Phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN KHÁNH PHƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

Ở TỈNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2020

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN KHÁNH PHƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

Ở TỈNH THÁI NGUYÊN

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Đỗ Anh Tài

THÁI NGUYÊN - 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, là kết quả

hoạt động nghiêm túc, tìm tòi trong quá trình nghiên cứu của tôi. Các nội

dung nêu trong luận văn là trung thực, mọi trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn

gốc. Những kết quả nghiên cứu của luận án đã được công bố trên các tạp chí

khoa học và không trùng với bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trần Khánh Phương

ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo và các thầy

cô giáo Khoa Quản lý - Luật Kinh tế - Trường Đại học Kinh tế & QTKD -

Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới PGS. TS. Đỗ Anh Tài -

người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ và định hướng để tôi hoàn

thành Luận văn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Sở Công Thương, Sở Kế hoạch &

Đầu tư, Sở Lao động - Thương binh & Xã hội, Cục Thống kê tỉnh Thái

Nguyên, Sở Thông tin & truyền thông, các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa

bàn tỉnh Thái Nguyên đã nhiệt tình hợp tác và giúp đỡ tôi thực hiện Luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đã luôn kịp

thời động viên, chia sẻ, tạo điều kiện tốt nhất trong suốt thời gian học tập,

nghiên cứu.

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2020

Tác giả luận văn

Trần Khánh Phương

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................ii

MỤC LỤC........................................................................................................iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH......................................................... vii

LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ................................................ 2

4. Những đóng góp của đề tài ........................................................................... 3

5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 3

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ...... 5

1.1. Cơ sở khoa học về thương hiệu ................................................................ 5

1.1.1. Thương hiệu ............................................................................................ 5

1.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu........................................................... 11

1.1.3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu và công cụ để xây dựng thương hiệu.... 21

1.1.4. Phát triển thương hiệu........................................................................... 24

1.1.5. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................... 30

1.1.6. Định giá và khai thác giá trị thương hiệu.............................................. 31

1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu

ở các doanh nghiệp.................................................................................. 32

1.2. Kinh nghiệm thực tiễn trong phát triển thương hiệu cho các doanh

nghiệp vừa và nhỏ ................................................................................... 34

1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu chè tỉnh Phú Thọ....................... 364

1.2.2. Kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu của cafe Trung Nguyên .... 36

1.2.3. Bài học kinh nghiệm ............................................................................. 39

Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 41

2.1. Hệ thống câu hỏi nghiên cứu .................................................................. 41

iv

2.2. Các phương pháp nghiên cứu ................................................................. 41

2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu ............................................................... 41

2.2.2. Phương pháp tổng hợp số liệu............................................................... 43

2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 44

2.2.4. Phương pháp xử lý thông tin................................................................. 44

2.3. Các chỉ tiêu nghiên cứu............................................................................ 44

Chƣơng 3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI TỈNH THÁI NGUYÊN............. 47

3.1. Khái chung của tỉnh Thái Nguyên .......................................................... 47

3.1.1. Điều kiện tự nhiên................................................................................. 47

3.1.2. Điều kiện kinh tế xã hội ...................................................................... 488

3.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của DNNVV trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.. 51

3.3. Khái quát chung về hoạt động phát triển thương hiệu của DNNVV

tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 ................................................ 55

3.4. Thực trạng phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ

ở tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra .................................................... 58

3.4.1. Mô tả thông tin về đối tượng điều tra ................................................... 59

3.4.2. Xây dựng thương hiệu của DNNVV..................................................... 61

3.4.3. Phát triển thương hiệu........................................................................... 63

3.4.4. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................... 73

3.4.5. Định giá và khai thác thương hiệu ........................................................ 77

3.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương

hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên................... 78

3.5.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu .......... 79

3.5.2. Nhận thức của các nhà quản lý và các lãnh đạo doanh nghiệp............. 81

3.5.3. Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu...................... 84

3.5.4. Trình độ khoa học kỹ thuật.................................................................... 87

3.5.5. Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp.................................................. 89

3.5.6. Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng .......................... 91

3.6. Đánh giá chung ....................................................................................... 93

v

3.6.1. Kết quả đạt được ................................................................................... 93

3.6.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 94

Chƣơng 4. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO

CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN ........... 97

4.1. Quan điểm, nhiệm vụ và mục tiêu của tỉnh Thái Nguyên trong hỗ trợ

phát triển thương hiệu của DNNVV trong tỉnh ...................................... 97

4.1.1. Quan điểm............................................................................................. 97

4.1.2. Nhiệm vụ............................................................................................... 98

4.1.3. Mục tiêu................................................................................................. 98

4.2. Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp vừa

và nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2020 - 2025 ................................. 99

4.2.1. Giải pháp từ phía cơ quan quản lý ........................................................ 99

4.2.2. Giải pháp từ phía bản thân doanh nghiệp ........................................... 102

4.3. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước....................................... 113

KẾT LUẬN.................................................................................................. 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 116

PHỤ LỤC..................................................................................................... 118

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Từ đủ nghĩa

1 CP Chính phủ

2 CTCP Công ty cổ phần

3 DN Doanh nghiệp

4 DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

5 DNTN Doanh nghiệp tư nhân

6 KCN Khu công nghiệp

7 KHCN Khoa học công nghệ

8 LĐ Lao động

9 NĐ Nghị định

10 NQ Nghị quyết

11 NSNN Ngân sách nhà nước

12 SXKD Sản xuất kinh doanh

13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

14 TP Thành phố

15 TT Thông tư

16 TX Thị xã

17 UBND Ủy ban nhân dân

18 SHTT Sở hữu trí tuệ

vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Bảng:

Bảng 2.1. Thang đo quãng Likert đo lường mức độ đồng ý......................... 43

Bảng 3.1. Một số chỉ tiêu kinh tế - xã hội tỉnh Thái Nguyên giai đoạn

2017 - 2019 ................................................................................... 49

Bảng 3.2. Số lượng DNNVV tỉnh Thái Nguyên đang hoạt động phân

theo quy mô và ngành kinh tế....................................................... 52

Bảng 3.3. Một số chỉ tiêu phán ánh kết quả hoạt động kinh doanh của các

DNNVV tỉnh Thái Nguyên phân theo ngành nghề ...................... 53

Bảng 3.4. Số lượng DNNVV xây dựng thương hiệu DN giai đoạn 2017 - 2019 . 55

Bảng 3.5. Các khóa tập huấn về xây dựng và phát triển thương hiệu được

triển khai tại tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019................. 56

Bảng 3.6. Đặc điểm DNNVV phỏng vấn...................................................... 59

Bảng 3.7. Đặc điểm cán bộ quản lý DNNVV phỏng vấn ............................. 60

Bảng 3.8. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của DNNVV tỉnh

Thái Nguyên từ số liệu điều tra .................................................... 62

Bảng 3.9. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của DNNVV tỉnh

Thái Nguyên từ số liệu điều tra .................................................... 65

Bảng 3.10. Đánh giá nhu cầu xây dựng thương hiệu mạnh của DNNVV từ

số liệu điều tra................................................................................ 67

Bảng 3.11. Những hoạt động được DN thực hiện khi làm mới thương hiệu . 69

Bảng 3.12. Những chính sách phát triển thương hiệu được DNNVV tỉnh

Thái Nguyên sử dụng.................................................................... 70

Bảng 3.13. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được sử dụng

các DNNVV tỉnh Thái Nguyên .................................................... 73

Bảng 3.14. Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu của DNNVV tỉnh

Thái Nguyên từ số liệu điều tra .................................................... 76

Bảng 3.15. Thực trạng hoạt động định giá và khai thác thương hiệu của

DNNVV từ số liệu điều tra ........................................................... 77

viii

Bảng 3.16. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến phát triển

thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra ......... 78

Bảng 3.17. Nhận thức của lãnh đạo DNNVV tỉnh Thái Nguyên về nội

dung cần triển khai khi phát triển thương hiệu DN...................... 83

Bảng 3.18. Mức độ đầu tư nhân sự của DNNVV tỉnh Thái Nguyên cho

phát triển thương hiệu................................................................... 86

Bảng 3.19. Tỷ lệ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu của DNNVV

tỉnh Thái Nguyên .......................................................................... 90

Biểu đồ:

Biểu đồ 3.1. Số lượng DNNVV tỉnh Thái Nguyên phân theo loại hình DN.. 51

Hình:

Hình 1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu..................................................... 17

Hình 3.1. Mô hình xương cá về vấn đề vướng mắc của doanh nghiệp .......... 94

1

LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế

Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.

Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới

công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác xúc tiến

thương mại thì một yếu tố quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được và không

ngừng phát triển thương hiệu của mình. Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại đã trở

thành sự nhận biết của người kinh doanh, của khách hàng. Chất lượng và chủng loại

hàng hóa đang được xem là xu thế cho các doanh nghiệp, do đó việc xây dựng và

phát triển thương hiệu cho chính mình là một vấn đề rất quan trọng có tính sống còn

đối với các doanh nghiệp. Thương hiệu được xem là vũ khí cạnh tranh của các

doanh nghiệp, là phương tiện ghi nhận bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh

nghiệp, nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, thị trường, nâng cao lợi thế

cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp (DN).

Trong những năm qua, doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) trên địa bàn tỉnh

Thái Nguyên đã phát triển cả về số lượng và chất lượng, ngày càng có vị trí quan

trọng trong phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Thái Nguyên. Toàn tỉnh Thái Nguyên có

hơn 3000 doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động, chiếm khoảng 95% số lượng DN

trên toàn tỉnh. Khu vực DNNVV này đã góp phần tạo ra công ăn việc làm cho

người lao động, khai thác và sử dụng tiềm năng về vốn, tay nghề, những nguồn lực

còn tiềm ẩn trong dân cư, phát triển đa dạng các ngành nghề. Một số doanh nghiệp

đã có nhận thức ngày càng đầy đủ hơn về thương hiệu, mạnh dạn tìm lối đi riêng

trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình, nhưng họ vẫn vấp

phải một bài toán khó là không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu. Việc

xây dựng và phát triển của các DNNVV cả nước nói chung và tỉnh Thái Nguyên nói

riêng có những khó khăn chung như: áp lực cạnh tranh lớn; người tiêu dùng không

hoặc ít biết tới sản phẩm; nguồn vốn hạn hẹp, khó tiếp cận và không đáp ứng được

điều kiện vay vốn từ các ngân hàng; công tác truyền thông, cách tổ chức, phát triển

2

mạng lưới kinh doanh, công tác quản trị doanh nghiệp còn yếu… Điều này đã khiến

thương hiệu của DN chưa có sự phát triển mạnh hoặc nản lòng việc xây dựng

thương hiệu của một số DN non trẻ. Vì vậy, tìm ra cách phát triển thương hiệu DN

hiệu quả trong điều kiện hạn hẹp về các nguồn lực sẽ là hướng giải quyết giúp

DNNVV tỉnh Thái Nguyên có khả năng xây dựng và phát triển thương hiệu trong

tương lai. Do đó, tôi đã nghiên cứu nội dung: “Phát triển thương hiệu cho các

doanh nghiệp vừa và nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên” làm đề tài luận văn thạc sĩ của

mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của DNNVV tỉnh

Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 để đề xuất giải pháp phù hợp với DNNVV và

kiến nghị với cơ quan quản lý nhằm giúp DN có khả năng phát triển thương hiệu

mạnh hơn, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, thực hiện có hiệu

quả chương trình phát triển kinh tế - xã hội của toàn tỉnh.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được một số mục tiêu chính như sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận trong xây dựng và phát triển thương hiệu

doanh nghiệp.

- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

ở tỉnh Thái Nguyên.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của các doanh

nghiệp vừa và nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên.

- Đề xuất giải pháp trong việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho các doanh

nghiệp vừa và nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề về phát triển thương hiệu

cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

3

3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở

tỉnh Thái Nguyên.

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp nghiên cứu trong giai đoạn 2017 - 2019. Số

liệu sơ cấp được thu thập vào năm 2020.

- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại tỉnh Thái Nguyên.

- Về nội dung: đề tại tập trung nghiên cứu khía cạnh phát triển thương hiệu

doanh nghiệp gồm: Xây dựng thương hiệu của DNNVV; Phát triển thương hiệu

(phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông, mở rộng thương hiệu, làm

mới thương hiệu), Bảo vệ thương hiệu, Định giá và khai thác thương hiệu.

4. Những đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận: đề tài cung cấp các nội dung liên quan đến thương hiệu, phát

triển thương hiệu và nội dung trong phát triển thương hiệu của DN để làm căn cứ

đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của DN.

Về mặt thực tiễn: đề tài đánh giá khái quát thực trạng xây dựng và phát triển

thương hiệu của DNNVV tỉnh Thái Nguyên thời gian qua, chỉ ra những kết quả đạt

được, hạn chế còn tồn đọng nhằm giúp nhà quản lý, lãnh đạo doanh nghiệp có biện

pháp điều chỉnh phù hợp giúp thương hiệu của DN mạnh hơn trong tương lai.

Về ý nghĩa khoa học: đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho nhà quản lý, doanh

nghiệp và sinh viên, học viên chuyên ngành quản trị kinh doanh. Ngoài ra, những

DN các tỉnh lân cận có thể nghiên cứu để làm bài học kinh nghiệm trong quá trình

xây dựng thương hiệu của mình.

5. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 4 chương chính,

bao gồm:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu cho các

doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chƣơng 3: Thực trạng phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và

nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên.