Thái độ và ý định mua gạo hữu cơ dưới tác động của định vị và kiến thức thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LƢ VĂN BẢO LONG

THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA GẠO HỮU CƠ DƢỚI

TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH VỊ VÀ KIẾN THỨC

THƢƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN THỊ KINH DOANH

TP.HCM – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LƢ VĂN BẢO LONG

THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA GẠO HỮU CƠ DƢỚI

TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH VỊ VÀ KIẾN THỨC

THƢƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN THỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

Hƣớng dẫn khoa học:

PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO

TP.HCM - Năm 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này: “Thái độ và ý định mua gạo hữu cơ dƣới tác

động của định vị và kiến thức thƣơng hiệu” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố

hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này

mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất cứ bằng cấp nào tại các trƣờng

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018

Lƣ Văn Bảo Long

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời tri ân đến gia đình và ngƣời thân của mình, những ngƣời

đã luôn ủng hộ, động viên tôi luôn cố gắng và vững tin để có thể hoàn thành luận

văn này một cách tốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự biết ơn sâu sắc đến Cô Hoàng Thị

Phƣơng Thảo, ngƣời đã luôn nhiệt lòng quan tâm, hƣớng dẫn và truyền đạt những

kinh nghiệm quý báu cả trong học tập lẫn công việc và cuộc sống. Chính nhờ sự tận

tâm, tỉ mỉ và sát sao của Cô đã giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc trình bày các

câu từ, bảng biểu trong luận văn đƣợc chính xác, mạch lạc, khoa học, có hệ thống

và đúng chuẩn mực quy định.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy Cô, cán bộ nhân viên của

Khoa đào tạo Sau đại học – Trƣờng Đại học Mở TP.HCM đã truyền đạt cho tôi

những kiến thức - hành trang quý báu và tạo điều kiện học tập tốt nhất cho tôi trong

suốt thời gian vừa qua.

Tôi gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên khoa Quản Lý Công Nghiệp trƣờng Đại

Học Bách Khoa đã hỗ trợ tôi khảo sát ngƣời tiêu dùng gạo hữu cơ tại các cửa hàng

thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM.

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn tất cả các anh chị, những thành viên của lớp

MBA15B đã đồng hành cùng tôi trong suốt chặng đƣờng vừa qua, đã để lại trong

tôi những kỷ niệm không thể nào quên.

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, phân tích, đánh giá tác

động và lƣợng hóa các yếu tố có ảnh hƣởng đến “Ý định mua gạo hữu cơ" của

ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM.

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua khảo sát 224 ngƣời tiêu dùng thỏa điều

kiện gạn lọc: là ngƣời quyết định mua sắm thực phẩm trong gia đình (hoặc cho bản

thân), có mua và sử dụng gạo hữu cơ trong 3 tháng qua và hiện đang sinh sống tại

tại thành phố Hồ Chí Minh; tại 7 cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để thể hiện đặc

điểm của ngƣời tiêu dùng gạo hữu cơ về giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân/tháng,

trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa chỉ cƣ ngụ và thƣơng hiệu mua. Bên cạnh đó,

phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha; và kiểm

định giá trị khái niệm của thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA và phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA cũng đƣợc sử dụng trong

nghiên cứu này. Phƣơng pháp kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết đƣợc thực

hiện theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM theo hai mô hình trực tiếp (Direct

Model) và mô hình gián tiếp (Indirect Model) nhằm ƣớc lƣợng quyết định của

ngƣời tiêu dùng về “Ý định mua gạo hữu cơ”.

Kết quả thống kê mô tả cho thấy ngƣời tiêu dùng gạo hữu cơ tại thành phố Hồ

Chí Minh đa phần là nữ giới, từ 24 tuổi trở lên, có trình độ học vấn là đại học và sau

đại học.

Bốn nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: (i) Định vị thương hiệu

gạo hữu cơ; (ii) Kiến thức thương hiệu gạo hữu cơ; (iii) Thái độ của người tiêu

dùng đối với thương hiệu gạo hữu cơ; và (iv) Ý định mua gạo hữu cơ. Kết quả

nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố sử dụng trong mô hình đều có ý nghĩa thống

kê. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đều đạt chuẩn, nó giải

thích độ tƣơng thích của mô hình với dữ liệu thu thập thị trƣờng nên đảm bảo tính

đơn hƣớng.

iv

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết ủng hộ cho mô hình gián tiếp,

có nghĩa là hai nhân tố Định vị và Kiến thức thƣơng hiệu hữu cơ không có tác động

trực tiếp đến nhân tố Ý định mua gạo hữu cơ, mà chỉ tác động gián tiếp thông qua

nhân tố Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu gạo hữu cơ.

Kết quả đạt đƣợc từ nghiên cứu này đƣợc sử dụng nhằm cung cấp một số hàm ý

quản trị giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh gạo hữu cơ thu hút ngƣời tiêu dùng

thành phố Hồ Chí Minh tăng ý định mua gạo hữu cơ nhiều hơn.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................ii

TÓM TẮT.............................................................................................................iii

MỤC LỤC..............................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH...................................................................................viii

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................x

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG ...................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................3

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...............................................................4

1.4. 1. Đối tƣợng nghiên cứu...........................................................................4

1.4. 2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................4

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................4

1.6. Ý nghĩa của đề tài........................................................................................4

1.7. Kết cấu luận văn..........................................................................................5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................7

2.1. Các khái niệm về sản phẩm.......................................................................7

2.1.1. Nông nghiệp hữu cơ ............................................................................7

2.1.2. Thực phẩm hữu cơ ..............................................................................7

2.1.3. Gạo hữu cơ ..........................................................................................9

2.2. Các khái niệm về thƣơng hiệu................................................................10

2.2.1. Thƣơng hiệu ...................................................................................... 10

2.2.2. Định vị thƣơng hiệu........................................................................... 11

2.2.3. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu............................ 12

2.2.4. Kiến thức thƣơng hiệu ...................................................................... 13

2.3. Khái niệm và lý thuyết về hành vi mua ..................................................15

vi

2.3.1. Ý định mua ........................................................................................ 15

2.3.2. Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). 16

2.3.2. Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)17

2.3.3. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng (Kotler, 2001) ............................ 18

2.4. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan .........................................................20

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................32

2.5.1. Định vị thƣơng hiệu gạo hữu cơ và ý định mua gạo hữu cơ............ 33

2.5.2. Định vị thƣơng hiệu gạo hữu cơ và thái độ đối với thƣơng hiệu gạo

hữu cơ............................................................................................................ 33

2.5.3. Kiến thức thƣơng hiệu gạo hữu cơ và ý định mua gạo hữu cơ ....... 34

2.5.4. Kiến thức thƣơng hiệu gạo hữu cơ và thái độ đối với thƣơng hiệu

gạo hữu cơ ..................................................................................................... 35

2.5.5. Thái độ đối với thƣơng hiệu gạo hữu cơ và ý định mua gạo hữu cơ 35

2.6. Mô hình nghiên cứu.................................................................................36

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................38

3.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................38

3.2. Kết quả nghiêu cứu định tính .................................................................40

3.2.1. Nhóm chuyên gia:................................................................................ 40

3.2.2. Nhóm ngƣời tiêu dùng: ....................................................................... 42

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ..................................................................47

3.4. Phƣơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu................................................48

3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu...............................................................49

3.5.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả............................................................ 49

3.5.2. Kiểm định thang đo........................................................................... 49

3.5.2.1. Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............49

3.5.2.2. Phƣơng pháp kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (phân tích

EFA)................................................................................................................................50

3.5.2.3. Phƣơng pháp kiểm định mô hình thang đo (CFA)...............................................51

3.5.3. Phƣơng pháp kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ......... 53

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................55

4.1. Mô tả mẫu định lƣợng...............................................................................55

vii

4.1.1. Quá trình thu thập dữ liệu định lƣợng............................................... 55

4.1.2. Kết quả thu thập dữ liệu định lƣợng .................................................. 55

4.2. Kết quả kiểm định thang đo......................................................................57

4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)............. 57

4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................... 59

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .........................................60

4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết..............................................64

4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................ 64

4.4.2. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ............................... 66

4.4.3. Kiểm định giả thuyết........................................................................... 66

4.4.4. Thống kê mô tả các biến quan sất phản ánh trong mô hình nghiên

cứu ....................................................................................................................67

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................69

4.5.1. Các giả thuyết đƣợc ủng hộ .............................................................. 70

4.5.2. Các giả thuyết không đƣợc ủng hộ ................................................... 71

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................74

5.1. Kết luận....................................................................................................74

5.2. Hàm ý quản trị.........................................................................................76

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................78

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................a

PHỤ LỤC...............................................................................................................1

Phụ lục 1: Tổng quan về thị trƣờng gạo hữu cơ tại TP.HCM..........................1

Phụ lục 2A: Dàn bài phỏng vấn định tính – Nhóm Chuyên Gia ......................4

Phụ lục 2B: Danh Sách Chuyên Gia Phỏng Vấn Định Tính ............................6

Phụ lục 3A: Dàn bài phỏng vấn định tính – Nhóm Ngƣời Tiêu Dùng .............7

Phụ lục 3B: Danh sách Cửa hàng và Ngƣời Tiêu Dùng phỏng vấn định tính.9

Phụ lục 4A: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ..........................................11

Phụ lục 4B: Danh sách Cửa hàng phỏng vấn định lƣợng Ngƣời Tiêu Dùng.13

Phụ lục 5: Kết quả phân tích dữ liệu định lƣợng............................................14

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH & ĐỒ THỊ

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình ba thành phần của Thái độ (Schiffman và Kanuk, 2000) ..........13

Hình 2.2. Mô hình kiến thức thƣơng hiệu (Keller, 2001) .......................................15

Hình 2.3. Mô hình hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975).................................16

Hình 2.4. Mô hình hành vi dự định (Ajzen, 1991)..................................................17

Hình 2.5. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Kotler,2001) .....................................18

Hình 2.6.Các yếu tố tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Kotler,2001) 19

Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng (Kotler, 2001)............20

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................36

Hình 3.1: Sơ đồ khái quát quy trình nghiên cứu.....................................................38

Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình thang đo (CFA - chuẩn hóa)........................61

Hình 4.2. Kết quả kiểm định giả thuyết ở mô hình tác động gián tiếp (Indirect

Model)...................................................................................................................67

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. So sánh các nghiên cứu trƣớc có liên quan.............................................25

Bảng 3.1. Tổng hợp hiệu chỉnh thang đo sau khi phỏng vấn định tính NTD ..........44

Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo ................................................................47

Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả..............................................................................56

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố ................................................58

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA ..........................................................................60

Bảng 4.4. Kết quả tổng hợp phân tích CFA ...........................................................62

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt........................................................63

Bảng 4.6. Ma trận tƣơng quan giữa hai khái niệm và hệ số AVE...........................64

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình ..............65

Bảng 4.8. Kiểm định Bootstrap trong mô hình gián tiếp (Indirect Model)..............66

Bảng 4.9. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát trong mô hình

nghiên cứu.............................................................................................................68

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

EFA : Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Kiểm định mô hình thang đo) -

Confirmatory Factor Analysis

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling)

AVE : Phƣơng sai trích trung bình (Average Variance Extracted)

CG : Chuyên gia

NTD : Ngƣời tiêu dùng