Phát triển thương hiệu ngân hàng Phát triển nhà Thành phố Hồ Chí Minh: Luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng / Nguyễn Thành Lâm ; Phan Ngọc Minh người hướng dẫn khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH LÂM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

PHÁT TRIỂN NHÀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH LÂM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

PHÁT TRIỂN NHÀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60.31.12

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN NGỌC MINH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của

mình, cụ thể:

Tôi tên là: Nguyễn Thành Lâm.

Sinh ngày 05 tháng 11 năm 1973 – Tại: Thái Bình.

Quê quán: Hưng Hà – Thái Bình.

Hiện công tác tại Ngân hàng TMCP Xăng Dầu PETROLIMEX Chi nhánh

Đồng Nai.

Là học viên cao học khóa 8 của trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Mã số học viên: 020108060129

Cam đoan đề tài: Phát triển thương hiệu Ngân hàng Phát triển Nhà thành

phố Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: TS Phan Ngọc Minh.

Luận văn được thực hiện tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có

tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ

nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú

thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.

TP.HCM, ngày ___ tháng ___ năm 2011

Tác giả

Nguyễn Thành Lâm

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

ATM Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam

CB-NV Cán bộ nhân viên HDBank

Dong A Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

Habubank Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội

HDBank Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh

HSBC Hongkong and Sanghai Bankink Corporation

Interbrand Công ty tư vấn thương hiệu quốc tế

Maritime Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

Media Phương tiện truyền thông

Military Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTW Ngân hàng Trung ương

PR Quan hệ công chúng

Seabank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

TCTD Tổ chức tín dụng

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank Ngân hàng cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

VIBBank Ngân hàng thương mại cổ phần P Quốc tế Việt Nam

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng Tên bảng Trang

Bảng Mạng lưới các điểm giao dịch của HDBank 64

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ/ Biểu

đồ Tên sơ đồ, biểu đồ Trang

Sơ đồ Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của HDBank 29

Biểu đồ 2.1 Tổng tài sản qua các năm 33

Biểu đồ 2.2 Tình hình huy động vốn qua các năm 34

Biểu đồ 2.3 Tình hình dư nợ tín dụng qua các năm 34

Biểu đồ 2.4 Tình hình lợi nhuận trước thuế qua các năm 35

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình Tên hình Trang

Hình 1,2 Chủ tịch nước đến thăm và chúc Tết HDBank đầu năm 2011 43

Hình 3 Chương trình “Sắc màu lung linh” là một trong các chương

trình HDBank tham gia tài trợ

44

Hình 4,5 Một số hoạt động công tác xã hội thời gian qua 44

Hình 6,7 Một số hoạt động tài trợ thể thao thời gian qua 45

MỤC LỤC

Mở đầu

Chƣơng 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG....................................................................................1

1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG.......................................... 1

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu................................................................................................. 1

1.1.2. Một số quan điểm khác về thương hiệu ................................................................... 2

1.1.3. Các thành tố của thương hiệu.......................................................................................... 5

1.1.4. Giá trị thương hiệu................................................................................................................. 7

1.1.5. Thương hiệu mạnh và lợi ích của thương hiệu mạnh...................................... 8

1.1.6. Thương hiệu ngân hàng ...................................................................................................... 10

1.1.6.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng ................................................ 10

1.1.6.2. Một số tiêu chí chủ yếu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng....... 11

1.1.6.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng.................. 11

1.1.7. Định vị thương hiệu............................................................................................................... 12

1.1.7.1. Khái niệm:.............................................................................................................................. 13

1.1.7.2. Cách thức định vị thương hiệu:................................................................................ 13

1.2. VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH.............................. 14

1.2.1. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm .................. 14

1.2.2. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng................................................. 14

1.2.3. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm..................................................... 15

1.2.4. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ........................................... 16

1.3. BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Ở MỘT SỐ DOANH

NGHIỆP ĐIỂN HÌNH................................................................................................................................ 16

1.3.1. American Express................................................................................................................... 16

1.3.2. Prudential – “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” ............................ 19

1.3.3. Coca Cola – “Sự sảng khoái tuyệt vời” .................................................................... 22

Kết luận chƣơng 1.......................................................................................................................................... 26

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG

HIỆU NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ TPHCM (HDBank) .. 27

2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN....................................................... 27

2.1.1. Giới thiệu chung về HDBank.......................................................................................... 27

2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: ......................................................................... 27

2.1.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động: ........................................................ 29

2.1.1.3. Mục tiêu – Lĩnh vực kinh doanh:.......................................................................... 30

2.1.2. Phân tích chung về HDBank dựa theo SWOT..................................................... 30

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh đến 31/12/2010 .............................................. 33

2.2. THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU HDBank ...................................................................................................................... 36

2.2.1. Thương hiệu HDBank.......................................................................................................... 36

2.2.2. Định vị thương hiệu HDBank......................................................................................... 37

2.2.3. Thực trạng hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua............... 38

2.3. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HDBank......... 45

2.3.1. Những điểm tích cực............................................................................................................. 45

2.3.2. Những điểm hạn chế - Phân tích nguyên nhân tồn tại .................................... 47

Kết luận chƣơng 2.......................................................................................................................................... 56

Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

HDBank..................................................................................................................................... 57

3.1. ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN............................................................ 57

3.1.1. Mục tiêu hoạt động và cam kết của HDBank....................................................... 57

3.1.2. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu HDBank.............................. 59

3.2. GIẢI PHÁP CỦNG CỐ, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HDBank........... 59

3.2.1. Các giải pháp củng cố - phát triển thương hiệu HDBank. ............................. 59

3.2.1.1. Nhóm giải pháp cơ bản:............................................................................................. 59

3.2.1.2. Nhóm giải pháp nâng cao:........................................................................................ 67

3.2.1.3. Nhóm các giải pháp kết hợp đồng bộ khác: .................................................. 74

3.2.2. Một số giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu HDBank. .................................... 79

Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................................................................ 81

Kết luận

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.

Thương hiệu là một khái niệm vẫn còn nhiều tranh luận cả tại Việt Nam và

trên thế giới. Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào khoảng thập niên 70 của

thế kỷ trước, khi làn sóng mua bán, sáp nhập công ty bùng nổ tại Mỹ và các nước

phương Tây.

Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng.

Tuy nhiên, từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Và ngay cả

ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu

mạnh vẫn đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi. Ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu

tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính

là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình

một thương hiệu mạnh, đáng tin cậy.

Tuy thành lập từ năm 1990, nhưng thương hiệu Ngân hàng TMCP Phát triển

Nhà thành phố Hồ Chí Minh – HDBank chưa phát triển đúng với tiềm năng và lịch

sử lâu đời. Để tìm hiểu sâu hơn thực trạng của việc xây dựng và phát triển thương

hiệu của Ngân hàng, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu Ngân

hàng Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh” để có cái nhìn rõ hơn về vai trò

của thương hiệu đối ngân hàng nói chung và với HDBank nói riêng, tìm hiểu, đánh

giá thực trạng việc phát triển thương hiệu HDBank, từ đó đề xuất những giải pháp

nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của HDBank một

cách hiệu quả. Hy vọng rằng với những giải pháp đề xuất đó có thể mang lại sự

phát triển toàn diện hơn cho thương hiệu HDBank và cho sự phát triển bền vững,

phồn vinh của HDBank.

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan.

Hiện nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu với nhiều cấp độ về vấn đề thương

hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng. Bản thân HDBank cũng đã

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

Đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng

mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu HDBank nhằm giúp cho các

ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà thành

phố Hồ Chí Minh nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương

hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm

giúp HDBank hoàn thiện hơn trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

một cách toàn diện và hiệu quả.

7. Kết cấu của luận văn.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương được trình bày cụ

thể như sau:

Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Phát

triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh (HDBank).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HDBank.

1

CHƢƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ

THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu.

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên

nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm

người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá

hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức.

Nhìn chung, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về thương

hiệu. Theo quan niệm chung, khái niệm về thương hiệu được hiểu là: Tất cả những

danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn

gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt

giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội

dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những

mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu.

Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa

đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối

với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành - bại trong

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.