Sự tác động của bao bì đến giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng đặc sản địa phương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------

LÊ THỊ TÚ TRÂM

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA BAO BÌ ĐẾN

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

ĐẶC SẢN ĐỊA PHƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Sự Tác Động Của Bao Bì Đến Giá Trị Cảm

Nhận Và Ý Định Tiêu Dùng Đặc Sản Địa Phương” là bài nghiên cứu của

chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, 2017

Học viên thực hiện

Lê Thị Tú Trâm

iv

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ gia

đinh, bạn bè, thầy cô và các đồng nghiệp.

Tác giả trân trọng gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại Học Mở

TPHCM đã truyền dạy kiến thức trong suốt thời gian học tại trường, đồng thời, tôi

cũng gửi lời cảm ơn thân thiết đến các bạn bè lớp MBA15B đã luôn giúp đỡ, cỗ vũ

và góp ý cho tôi trong quá trình hoàn thiện đề tài.

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và anh chị em đồng nghiệp tại Công ty

TNHH Thương Mại Thú Y Tiến Thành Phát đã luôn đồng hành, giúp đỡ và tạo mọi

điều kiện thuận lợi về vật chất lẫn tinh thần để tôi có thể hoàn thành đề tài này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS. TS. Hoàng Thị

Phương Thảo đã luôn tận tình hỗ trợ, chỉ dẫn về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn khi thực

hiện đề tài.

Tác giả đã cố gắng tiếp thu sự đóng góp và hỗ trợ về mặt lý thuyết lẫn thực

tiễn từ thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, nhiều nghiên cứu và nổ lực hoàn

thành đề tài, tuy nhiên, thiếu sót trong đề tài là điều không thể tránh khỏi, tác giả rất

mong sẽ nhận được sự góp ý, phản hồi từ Quý thầy cô và bạn bè.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

v

TÓM TẮT

Đề tài “Sự Tác Động Của Bao Bì Đến Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Tiêu

Dùng Đặc Sản Địa Phương” sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

trong quá trình thực hiện. Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra ba thành phần của bao

bì tác động đến ba thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động vào

ý định mua hàng của người tiêu dùng: ba thành của Bao Bì là Thị Giác, Thông Tin

và Tính Tiện Lợi, ba thành thành phần của Giá Trị Cảm Nhận là Chất Lượng Cảm

Nhận, Giá Cả Cảm Nhận và Giá Trị Xã Hội. Sau khi tham khảo các nghiên cứu liên

quan trong và ngoài nước và tiến hành phỏng vấn tay đôi, bảng câu hỏi khảo sát

định lượng hoàn chỉnh được gửi đến mẫu có kích cỡ 259 người tiêu dùng, chọn mẫu

theo phương pháp thuận tiện.

Dữ liệu định lượng sau khi thu thập được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của

thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA. Kết quả rút

trích nhân tố cho thấy gom hai nhân tố là Chất Lượng Cảm Nhận và Giá Cả Cảm

Nhận thành một nhân tố mới, được đặt tên là Giá Trị Chức Năng.

Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh bao gồm ba biến độc lập (Thị Giác,

Thông Tin và Tính Tiện Lợi), hai biến trung gian (Giá Trị Chức Năng và Giá Trị Xã

Hội ) và một biến phụ thuộc (Ý Định Tiêu Dùng). Sáu biến này này được đưa vào

phân tích cấu trúc tuyến tính, kết quả cho thấy có hai mối quan hệ không như kỳ

vọng đặt ra là mối quan hệ giữa Thị Giác và Giá Trị Chức Năng, Thông Tin và Giá

Trị Xã Hội. Các yếu tố còn lại đều có mối quan hệ cùng chiều với nhau với mức độ

giảm dần là: 1) Giá Trị Chức Năng và Ý Định Tiêu Dùng, 2) Tính Tiện Lợi và Giá

Trị Chức Năng, 3) Tính Tiện Lợi và Giá Trị Xã Hội, 4) Thông Tin và Giá Trị Chức

Năng, 5) Giá Trị Xã Hội và Ý Định Tiêu Dùng, 6) Thị Giác và Giá Trị Xã Hội. Kết

quả kiểm định Bootstrap với vòng lặp 600 cho thấy các ước lượng trong mô hình

này là đáng tin cậy.

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. iii

LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................iv

TÓM TẮT................................................................................................................v

MỤC LỤC...............................................................................................................vi

DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................ix

DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................1

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................4

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.................................................................4

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................4

1.4.2. Đối tượng nghiên cứu............................................................................5

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................5

1.5.1. Ý nghĩa khoa học...................................................................................5

1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................5

1.6. Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu ...................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................7

2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................7

2.1.1. Đặc sản địa phương...............................................................................7

2.1.2. Bao bì sản phẩm....................................................................................8

2.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng.........................................................11

2.1.4. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................................16

2.2. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu..............................................20

2.2.1. Các nghiên cứu trước đây....................................................................20

2.2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất...........................................28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................31

vii

3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................31

3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu ...........................................32

3.2.1. Thang đo Bao Bì .................................................................................32

3.2.2. Thang đo Giá Trị Cảm Nhận...............................................................33

3.2.3. Thang đo Ý Định Tiêu Dùng...............................................................35

3.3. Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................35

3.3.1. Mẫu nghiên cứu định tính....................................................................35

3.4. Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh .......................................43

3.4.1. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát..........................................................43

3.4.2. Mẫu nghiên cứu...................................................................................43

3.4.3. Phương pháp xử lý số liệu...................................................................44

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................47

4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra.........................................................................47

4.1.1. Thống kê đặc điểm nhân khẩu học ......................................................47

4.1.2. Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng ĐSĐP.........................................48

4.1.3. Thống kê mô tả biến quan sát..............................................................49

4.2. Kiểm định thang đo....................................................................................53

4.2.1. Thang đo Bao Bì .................................................................................53

4.2.2. Thang đo Giá Trị Cảm Nhận...............................................................57

4.2.3. Thang đo Ý Định Tiêu Dùng...............................................................61

4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ............................................63

4.4. Kiểm định phân tích nhân tố khẳng định mô hình đo lường ......................64

4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính ................67

4.6. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ............................................70

4.7. Kết quả kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả.....................................71

4.7.1. Các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê..................................................71

4.7.2. Các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê.......................................73

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN.....................................................................................76

5.1. Kết luận......................................................................................................76

viii

5.2. Hàm ý quản trị ...........................................................................................78

5.3. Hạn chế của đề tài......................................................................................80

5.4. Hướng nghiên cứu phát triển......................................................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................82

PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..........................................................90

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................94

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO........................................101

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU.....................................................................................................124

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH

..............................................................................................................................128

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOSTRAP (N=600).........................133

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Hành Vi Người Tiêu Dùng....................................................... 18

Hình 2.2: Mô hình Hành Động Hợp Lý.................................................................. 20

Hình 2.3: Mô hình Hành Vi Dự Định..................................................................... 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 63

Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................... 65

Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................... 68

x

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ...........................................................25

Bảng 3.1: Thang đo Thị Giác ..................................................................................32

Bảng 3.2: Thanh đo Thông Tin ...............................................................................32

Bảng 3.3: Thang đo Tính Đổi Mới ..........................................................................32

Bảng 3.4: Thang đo Chất Lượng Cảm Nhận ...........................................................34

Bảng 3.5: Thang đo Giá Cả Cảm Nhận ...................................................................34

Bảng 3.6: Thang đo Giá Trị Xã Hội .......................................................................34

Bảng 3.7: Thang đo Ý Định Tiêu Dùng ..................................................................35

Bảng 3.8: Thống kê đặc điểm mẫu trong phỏng vấn tay đôi ...................................35

Bảng 3.9: Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính..............................38

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu..................................47

Bảng 4.2: Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng của mẫu..........................................48

Bảng 4.3: Thống kê mô tả biến quan sát..................................................................50

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Bao Bì............................53

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo Bao Bì (lần 5)......................................55

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Bao Bì............................................57

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá Trị Cảm Nhận .........57

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Giá Trị Cảm Nhận (lần 2) ...................59

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Giá Trị Cảm Nhận .........................60

Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý Định Tiêu Dùng .......61

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý Định Tiêu Dùng.............................62

Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Ý Định Tiêu Dùng .......................62

Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan các mối quan hệ trong phân tích CFA mô

hình nghiên cứu.......................................................................................................66

Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả CFA mô hình nghiên cứu ............................................67

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình (chuẩn hóa) ...........69

Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap..........................................71

Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết....................................................72

xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

AMOS Analysis of a moment structures Phần mềm xử lý thống kê

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fix Index. Chỉ số phù hợp tương đối

CR Critical Ratios Giá trị tới hạn

df degrees of freedom Bậc tự do

ĐSĐP Đặc sản địa phương

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

MI Modification Indices Chỉ số điều chỉnh mô hình

RMSEA Root Mean Square Errors of

Approximation

SE Standard error Sai số chuẩn

SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig Significance level Mức ý nghĩa

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences Phần mềm xử lý thống kê

TLI Tucker–Lewis index Chỉ số Tucker–Lewis

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của nghiên cứu như tính cấp thiết

của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên

cứu cũng như trình bày về ý nghĩa thực tiễn và khoa học của bài nghiên cứu. Đồng

thời, chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn, giúp người đọc có được

những thông tin chung nhất về bài nghiên cứu.

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Bánh pía Sóc Trăng, kẹo dừa Bến Tre, trà xanh Thái Nguyên, kẹo mứt Đà Lạt

... đây đều là những thương hiệu đặc sản địa phương (ĐSĐP) quen thuộc với người

tiêu dùng, chúng không chỉ giúp cải thiện kinh tế sản xuất địa phương, tăng sự hấp

dẫn ở khía cạnh du lịch, mà còn là một trong những nét đẹp ẩm thực để đưa hình

ảnh Việt Nam đến gần với bạn bè quốc tế. Cùng với các sản phẩm thế mạnh truyền

thống như lúa gạo, cà phê, điều, hồ tiêu, các sản phẩm nông sản đặc sản đã qua chế

biến như bánh kẹo, trái cây sấy khô, …. cũng đang dần trở thành các nhóm hàng

xuất khẩu chính của Việt Nam.

Các sản phẩm ĐSĐP không chỉ dành để phục vụ khách du lịch trong và ngoài

nước, không chỉ bán tại chính địa phương sản xuất mà nay đã dần trở nên phổ thông

hơn khi được đưa vào các kênh phân phối toàn quốc, mở rộng thị trường. Theo số

liệu tổng hợp từ Tổng cục Thống Kê từ 2007 đến 2015 và từ Tổng Cục Du Lịch

2016, từ khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007, bạn bè quốc tế biết đến Việt

Nam nhiều hơn, số lượng khách du lịch mỗi năm đều tăng cao, năm 2016 ước đạt

hơn 10 triệu lượt khách đến Việt Nam, tăng 26,0% so với năm 2015, đồng thời với

quy mô trên 91 triệu dân, trong đó gần 35% dân thành thị, thu nhập bình quân đầu

người đã đạt 2.109 USD/người/năm vào 2015; đặc biệt, tổng mức bán lẻ hàng hóa

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong giai đoạn 2007-2015 tăng trung bình gần

20%/năm, tăng gần 4 lần từ khi Việt Nam vào WTO, thị trường đang cho thấy một

cơ hội kinh doanh lạc quan cho các doanh nghiệp sản xuất đặc sản.

Để thúc đẩy sự phát triển của ngành chế biến ĐSĐP, Chính phủ Việt Nam

cũng đã đưa ra nhiều chương trình hỗ trợ như chương trình hỗ trợ làng nghề,

2

chương trình Thương hiệu quốc gia từ năm 2003 với một trong những mục tiêu của

chương trình là xây dựng thương hiệu tầm quốc gia cho từng sản phẩm nổi tiếng ở

các địa phương, tuy nhiên, trong bối cảnh mở cửa thị trường đi cùng vấn đề cạnh

tranh gay gắt thì chỉ sự hỗ trợ của chính phủ là chưa đủ, mà còn cần đến sự nỗ lực

của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông sản nói chung và

doanh nghiệp sản xuất ĐSĐP nói riêng không chỉ tìm được con đường xuất khẩu

mà còn phải giữ vững được thị trường trong nước. Để làm được như vậy, sự đảm

bảo cả về số lượng, chất lượng, giá cả là điều không thể thiếu, và thêm vào đó là

một yếu tố ít được đề cập nhưng đóng góp một phần không nhỏ tạo nên sức mạnh

cạnh tranh của đặc sản nông sản mang thương hiệu Việt Nam – đó là chính là yếu tố

hình thức sản phẩm – hay nói cách khác là bao bì sản phẩm, nó không chỉ thay đổi

diện mạo hình thức và nội dung của sản phẩm nông sản chế biến mà còn mang lại

giá trị và tính cạnh tranh cao hơn cho các loại sản phẩm này.

Bao bì sản phẩm ngày càng có vai trò quan trọng trong thương mại hàng hóa,

vì xu hướng mua sắm hiện nay chính là:

- Tự phục vụ: Đi cùng xu hướng mua sắm hiện đại là xu hướng tự phục vụ,

theo kết quả khảo sát của thepaperworker.com năm 2014, trong một siêu thị

trưng bày hàng trăm sản phẩm, thì một sản phẩm chỉ có 7 giây để gây ấn

tượng với khách hàng dựa trên những bao bì thể hiện, thế nên bao bì sẽ có

nhiệm vụ bán hàng, thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm, tạo sự tin tưởng và ấn

tượng cho khách hàng.

- Khách hàng ngày càng giàu có và bận rộn: Hiện nay, hơn một nửa dân số

Việt Nam có độ tuổi dưới 30 tuổi; đồng thời, thu nhập bình quân đầu người

ngày càng tăng trưởng cao và ổn định. Khi khách hàng giàu có hơn, điều đó có

nghĩa là họ sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm có bao bì tốt, đẹp, tiện lợi,

đáng tin cậy và tạo sự thích thú. Đồng thời, để đáp ứng nhu cầu cho nhịp sống

tốc độ và khỏe khoắn, các loại bao bì dùng một lần, linh hoạt như túi và gói

dạng thanh sẽ giảm thời gian sử dụng, tăng giá trị lẫn độ tiện lợi trong cách sử

3

dụng của khách hàng và nâng hiệu quả cho phía nhà sản xuất cũng như bán lẻ

(Silayoi và Speece, 2007).

- Sự đổi mới: Đổi mới và cải tiến bao bì không những đem lại lợi ích cho

người tiêu dùng trong việc sử dụng mà còn đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà

sản xuất nhờ lợi nhuận bán hàng, cuộc nghiên cứu của thepaperworker.com

năm 2014 chỉ ra rằng có đến 52% người tiêu dùng trực tuyến sẵn sàng tiếp tục

đặt hàng với nhà cung cấp nếu họ nhận được hàng hóa với bao bì tốt, và có

đến 40% khách hàng thích chia sẻ trên mạng xã hội về những bao bì thú vị.

- Hình ảnh thương hiệu: Xây dựng thương hiệu đang là mối quan tâm của

nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế như hiện nay, và thương

hiệu thì không chỉ xây dựng từ một cái tên, bao bì đóng gói với màu sắc, hình

ảnh, phong cách thiết kế chính là một trong những công cụ góp phần xây dựng

nên thương hiệu.

Trong các nghiên cứu quốc tế trước đây đã có nhiều bài phân tích về tác động

của bao bì đến hành vi người tiêu dùng ở nhóm thực phẩm, gạo, sữa… nhưng tại

Việt Nam thì hiếm có nghiên cứu nào như vậy, bao bì chỉ được nhắc đến là một

trong các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng như trong nghiên cứu Phân tích các

nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của

người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật

(2013) cũng chỉ ra rằng “Hình thức bao bì” là một trong bốn yếu tố tác động đến

hành vi của khách hàng, hay trong nghiên cứu Các yếu tố tác động đến việc người

tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của Ngô Thái Hưng (2013) cũng đưa

ra yếu tố “thông tin trên bao bì” là yếu tố tác động đến hành vi khách hàng.

Các nghiên cứu trước đây tuy có đề cập nhưng chưa sâu, chưa cụ thể sự tác

động của riêng yếu tố bao bì đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đặc biệt là riêng

cho sản phẩm là ĐSĐP. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Sự Tác Động Của Bao Bì

Đến Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Tiêu Dùng Đặc Sản Địa Phương” được đề

xuất nghiên cứu nhằm làm rõ hơn sự tác động của yếu tố hình thức sản phẩm đến

hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những đề xuất nhằm năng cao

4

khả năng canh tranh cho các doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực kinh doanh sản

xuất ĐSĐP nói riêng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố thuộc về bao bì tác động đến giá trị cảm nhận và ý định

tiêu dùng ĐSĐP.

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về bao bì tác động đến giá trị

cảm nhận và ý định tiêu dùng.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị hình thức sản phẩm, tăng

sức mạnh cạnh tranh của đặc sản địa phương thuộc các vùng miền của Việt

Nam.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào thuộc về bao bì của ĐSĐP có tác động đến giá trị cảm nhận

của người tiêu dùng?

- Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có tác động như thế nào đến ý định tiêu

dùng?

- Doanh nghiệp cần phải làm gì đối với bao bì sản phẩm ĐSĐP để gia tăng giá

trị cảm nhận và thúc đẩy ý định tiêu dùng?

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu

- Về sản phẩm: nghiên cứu về ĐSĐP là những thực phẩm đã qua chế biến có

nguồn gốc từ trồng trọt và chăn nuôi, được đóng gói bao bì và dùng để

thương mại cụ thể là các sản phẩm ngũ cốc chế biến, các sản phẩm thủy sản

chế biến, các sản phẩm từ thịt, các sản phẩm đồ uống, các sản phẩm bánh

kẹo, không bao gồm các sản phẩm mỹ nghệ, các sản phẩm thảo dược, các

sản phẩm tinh dầu.

- Về bao bì: Là bao bì trung gian (cấp 2) của sản phẩm, dùng để chứa bao bì

thương phẩm và dùng để quảng cáo sản phẩm.

- Không gian và thời gian thực hiện nghiên cứu:

Không gian: Việt Nam.