quan hệ giữa CSR với ý định mua

lặp lại của người tiêu dùng.

ABSTRACT

The study has accomplished its stated objective: the first is to analyze the

direct impact of social responsibility on the reputation of the McDonald's fast

food restaurant chain. The second is to analyze the impact of social

responsibility on the repurchase intention of consumers through the reputation

of the McDonald's fast food restaurant chain. After data collection and

cleaning, 276 valid surveys were used as data for the study.

Data processing methods used for analysis are SPSS and AMOS software.

First of all, there are descriptive statistics of the survey sample and descriptive

statistics of the observed variables. The next step is to test the reliability

through Cronbach's Alpha coefficient. Then the study continued to analyze

EFA; CFA analysis and SEM structural modeling. At the same time, the study

uses the Bootstrap method to check whether the regression coefficients in the

SEM model are well estimated.

The results demonstrated a positive impact of CSR on the company's

reputation and repeat purchase intention. In addition, much of the literature on

CSR has devoted to the effect of CSR on corporate reputation while ignoring

the mediating role of corporate reputation in the relationships between CSR

and repeat purchase intentions of consumers. consumption.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................ii

MỤC LỤC...................................................................................................................... iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ................................................................................. vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................viii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN......................................................................................- 1 - 1.1 Tổng quan McDonald’s tại Việt Nam...............................................................- 1 - 1.2 Lý do chon đề tài................................................................................................- 3 - 1.3 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... - 6 - 1.4 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................- 7 - 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................- 7 - 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................- 8 - 1.7 Kết cấu nghiên cứu............................................................................................ - 8 - CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................... - 9 - 2.1 Cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility - CSR)- 9 - 2.1.1 Khái niệm......................................................................................................- 9 - 2.1.2 Lợi ích của CSR......................................................................................... - 10 - 2.1.3 CSR và các bên liên quan đến CSR...........................................................- 11 - 2.2 Danh tiếng công ty (Corporate Reputation)....................................................- 12 - 2.2.1 Khái niệm....................................................................................................- 12 - 2.2.2 Danh tiếng công ty và các bên liên quan................................................... - 14 - 2.3 Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen, 1991 (TPB – Theory of Planned

Behavior)................................................................................................................- 15 - 2.4 Lý thuyết mối quan hệ tiếp thị B2C (Business To Customer)........................- 17 - 2.5 Các nghiên cứu liên quan................................................................................ - 20 - 2.5.1 Nghiên cứu của Lai và cộng sự (2010)......................................................- 20 - 2.5.2 Nghiên cứu của Canon và Anthony (2014)............................................... - 21 -

iv

2.5.3 Nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015)................................... - 22 - 2.5.4 Nghiên cứu của Kim và Kim (2016)..........................................................- 23 - 2.5.5 Nghiên cứu của Cheng, Canon và Anthony (2018)...................................- 25 - 2.5.6 Nghiên cứu của Enrique và cộng sự (2019)...............................................- 26 - 2.6 Giả thuyết nghiên cứu......................................................................................- 28 - 2.6.1 Mối quan hệ giữa CSR và danh tiếng công ty...........................................- 28 - 2.6.2 Mối quan hệ giữa CSR và ý định mua lặp lại của ngươi tiêu dùng...........- 29 - 2.6.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng công ty và ý định mua lại của ngươi tiêu dùng- 30 - 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................- 32 - Tóm tắt chương 2...................................................................................................- 33 - CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................- 34 - 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................- 34 - 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính..........................................................................- 35 - 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng.......................................................................- 39 - Tóm tắt chương 3...................................................................................................- 41 - CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. - 41 - 4.1 Thống kê mô tả mâu........................................................................................ - 41 - 4.1.1 Thống kê mâu theo đặc tính.......................................................................- 41 - 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát trong mâu nghiên cứu................................- 43 - 4.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha............................................................- 47 - 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................. - 49 - 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................................. - 52 - 4.5 Phân tích mô hình cấu trúc SEM.....................................................................- 55 - 4.6 Kiểm định các ươc lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap..................- 56 - 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................- 57 - Tóm tắt chương 4...................................................................................................- 62 - CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................- 63 - 5.1 Kết luận............................................................................................................- 63 - 5.2 Một số hàm ý quản trị......................................................................................- 65 -

v

5.2.1 Mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty.......- 65 - 5.2.2 Mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và ý định mua lặp lại của

ngươi tiêu dùng....................................................................................................- 66 - 5.2.3 Mối quan hệ giữa Danh tiếng công ty và hành vi mua lặp lại...................- 67 - 5.3 Giơi hạn và hương nghiên cứu trong tương lai...............................................- 68 - TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................- 70 - PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ.....................................................- 83 - PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................ - 86 - PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH....................................................................- 90 -

vi

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình TPB (Ajzen, 1991)....................................................................... - 17 - Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lai và cộng sự (2010).........................................- 21 - Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Canon và Anthony (2014)..................................- 22 - Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015)......................- 23 - Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Kim (2016)............................................ - 25 - Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Cheng, Canon và Anthony (2018)..................... - 26 - Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Enrique và cộng sự (2019).................................- 26 - Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... - 33 - Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................. - 34 - Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................ - 53 - Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình SEM.................................................................- 56 -

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................... - 36 - Bảng 4.1 Kết quả thống kê mâu theo đặc tính...........................................................- 42 - Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát.............................................................. - 43 - Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha........................................................- 47 - Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's Test.............................................................- 50 - Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố..................................................................................- 50 - Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra CR, AVE, SQRTAVE và MSV..................................... - 54 - Bảng 4.7 Kết quả tương quan tổng hợp từ mô hình SEM.........................................- 55 - Bảng 4.8 Kết quả phân tích bootstrap........................................................................- 57 - Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình........................................................ - 59 - Bảng 4.10 Kết quả tổng mức độ tác động giữa CSR, CR và RI............................... - 60 -