Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà Lạt G.A.P tác động đến lòng trung lòng của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐÀ LẠT

G.A.P TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐÀ LẠT

G.A.P TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. VÂN THỊ HỒNG LOAN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA

Ngày sinh: 02/11/1979 Nơi sinh: Hoài Nhơn – Bình Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1783401020055

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền

cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

…………………………………

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS. VÂN THỊ HỒNG LOAN

Học viên thực hiện: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA Lớp: MBA017A

Ngày sinh: 02/11/1979 Nơi sinh: Bồng Sơn, Hoài Nhơn, Bình Định

Tên đề tài: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà Lạt G.A.P tác động đến lòng trung

thành của người tiêu dùng

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên

được bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Đồng ý cho phép bảo vệ luận văn trước hội đồng.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 9 năm 2021

Người nhận xét

TS. VÂN THỊ HỒNG LOAN

- ii - LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà Lạt

G.A.P tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng” là bài nghiên cứu của chính

tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dân trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngươi khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dân theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giơ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trương đại hoc hoặc cơ sở đào tạo khác. Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Người thực hiện

- iii - LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS. Vân Thị Hồng Loan, cùng các quý thầy, cô

giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại hoc, Đại hoc Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình

truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hương dân về lý thuyết cũng như triển

khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà

Lạt G.A.P tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng”. Đồng thơi, em xin trân trong gửi lơi cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã

dành thơi gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp

hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn. Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của

quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiện

luận văn song vân không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông

tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cách

tốt nhất.Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả. Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng …. năm 2021

Người thực hiện

TÓM TẮT

Nghiên cứu này trình bày nghiên cứu về CSR như một biến số cho phép

tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh của công ty Đà Lạt G.A.P thông qua việc

cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng với công ty. Mục tiêu của nghiên cứu

này là xác định các yếu tố của CSR và mức độ của các yếu tố này tác động đến

lòng trung thành thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P. Mô hình nghiên cứu đề xuất các thành

phần của CSR bao gồm trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm

với môi trường và trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng tác động đến sự hài lòng

và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm của Đà lạt G.A.P. Được đề

cập ở trên với mẫu gồm 228 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha,

phân tích EFA, tiếp tục phân tích CFA và mô hình SEM cho thấy mô hình phù

hợp tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả sau khi chạy mô hình SEM đã đạt được

mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra: Xác định Trách nhiệm đạo đức; Trách

nhiệm với môi trường; Bảo vệ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến lòng

trung thành thông qua sự hài lòng, chỉ duy nhất trách nhiệm pháp lý không có

tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đồng thời, sự hài lòng này cải thiện lòng trung thành giữa người tiêu dùng

với doanh nghiệp thông qua hệ số hồi quy cao là 0.306 (p-value = 0.000 <

0.05). Do đó, nghiên cứu này cho phép kết luận rằng việc thực hiện các chính

sách CSR vào công ty Đà Lạt G.A.P nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu

dùng tạo ra lợi thế cạnh tranh.

ABSTRACT

This study presents research on CSR as a variable that allows to make a

difference in the competition of Da Lat G.A.P company through improving

consumer satisfaction with the company. The aim of this study is to determine

the factors of CSR and the extent of these factors affecting loyalty through

consumer satisfaction with organic vegetable products of Da Lat brand G.A.P.

The research model proposes that components of CSR including ethical

responsibility, legal responsibility, environmental responsibility and consumer

protection responsibility impact on consumer satisfaction and loyalty. products

of Dalat GAP Mentioned above with a sample of 228 consumers in Ho Chi

Minh City.

After testing the scale using Cronbach's Alpha tool, analyzing EFA,

continuing to analyze CFA and SEM model, it shows that the model fits well

with market data. The results after running the SEM model have achieved the

initial research objectives: Determination of Ethical Responsibility;

Responsibility to the environment; Consumer protection has a positive effect

on loyalty through satisfaction, liability alone has no impact on consumer

satisfaction and loyalty.

At the same time, this satisfaction improves the loyalty between consumers

and businesses through a high regression coefficient of 0.306 (p-value = 0.000

< 0.05). Therefore, this study allows to conclude that the implementation of

CSR policies in Da Lat G.A.P company to meet the needs of consumers creates

competitive advantages.

- iv - MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................ii

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iii

MỤC LỤC.......................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ................................................................................vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................ ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN............................................................................................1

1.1 Lý do chon đề tài.................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................5

1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 6

1.6 Ý nghĩa của đề tài................................................................................................... 6

1.7 Kết cấu luận văn..................................................................................................... 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................8

2.1 Cơ sở lý thuyết........................................................................................................8

2.1.1 Trách nhiệm xã hội (CSR)................................................................................ 8

2.1.2 Lý thuyết các bên liên quan............................................................................ 11

2.1.3 Lý thuyết về hành vi ngươi tiêu dùng Kotler (2001)......................................12

2.1.4 Sự hài lòng.......................................................................................................13

2.1.5 Lòng trung thành............................................................................................. 15

2.2 Các nghiên cứu liên quan..................................................................................... 15

2.2.1 Nghiên cứu của Rivera và cộng sự (2013)..................................................... 15

2.2.2 Nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015)........................................ 16

2.2.3 Nghiên cứu của Mona và cộng sự (2015).......................................................17

2.2.4 Nghiên cứu của Sridhar & Ganesan (2016)....................................................18

2.2.5 Nghiên cứu của Hsiu-Hua Chang (2017)....................................................... 19

2.2.6 Nghiên cứu của Servera-Francés và Piqueras-Tomás (2019)........................ 20

2.2.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Dược (2017)..................................................... 20

- v - 2.2.8 Nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017)........................................................ 21

2.3 Lựa chon thang đo................................................................................................ 24

2.3.1 Thang đo trách nhiệm xã hội...........................................................................24

2.3.2 Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của ngươi tiêu dùng.....................25

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................... 26

2.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của ngươi tiêu dùng sản

phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P........................................................... 26

2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của ngươi tiêu dùng sản phẩm rau hữu cơ

thương hiệu Đà Lạt G.A.P........................................................................................28

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................29

2.5 Tóm tắt chương 2..................................................................................................30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................31

3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................31

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................................... 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính......................................................................... 32

3.2.2 Kết quả nghiên cứu..........................................................................................33

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................................... 43

3.4 Tóm tắt chương 3..................................................................................................44

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 46

4.1 Thống kê mô tả..................................................................................................... 46

4.1.1 Thống kê mô tả mâu........................................................................................46

4.1.2 Thống kê mô tả biến........................................................................................47

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha................................................49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................... 51

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)....................................................................53

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)......................................................58

4.6 Kiểm tra ươc lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap................................ 60

4.7 Thảo luận kết quả..................................................................................................61

4.8 Tóm tắt chương 4..................................................................................................64

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................. 65

5.1 Kết luận.................................................................................................................65

- vi - 5.2 Hàm ý quản trị...................................................................................................... 66

5.3 Hạn chế và hương nghiên cứu tương lai.............................................................. 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................70

PHỤ LỤC 1 DANH SÁCH THẢO LUẬN................................................................. 77

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ................................... 79

PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG.........................................................81

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH........................................................................ 84

- vii - DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình hành vi ngươi tiêu dùng.................................................................... 13

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Rivera và cộng sự (2013)........................................ 16

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015)...........................17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Mona và cộng sự (2015)......................................... 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Sridhar và Ganesan (2016)......................................19

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hsiu-Hua Chang (2017)..........................................20

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Servera-Francés và Piqueras-Tomás (2019)...........20

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Dược (2017)........................................21

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2016)...........................................22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 31

Hình 4.5 Kết quả phân tích CFA.................................................................................... 54

Hình 4.6 Kết quả phân tích SEM....................................................................................59