Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC LINH

Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH

ẢNH DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC LINH

Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH

ẢNH DOANH NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: MBA15A

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Đinh Thái Hoàng

TP. Hồ Chí Minh, 2019

/-/~

.s: cr;;t/ =+-cJf~

Kyten

(Ghi ro ho va ten)

Toi d6ng y cung dip toan van thong tin luan ani luan van t6t nghiep hop l~ v~ ban

quyen cho Thu vien tnrong dai hoc Mo Thanh ph6 H6 Chi Minh. Tlnr vien tnrong

dai hoc Mo Thanh ph6 H6 Chi Minh se k~t n6i toan van thong tin luan ani luan van

t6t nghiep vao h~ thong thong tin khoa hoc cua Sa Khoa hoc va Cong nghe Thanh

ph6 H6 Chi Minh.

Chuyen nganh: Quan tri kinh doanh Mil hoc vien: 1583401020063

Ngay sinh: 03/12/1988 NO'i sinh: TP .HCM

Toi ten la: Lam Thi Ngoc Linh

GIA y xAc NH~N

TRUONG D~I HQC MO CQNG HOA xA HQI CHi) NGHiA VI:eT NAM

THANH PHO HO CHi MINH Doc Hip- Tu do - Hanh phiic

KHOA DAO T~O SAD D~I HQC

TS. Dinh Thai Hoang

Thanh ph6 H6 Chi Minh, nga~. than!fJ nam 2019

Giang vien hurrng d§n

Ts~ ;tI:'k~ c: d I; I ~ t~ i;;~ .......................g...:;.~......... ~ ~ ; 1;1 .

~ ~ ;f~ ................... , ~ .1. , L:,:~ It· N!J.~...........L' ........~..... ,

tL(·t:·(J······················r:·/··········l~·········r··I·~~··········;j··~··············~··~·······r;··r····...

Y::W iLy . m ~~ U..ewt,,"-

~ c:. 'IT 2=+?U "Tr(" X y

.............~.............I.~~ .[..~7. ..~ ~.:;~ 1.~

~ ~ c:;

·······························rr····················· .

?(~ ?(eA- .

..............................................................................................................................................................

NH~NXET eVA GIANG VIEN HUONG nAN

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động

đến Ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp” là bài

nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Lâm Thị Ngọc Linh

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của

TS. Đinh Thái Hoàng. Những góp ý, kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm cũng như

cách thức phân tích, xử lý số liệu trong quá trình nghiên cứu của Thầy đã hỗ trợ rất

nhiều cho bài nghiên cứu của tôi.

Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô đã truyền đạt những kiến

thức trong suốt quá trình học giúp tôi có được cơ sở kiến thức để thực hiện luận văn

này.

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự nỗ lực

của chính bản thân, sự hướng dẫn, hỗ trợ của TS. Đinh Thái Hoàng và Thầy, Cô

giảng viên bộ môn trong quá trình học, tôi còn nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ

nhiệt tình từ người thân và bạn bè.

. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến với các anh/ chị đã dành thời

gian quý báu tham gia khảo sát và đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn

này.

Tuy được sự hỗ trợ rất nhiều từ Thầy, Cô, người thân và bạn bè nhưng vẫn

không tránh khỏi sự sai sót. Do đó, rất mong nhận được sự phản hồi và góp ý từ quý

Thầy, Cô và bạn bè để luận văn càng được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Lâm Thị Ngọc Linh

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp đối với Ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian là Hình ảnh doanh

nghiệp, dựa trên cơ sở của cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố

trách nhiệm xã hội được xem xét trong nghiên cứu này gồm: trách nhiệm pháp lý,

trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm xã hội, trách nhiệm từ thiện.

Nghiên cứu được khảo sát với kích thước mẫu là 268 mẫu. Sau khi, dữ liệu

được thu thập, phân tích bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM.

Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác

động tích cực đến ý định mua lại thông qua hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó, trách

nhiệm pháp lý có tác động lớn nhất đến hình ảnh doanh nghiệp.

Thông qua việc phân tích nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp, nghiên cứu đã gợi ý cho các nhà quản lý một số nội dung để tăng

ý định mua lặp lại cùa khách hàng, đó là tăng hiệu quả của chương trình trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các nhà quản lý nên tự nguyện thực hiện các

hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, vì đó là một giá trị lâu dài giúp

doanh nghiệp giữ chân khách hàng.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii

TÓM TẮT................................................................................................................ iii

MỤC LỤC.................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH..................................................................................................vi

DANH MỤC BẢNG................................................................................................vii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .........................................................................................1

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu...........................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.6. Cấu trúc của nghiên cứu ................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................6

2.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp...........................................................6

2.1.1. Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .............................6

2.1.2. Các cách tiếp cận Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.......................7

2.2. Hình ảnh doanh nghiệp................................................................................10

2.3. Ý định mua lặp lại .......................................................................................11

2.4. Mối liên hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh doanh

nghiệp và Ý định mua lặp lại: các nghiên cứu trước đây ......................................12

2.4.1. Mối quan hệ của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Hình ảnh

doanh nghiệp ......................................................................................................12

2.4.2. Mối quan hệ của Hình ảnh doanh nghiệp và Ý định mua lặp lại .........15

2.5. Mô hình nghiên cứu và tổng hợp giả thuyết nghiên cứu:............................18

2.6. Tóm tắt chương 2.........................................................................................19

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................21

3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................21

3.2. Thang đo ......................................................................................................23

3.2.1. Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp..................................24

v

3.2.2. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp.........................................................28

3.2.3. Thang đo Ý định mua lặp lại ................................................................29

3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................30

3.4. Phương pháp phân tích định lượng..............................................................31

3.4.1. Phân tích thống kê mô tả.......................................................................31

3.4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha .................................................................31

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................31

3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)....................................................32

3.4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.........................................32

3.5. Tóm tắt chương 3.........................................................................................33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................34

4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................34

4.1.1. Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân ..........................................34

4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ....................................................38

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................41

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................44

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..............................................................46

4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM................................................49

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết................................................................50

4.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................51

4.5.3. Kiểm định các ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap........52

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................53

4.7. Tóm tắt chương 4.........................................................................................55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................56

5.1. Kết luận........................................................................................................56

5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................58

5.3. Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................63

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM....................................................70

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ..............................................73

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU..........................................................76

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình “Kim tự tháp” CSR.......................................................................8

Hình 2.2. Các đối tượng tác động của CSR ................................................................9

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg (2014)......................13

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kim và ctg (2017) .............................................14

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Shu-Ling Hsu (2018) ........................................15

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Jie Zhu và ctg (2016) ........................................16

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Retno Mulatsih và ctg (2017)..................................17

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................19

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................23

Hình 4.1. Thông tin giới tính.....................................................................................36

Hình 4.2. Thông tin nghề nghiệp ..............................................................................36

Hình 4.3. Thông tin độ tuổi.......................................................................................37

Hình 4.4. Thông tin thu nhập ....................................................................................37

Hình 4.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến......................................40

Hình 4.6. Kết quả phân tích CFA..............................................................................47

Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình SEM...............................................................51

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tóm tắt một số định nghĩa nổi bật về CSR.................................................7

Bảng 3.1. Thang đo Trách nhiệm từ thiện ................................................................24

Bảng 3.2 Thang đo Trách nhiệm đạo đức .................................................................25

Bảng 3.3 Thang đo Trách nhiệm pháp lý..................................................................26

Bảng 3.4 Thang đo Trách nhiệm kinh tế...................................................................27

Bảng 3.5. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp.............................................................28

Bảng 3.6. Thang đo Ý định mua lặp lại ....................................................................29

Bảng 4.1. Thông tin cá nhân .....................................................................................34

Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................38

Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình nghiên cứu ............42

Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................................................44

Bảng 4.5. Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ...............48

Bảng 4.6. Kết quả tương quan tổng hợp từ mô hình SEM .......................................50

Bảng 4.7. Bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................52

Bảng 4.8. Kết quả phân tích bootstrap ......................................................................53