Sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại Smartphone của khách hàng Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẾN

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU

VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE CỦA

KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất

lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smartphone của

khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Nguyễn Thị Như Quỳnh

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Mở

thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức và chia sẻ kinh nghiệm

trong suốt thời gian tác giả học tập, tạo nền tảng kiến thức để tác giả có thể thực

hiện nghiên cứu này.

Hơn hết, tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương đã

tận tâm hướng dẫn tác giả phương pháp khoa học và hoàn chỉnh nội dung luận văn.

Cuối cùng, tác giả thật sự hạnh phúc và biết ơn gia đình luôn bên cạnh động

viên và hỗ trợ tác giả với tất cả tình yêu thương trong suốt quá trình học tập và

nghiên cứu.

Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện nội dung nghiên cứu, tham khảo tài liệu,

tiếp thu ý kiến, song luận văn chắc chắn vẫn còn thiếu sót. Tác giả kính mong

những phê bình và góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

iii

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá những ảnh hưởng giữa nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng của

khách hàng. Cỡ mẫu được thu thập từ những khách hàng sử dụng điện thoại

smartphone sống ở thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được phân tích trên

phần mềm SPSS 20.0, mẫu quan sát đưa vào phân tích dữ liệu là 325 mẫu. Thang

đo chính thức gồm 16 biến quan sát, sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố EFA đã loại một biến quan sát. Mô hình phương trình cấu trúc

(SEM) được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1)

Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và yêu thích thương

hiệu cho ý định mua là hiệu quả và tích cực, trong đó, thành phần chất lượng cảm

nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua smartphone của người tiêu dùng

thành phố Hồ Chí Minh; (2) nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận có ảnh

hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất điện thoại di động nên xây

dựng một thương hiệu và thúc đẩy nhận biết về thương hiệu của mình thông qua

hoạt động bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác. Khi nhận biết về

thương hiệu cao, sự yêu thích thương hiệu đó cũng tăng lên. Người tiêu dùng sẽ

đánh giá chất lượng cảm nhận của sản phẩm từ trải nghiệm mua hàng của họ. Kết

quả là sự ưu tiên, yêu thích thương hiệu sẽ tăng lên và tăng ý định mua điện thoại

của thương hiệu đó.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii

TÓM TẮT................................................................................................................ iii

DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vii

DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................ ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1

1.1 Đặt vấn đề ..........................................................................................................1

1.1.1 Lý do chọn đề tài.........................................................................................1

1.1.2 Tình hình thị trường điện thoại smartphone tại Việt Nam..........................3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ..........................................................................4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................5

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .........................................................................5

1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................5

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................................6

1.7 Kết cấu của luận văn..........................................................................................6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................7

2.1 Định nghĩa các khái niệm chính ........................................................................7

2.1.1 Khái niệm thương hiệu................................................................................7

2.1.2 Nhận biết thương hiệu .................................................................................8

2.1.3 Khái niệm về Smartphone ...........................................................................9

2.1.4 Chất lượng cảm nhận.................................................................................10

2.1.5 Yêu thích thương hiệu ...............................................................................11

2.1.6 Ý định mua ................................................................................................12

2.2 Các lý thuyết nền liên quan .............................................................................13

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)....13

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)........15

2.3 Các nghiên cứu trước liên quan.......................................................................16

2.3.1 Nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013).................................................16

v

2.3.2 Nghiên cứu của Ghulam Shabir và ctg (2014)..........................................17

2.3.3 Nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016).........................19

2.3.4 Nghiên cứu của Ahmed H. Tolba (2011)..................................................20

2.3.5 Nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009) ........................................21

2.3.6 Nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011)........................23

2.3.7 Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016)........................24

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu................................................29

2.4.1 Tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận................29

2.4.2 Tác động của nhận biết thương hiệu đến yêu thích thương hiệu ..............29

2.4.3 Tác động của nhận biết thương hiệu đến ý định mua ...............................29

2.4.4 Tác động của chất lượng cảm nhận đối với yêu thích thương hiệu ..........30

2.4.5 Tác động của chất lượng cảm nhận và ý định mua ...................................30

2.4.6 Tác động của yêu thích thương hiệu đến ý định mua ...............................30

2.4.7 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................32

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................32

3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................33

3.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................34

3.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu..........................................................................34

3.3.2 Thiết kế thang đo.......................................................................................35

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................42

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...............................................................42

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên.................................................................42

4.1.2 Thông tin đáp viên về thói quen sử dụng điện thoại smartphone .............44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................................52

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...............................................................55

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...............................................59

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết.....................................................................59

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết mô hình ............................................................61

4.5.3 Kết quả kiểm định bootstrap .....................................................................63

vi

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................64

Tóm tắt Chương 4:.................................................................................................65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................67

5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa ......................................................67

5.1.1 Kết quả đo lường .......................................................................................67

5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết ....................................................................67

5.2 Một số đề xuất về hàm ý quản trị ....................................................................68

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với nhận biết thương hiệu ..........................................68

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với chất lượng cảm nhận............................................69

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với yêu thích thương hiệu ..........................................70

5.3 Hạn chế đề tài ..................................................................................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................72

PHỤ LỤC.................................................................................................................77

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ...................................................77

PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN

NHÓM ...................................................................................................................80

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................81

PHỤ LỤC 4: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY ..............................................................86

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..................................88

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH CFA ...........................................................................92

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH SEM...........................................................................94

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thị phần smartphone toàn cầu theo các nhà cung cấp trong năm 2018 ......4

Hình 1.2 Thị phần smartphone tại Việt Nam trong năm 2018...................................4

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA ...............................................................14

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ...................................................................16

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013)....................................17

Hình 2.4 Mô hình nghiên của Ghulam Shabir và ctg (2014)....................................19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016)............20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ahmed H. Tolba (2011).....................................21

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009) ...........................23

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011) ..........24

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016)...........26

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................31

Hình 4.1 Thị phần thương hiệu smartphone .............................................................44

Hình 4.2 Nguồn thông tin tìm hiểu ...........................................................................45

Hình 4.3 Yếu tố quan tâm khi lựa chọn điện thoại smartphone................................46

Hình 4.4 Địa điểm mua điện thoại ............................................................................46

Hình 4.5 Hoạt động thường làm khi sử dụng điện thoại...........................................47

Hình 4.6 Thời gian sử dụng điện thoại......................................................................48

Hình 4.7 Mô hình phân tích nhân tố .........................................................................55

Hình 4.8 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..............................................................60

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu các tác giả trên thế giới và Việt Nam .............27

Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu................................................................36

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận..................................................................37

Bảng 3.3 Thang đo yêu thích thương hiệu ................................................................38

Bảng 3.4 Thang đo ý định mua .................................................................................38

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................43

Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach Alpha của biến nhận biết thương hiệu ....................49

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach Alpha của chất lượng cảm nhận..............................50

Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach Alpha của yêu thích thương hiệu ............................51

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach Alpha của ý định mua .............................................52

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố cho tất cả các biến trong mô hình...........................53

Bảng 4.7 Bảng kiểm định KMO (lần 2)....................................................................53

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố cho tất cả các biến trong mô hình...........................54

Bảng 4.9 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................56

Bảng 4.10 Các trọng số kiểm tra giá trị hội tụ ..........................................................57

Bảng 4.11 Hệ số tương quan trong phân tích CFA...................................................58

Bảng 4.12 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố ............................................58

Bảng 4.13 Bảng kết quả tính toán hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích.........59

Bảng 4.14 Các trọng số trong mô hình SEM ............................................................61

Bảng 4.15 Bảng kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu..........................................62

Bảng 4.16 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1000 ..............................63

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

CFA

EFA

SEM

SPSS

TPB

TRA

Confirmatory Factor Analysis

Exploratory Factor Analyse

Structural Equation Modelling

Statistical Package for the Social Science

Theory of Planned Behaviour

Theory of reasoned action

Phân tích khẳng định nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá

Mô hình cấu trúc tuyến tính.

Phần mềm thống kê

Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành động hợp lý