Phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần xây dựng thương mại enter house v1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng &

Thương Mại Enter House

SV Trần Trọng Tín – B25 QTH

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. Những vấn đề cơ bản về thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Trước thập niên 80, các doanh nghiệp và chuyên gia thẩm định giá trị thương

hiệu chưa thể định nghĩa về thương nhiệu và vai trò của nó trong kinh doạnh vì vậy

cơ hội khai mở những góc nhìn mới lạ của thương hiệu còn bị hạn chế về nhiều mặt.

Họ chỉ định giá thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn dựa trên tài sản hữu

hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị… (lúc này tài sản hữu hình chiếm 80%, tài

sản vô hình chiếm 20%).

Bước sang thập niên 80, tài sản vô hình trở nên có “chỗ đứng” và đóng vai

trò ngày càng quan trọng trong việc thẩm định giá trị của doanh nghiệp. Điều này đã

được thể hiện rõ thông qua các cuộc sáp nhập trên thị trường lúc bấy giờ cũng như

thông qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán như tập đoàn Nestlé đã mua

Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp

26 lần lợi nhuận của công ty hay là tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá

trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình thẩm định giá trị thương hiệu ngày một rõ

hơn.

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các công cụ truyền thông

marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà nghiên cứu marketing xây dựng

và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trước khi

marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong khi doanh thì khái niệm

về thương hiệu đã được ra đời từ rất lâu trước đó. Cụ thể, giai đoạn từ 1870 đến

1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu; giai

đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn

kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình

giám đốc thương hiệu.

Vậy thương hiệu được hiểu một cách chính xác là gì? Theo thời gian, khái

niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành

marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau:

a) Quan điểm truyền thống

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là: “một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một tập hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận

dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu

khác của đối thủ cạnh trạnh”.

b) Quan điểm tổng hợp

Theo Ambler và Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu

các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ

là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách

hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và

chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu”.

Theo David Aeker:

“Thương hiệu là hình có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc

quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

(Building Strong Brand – 1996).

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường

được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa

lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Từ khi hội nhập với nền kinh tế thế giới, hàng hóa trên thị trường càng trở

nên đa dạng và phong phú hơn về chủng loại, mẫu mã, số lượng. Sản phẩm chất

lượng của những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài ngày càng được khách hàng ưa

dùng và có độ tín nhiệm cao. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong

nước trong việc cạnh tranh và tồn tại trên thị trường do thương hiệu không đủ mạnh.

Kết quả nghiên cứu của dự án – “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng

bá thương hiệu” do báo Sài Gòn Tiếp thị và câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất Lượng

cao tổ chức, các doanh nghiệp được nghiên cứu chỉ ra rằng họ xem việc xây dựng

thương hiệu có tầm quan trọng thấp hơn so với việc tiêu thụ sản phẩm, và hơn thế

nữa thì sau khi làm cuộc khảo sát và điều tra thì các chuyên gia nhận thấy rằng có

hơn 80% doanh nghiệp chưa phân công nhân sự phụ trách chuyên môn về mảng

thương hiệu. Vì ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa

với nhãn hiệu hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng

hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ,

nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm

cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và

thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, sản

phầm, thị hiếu người tiêu dùng,…

Nhìn chung, có vô số khái niệm khác nhau dựa trên những góc nhìn khác nhau của

các nhà doanh nghiệp về thương hiệu, chúng ta có thể thấy được rằng thương hiệu tồn tại

xuyên suốt cả quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp và nó đóng vai trò

như một thông điệp được truyền đi bởi các doanh nghiệp đến với khách hàng.

Vậy thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc

của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm nghệ thuật đặt tên thương hiệu (Brand

Naming), nhận diện thương hiệu bằng thị giác (Brand Visual Identity), chiến lược xây

dựng thương hiệu (Brand Strategy), tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) và truyền

thông thương hiệu (Brand Communication). Thương hiệu được xây dựng thành công và

bền vững hay không đều phụ thuộc vào việc thương hiệu đó có kế hoạch từng bước tạo

dựng và chiến lược thực thi phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nó. dần qua thời gian

được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.