Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUYỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHÈ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2017

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUYỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHÈ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGÔ ĐỨC CÁT

THÁI NGUYÊN - 2017

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu chè Thái

Nguyên” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao chép bất kỳ một

công trình nghiên cứu nào của các tác giả khác. Các số liệu, kết quả nêu trong đề tài

này là

trung thực, các tà

i liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đa ̃ nhận được sự giúp đỡ, động viên

khích lệ của nhiều tổ chức, cá nhân, của các nhà khoa hoc̣ , của bạn bè, đồng nghiệp

và gia đình.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế và Quản trị

Kinh doanh, Bộ phận Quản lý Đào tạo Sau Đại hoc̣ - Phòng Đào tạo, các Thầy Cô

giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, khoa Kinh tế, thuộc trường Đại học Kinh tế và Quản

trị Kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình hoàn

thành luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với PGS.TS. Ngô Đức Cát -

người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và

hoàn thành luận văn này.

Tôi xin gửi lờ

i cảm ơn tới các thành viên trong Ban quản lý nhãn hiệu tập thể

Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ gia đình sử dụng

nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và tất cả các khách hàng sử dụng chè Thái

Nguyên đã giành thời gian nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích

lệ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii

MỤC LỤC................................................................................................................. iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................vi

DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

4. Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài...............................................3

5. Bố cục của luận văn ................................................................................................3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM .......................................................5

1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................5

1.1.1. Khái niệm và các loại thương hiệu....................................................................5

1.1.2. Chức năng của thương hiệu.............................................................................13

1.1.4.Vai trò của thương hiệu....................................................................................18

1.1.5. Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu .................................21

1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quản lý và phát triển thương hiệu .......23

1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................26

1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam và

trên thế giới ...................................................................................................26

1.2.2. Bài học kinh nghiệm .......................................................................................35

Chương 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................37

2.1. Các câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................37

2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................37

2.2.1. Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu nghiên cứu .........................................37

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ......................................................................39

2.2.3. Phương pháp xử lý thông tin...........................................................................40

iv

2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin .....................................................................40

2.2.5 Phương pháp chuyên gia ..................................................................................42

2.3. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài ............................................42

2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu ...................................................42

2.3.2. Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu...................................................................43

Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN .................................................................................45

3.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên ......................................45

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên....................................45

3.1.2. Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái Nguyên..............................................48

3.2. Hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên.......................52

3.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên...................52

3.2.2. Đánh giá chất lượng công tác quản lý và phát triển thương hiệu tập thể

Chè Thái Nguyên ...........................................................................................56

3.3.3. Một số hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Chè

Thái Nguyên và nguyên nhân ........................................................................64

Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN.................................................76

4.1. Định hướng về phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên..................................76

4.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu

Chè Thái Nguyên ...........................................................................................76

4.2.1. Giải pháp 1- Hoàn thiện cơ chế tài chính, cơ cấu tổ chức và thể chế pháp

lý cho công tác quản trị thương hiệu..............................................................76

4.2.2. Giải pháp 2 - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu....................................80

4.2.3. Giải pháp 3- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu.........83

4.2.4. Giải pháp 4 - Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhãn hiệu

tập thể Chè Thái Nguyên................................................................................89

KẾT LUẬN..............................................................................................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................98

PHỤ LỤC...............................................................................................................100

v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CB Chế biến

CDĐL Chỉ dẫn địa lý

DN Doanh nghiệp

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

HND Hội Nông dân

HTX Hợp tác xã

KD Kinh doanh

KH-CN Khoa học - Công nghệ

NGXX Nguồn gốc xuất xứ

NHHH Nhãn hiệu hàng hóa

NLN Nông lâm nghiệp

NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

QĐ Quyết định

SX Sản xuất

TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TGXX Tên gọi xuất xứ

TH Thương hiệu

TN Thái Nguyên

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

UBND Ủy ban nhân dân

WTO Tổ chức thương mại thế giới

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2014-2016 ...............................49

Bảng 3.2. Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè ...............................................57

Bảng 3.3. Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa điểm

mua chè ....................................................................................................57

Bảng 3.4. Số lượng khách hàng chọn các tiêu chí lựa chọn chè...............................58

Bảng 3.5.Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn chè .....................................................58

Bảng 3.6. Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ........59

Bảng 3.7. Số lượng khách hàng nhớ được logo/tem nhãn của nhãn hiệu tập

thể Chè Thái Nguyên...............................................................................59

Bảng 3.8. Số lượng khách hàng lựa chọn các cơ quan quản lý nhãn hiệu tập

thể Chè Thái Nguyên...............................................................................60

Bảng 3.9. Số lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm được gắn nhãn hiệu tập

thể Che Thái Nguyên...............................................................................60

Bảng 3.10. Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm mang

nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ........................................................61

Bảng 3.11. Đánh giá của các đơn vị về chất lượng công tác quản lý nhãn hiệu.......62

Bảng 3.12. Đánh giá của các đơn vị sử dụng về hiệu quả sử dụng nhãn hiệu

tập thể đến một số chỉ tiêu kinh doanh ....................................................63

Bảng 3.13. Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý do sử dụng nhãn hiệu tập thể.....63

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thương hiệu quốc gia của Australia và New Zealand..............................13

Hình 1.2: 20 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2013 (Theo Interbrand)...........17

Hình 1.3: Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc của

Thái Lan.....................................................................................................27

Hình 1.4: Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe: ................................31

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và

quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương

mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh

giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi đó,

vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết.

Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, đối với

người tiêu dùng mà còn quan trọng đối với một địa phương, một quốc gia. Thương

hiệu mạnh là một tài sản vô giá. Để tạo dựng và quản trị tài sản vô giá đó, đòi hỏi phải

có sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của các doanh nghiệp, chính quyền địa phương và

các cơ quan quản lý các cấp trong suốt quá trình từ việc xây dựng duy trì, bảo vệ, cho

đến việc phát triển và khai thác tài sản thương hiệu.

Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương hiệu quốc

gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định là một

quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên

trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại

diện chủ sở hữu) thương hiệu đó. Có được thương hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn,

bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt đối với các sản

phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của

nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống

và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sản phẩm

chè nói chung và Chè Thái Nguyên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó.

Thương hiệu chè Thái Nguyên là tài sản lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ

và thể hiện thành quả của các cơ sở sản xuất, kinh doanh chè Thái Nguyên. Thương

hiệu chè sẽ đem lại sự ổn định và phát triển sản xuất, thúc đẩy tiêu thụ chè Thái

Nguyên, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.

Vấn đề đặt ra cho chè Thái Nguyên là phải mở rộng và tìm kiếm thị trường

tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản xuất để có sản

2

phẩm chè chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, phát triển

thương hiệu chè Thái Nguyên là mối quan tâm hàng đầu của Thái Nguyên. Nhưng

đến ngày 26 tháng 10 năm 2006, Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên mới được xác

lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Tuy

nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Chè Thái Nguyên thời gian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến thương hiệu

này chưa khẳng định được giá trị, chưa mang lại lợi ích cho người sản xuất, kinh

doanh chè cũng như người tiêu dùng chính vì vậy tôi tiến hành thực hiện đề tài

“Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên” làm luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh

doanh của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dựng và phát

triển thương hiệu Chè Thái Nguyên và đề xuất một số giải pháp để phát triển thương

hiệu Chè Thái Nguyên thành một thương hiệu mạnh.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu bao trùm của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng thương hiệu

chè Thái Nguyên, đề xuất những giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

trong những năm tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề phát triển thương hiệu

- Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên.

- Để ra định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên trong

thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến quá trình xây dựng và

phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh

doanh chè trong tỉnh, Hội chè Thái Nguyên, Hội nông dân tỉnh Thái Nguyên,

thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu

dùng, cán bộ quản lý.

3

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè

Thái Nguyên.

Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng chè nhiều

trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyện Phổ Yên, Đại Từ

và Phú lương.

Về thời gian:

- Số liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2010-2016;

- Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin điều tra trong giai đoạn 2016-2017

- Các giải pháp được nghiên cứu và đề xuất trong giai đoạn 2017-2020.

4. Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài

- Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển thương

hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.

- Hệ thống, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè

Thái Nguyên, từ đó rút ra những hạn chế của các công tác này, phân tích các nguyên

nhân của các hạn chế đó làm cơ sở để đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này.

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trong công tác phát

triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.

- Tổng hợp, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sản xuất, tiêu

thụ chè khi được đăng ký và bảo hộ thương hiệu.

- Làm rõ sự khác biệt trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè trước và sau

khi được bảo hộ thương hiệu.

- Các giải pháp và chính sách gợi ý nếu được thực thi đồng bộ và hiệu quả sẽ

góp phần mang lại sức cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm chè, góp phần phát triển

ngành chè bền vững hơn tại Thái Nguyên trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới.

5. Bố cục của luận văn

- Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận

văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển thương hiệu

sản phẩm