Pháp luât về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ ĐAN PHƢƠNG

PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG

INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

HÀ NỘI, NĂM 2020

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ ĐAN PHƢƠNG

PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG

INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Ngành: Luật Kinh tế

Mã số: 9.38.01.07

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

2. TS. HỒ NGỌC HIỂN

HÀ NỘI, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình khoa học của riêng tôi. Các kết quả

nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa

từng được ai công bố. Những luận điểm mà luận án kế thừa của những tác

giả đi trước đều được trích dẫn nguồn chính xác, cụ thể.

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

NGHIÊN CỨU SINH

Nguyễn Thị Đan Phƣơng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU........................................................................ 8

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................... 8

1.2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ..................................... 35

Chƣơng 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT VỀ DỊCH

VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG

INTERNET.................................................................................................... 42

2.1. Khái quát lý luận về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến

trên mạng internet ..................................................................................... 42

2.2. Lý luận pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến

trên mạng internet ..................................................................................... 63

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VÀ

THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG

MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET TẠI VIỆT NAM

HIỆN NAY..................................................................................................... 91

3.1. Thực trạng các quy định pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương

mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay .......................... 91

3.2. Thực trạng thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại

trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay ............................... 110

Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC

QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC THI

PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC

TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM ............................... 127

4.1. Phương hướng hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao

hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực

tuyến trên mạng internet ......................................................................... 127

4.2. Giải pháp hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả

thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên

mạng internet........................................................................................... 132

KẾT LUẬN.................................................................................................. 149

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ..................... 151

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................... 152

PHỤ LỤC..................................................................................................... 167

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASA Advertising Standards Authority - UK (Ủy ban về tiêu

chuẩn quảng cáo)

ASAS Advertising Standards Authority of Singapore (Cơ quan

quản lý chất lượng quảng cáo tại Singapore)

CAP Committees of Advertising Practice - UK (Ủy ban về quảng

cáo)

DVQCTMTT Dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến

EU European Union (Liên minh châu Âu)

FTC Federal Trade Commission - US (Ủy ban Thương mại Liên

bang Hoa Kỳ)

QCTM: Quảng cáo thương mại

QCTMTT: Quảng cáo thương mại trực tuyến

TA: Tiếng Anh

VHTTDL: Văn hóa, Thể thao và Du lịch

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trong thời đại mà công nghệ phát triển ngày càng mạnh mẽ,

việc tiếp cận internet đối với con người cũng trở nên ngày càng dễ dàng hơn,

tính kết nối giữa con người với nhau, kết nối toàn cầu cũng ngày càng sâu sắc

hơn. Ở bất kỳ độ tuổi nào, ở bất kỳ dân tộc nào, ở bất cứ nơi đâu, người ta

cũng có thể thấy được sự hiện diện của Internet và các công nghệ số. Mỗi

người không chỉ sở hữu một mà cùng lúc còn sử dụng nhiều thiết bị thông

minh để phục vụ công việc, đời sống của mình, thời gian tương tác, khai thác,

đăng tải, lưu truyền thông tin trên mạng của con người ngày càng gia tăng.

Các doanh nghiệp cũng buộc phải nắm bắt được xu thế này và tùy vào khả

năng của mình mà các doanh nghiệp có thể áp dụng ít hay nhiều công nghệ số

vào sử dụng phát triển hoạt động kinh doanh. Thực tế cho thấy, ngày càng

xuất hiện nhiều hơn các hình thái kinh tế mới hoạt động dựa trên nền tảng

internet như nền kinh tế chia sẻ, các dịch vụ thương mại trực tuyến, các hình

thức lao động trực tuyến… Và trong điều kiện các hoạt động kinh tế diễn ra

trực tuyến như vậy, công nghệ quảng cáo cũng đã được đẩy lên một bước phát

triển mới, đó là DVQCTMTT. Tuy quảng cáo trực tuyến đã xuất hiện từ khá

lâu, nhưng chính sự bùng nổ của công nghệ trong vài năm gần đây với sự kết

nối toàn cầu rộng mở, đặc biệt là sự kết nối thông qua các mạng xã hội đã

giúp quảng cáo trực tuyến phát triển rực rỡ. QCTMTT cũng trở thành nền

tảng khai thác lợi nhuận cho nhiều loại hình sản phẩm trực tuyến khác.

Sự hấp dẫn từ những lợi ích to lớn của QCTMTT khiến cho các doanh

nghiệp đổ tiền vào QCTMTT ngày càng nhiều hơn, đồng thời cũng có thêm

rất nhiều chủ thể cá nhân, pháp nhân khởi nghiệp và đi vào hoạt động trong

lĩnh vực này. Tuy nhiên, QCTMTT cũng như nhiều hoạt động khác của

thương mại điện tử, có đặc trưng hoạt động diễn ra trên mạng internet, do đó,

khó có thể có một cơ chế giám sát cơ học như các hoạt động thông thường,

2

không có biên giới lãnh thổ để xác định rõ các vấn đề có yếu tố nước ngoài và

khó kiểm soát các hoạt động tài chính diễn ra bí mật. Bởi vậy, hoạt động

QCTMTT cũng làm phát sinh nhiều rủi ro cho cả các cá nhân tham gia và cả

hoạt động quản lý nhà nước như việc không thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ tài

chính từ các bên liên quan đối với Nhà nước, nền kinh tế có thể mất cân bằng,

các sản phẩm quảng cáo có chứa nội dung độc hại có thể gây ảnh hưởng đến

đạo đức xã hội… Hiện nay, DVQCTMTT vẫn đang được điều chỉnh thông qua

Luật Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005, Luật Giao dịch điện tử 2005 và các

văn bản hướng dẫn thi hành khác. Tuy nhiên, các quy định pháp luật trong Luật

Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005 về cơ bản áp dụng đối với hoạt động

quảng cáo, hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện với các phương thức

truyền thống, còn khi áp dụng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến với những

đặc trưng khác biệt so với các phương thức truyền thống thì còn nhiều khó khăn,

không thể quản lý được những rủi ro mà quảng cáo trực tuyến có thể gặp phải.

Còn các quy định trong văn bản điều chỉnh về mặt công nghệ đối với QCTMTT

như Luật Giao dịch điện tử 2005 thì về cơ bản chỉ điều chỉnh giao dịch diễn ra

trong môi trường điện tử mà chưa đề cập nhiều đến vấn đề xúc tiến đến các giao

dịch điện tử này, chính là vai trò của DVQCTMTT. Xuất phát từ những lý do trên,

nên nghiên cứu sinh đã lựa chọn vấn đề “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương

mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay” để làm đề tài nghiên

cứu Luận án Tiến sĩ luật học.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là nhằm làm sáng tỏ những vấn đề lý

luận về pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet; phân tích, đánh giá

thực trạng pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam hiện

nay; từ đó, luận án đề xuất các phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật

về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam trong thời gian tới.

3

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu đã nêu ở trên, các nhiệm vụ

nghiên cứu được xác định là:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến

đề tài luận án nhằm xác định những vấn đề mà luận án sẽ kế thừa, các vấn đề

còn bỏ ngỏ, các vấn đề mà luận án sẽ triển khai trong nội dung nghiên cứu

của mình. Xác định cơ sở lý thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các giả

thuyết nghiên cứu đặt ra.

- Nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về pháp luật về

DVQCTMTT trên mạng internet, như làm rõ khái niệm và bản chất, các đặc

điểm của DVQCTMTT trên mạng internet để phân biệt rõ về bản chất của

loại hình QCTMTT trên mạng internet với quảng cáo truyền thống, làm rõ vai

trò của các chủ thể tham gia DVQCTMTT trên mạng internet; nghiên cứu

kinh nghiệm pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại một số quốc

gia trên thế giới;

- Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về DVQCTMTT trên mạng

internet ở Việt Nam hiện nay và quá trình thực hiện để tìm hiểu những ưu

điểm, hạn chế và nguyên nhân;

- Đề xuất các phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng

cao hiệu quả thực thi pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt

Nam trong thời gian tới.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về

pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet; thực tiễn hệ thống pháp luật điều

chỉnh và thực tiễn thi hành pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại Việt

Nam hiện nay.

4

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung, phạm vi nghiên cứu của Luận án là DVQCTMTT trên

mạng internet và hệ thống các quy định pháp luật của Việt Nam điều chỉnh

hoạt động này nhằm đưa ra cơ sở vững chắc cho việc đánh giá và đề ra các

giải pháp, kiến nghị hoàn thiện pháp luật cũng như nâng cao hiệu quả thực thi

pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam trong thời gian tới.

Luận án nghiên cứu DVQCTMTT trên mạng internet dưới góc độ là

một hoạt động quảng cáo, một hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện

bởi các chủ thể tham gia vào các khâu, các công đoạn của quá trình và những

vấn đề pháp lý phát sinh trong quá trình thực hiện các hoạt động này. Cụ thể

hơn, Luận án tập trung nghiên cứu vào các nội dung về: Điều kiện kinh doanh

DVQCTMTT, các chủ thể tham gia vào DVQCTMTT, hợp đồng

DVQCTMTT, quản lý nhà nước trong DVQCTMTT và bảo vệ quyền lợi của

người dùng internet trong QCTMTT.

- Về không gian, Luận án tập trung nghiên cứu sâu các quy định pháp luật

cùng các số liệu thực tiễn trong hoạt động DVQCTMTT trên mạng Internet ở

Việt Nam, đồng thời, nghiên cứu kinh nghiệm trong công tác xây dựng pháp

luật, quản lý và phát triển DVQCTMTT trên mạng internet tại một số quốc gia

khác trên thế giới.

- Về thời gian, nghiên cứu bao quát sự phát triển của QCTMTT, chú

trọng vào giai đoạn từ khi ra đời Luật Thương mại 2005, Luật Giao dịch điện

tử 2005 cho đến nay.

4. Những đóng góp mới về khoa học của Luận án

Luận án sẽ là công trình khoa học nghiên cứu về cơ sở lý luận và thực

tiễn pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại Việt Nam dưới góc độ

chuyên ngành Luật kinh tế. Kết quả nghiên cứu của Luận án có nhiều đóng

góp mới cho khoa học pháp lý chuyên ngành, thể hiện ở những điểm sau đây:

- Những nghiên cứu của Luận án góp phần hệ thống hóa và làm rõ hơn

cơ sở lý luận đối với DVQCTMTT và pháp luật về DVQCTMTT ở Việt Nam

hiện nay.

5

- Luận án đã tổng hợp các quy định pháp luật hiện hành và quá trình

thực thi các quy định về DVQCTMTT về các nội dung đã đi sâu nghiên cứu,

chỉ ra những ưu điểm cũng như những điểm còn hạn chế của hệ thống các quy

định pháp luật về DVQCTMTT và nguyên nhân của những hạn chế đó.

- Luận án đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống pháp luật

về DVQCTMTT cũng như nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật đối với

DVQCTMTT trong thời gian tới.

5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của Luận án

Về mặt lý luận, cho đến thời điểm hiện tại, đây là công trình nghiên cứu

đầu tiên về pháp luật đối với DVQCTMTT trên mạng internet ở cấp độ luận

án tiến sĩ. Mặc dù đã có những nghiên cứu về quảng cáo nói chung hay kể cả

quảng cáo qua mạng xã hội, nhưng Luận án là công trình đầu tiên tổng hợp và

làm rõ khái niệm về DVQCTMTT cũng như các nội dung pháp luật cơ bản

điều chỉnh hoạt động này. Điều này có ý nghĩa trong việc giúp nhà làm luật hiểu

rõ hơn về DVQCTMTT trên mạng internet và do đó, hoạch định các chính sách

pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet nói riêng cũng như dịch vụ quảng

cáo nói chung, góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo.

Về mặt thực tiễn, các giải pháp của Luận án đưa ra với mục đích bảo vệ

cho các quyền và lợi ích của các chủ thể trong DVQCTMTT nhưng cũng giúp

Nhà nước có cơ chế quản lý tốt hơn các hoạt động này để tạo môi trường cạnh

tranh lành mạnh và cũng có thể khuyến khích sự phát triển của hoạt động này

theo xu hướng hội nhập thương mại quốc tế trong tương lai. Như vậy, kết quả

nghiên cứu của Luận án sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị trong nghiên cứu

lập pháp về DVQCTMTT cũng như thực tiễn thực hiện dịch vụ theo pháp luật

Việt Nam. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Luận án khi được triển khai

vào thực tiễn đời sống xã hội có giá trị giúp nâng cao nhận thức của các chủ

thể có liên quan về DVQCTMTT trên mạng internet hiện nay; trở thành công

cụ để góp phần đảm bảo tốt hơn quyền, lợi ích của người tiêu dùng, người sử

dụng internet trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện

6

nay. Cuối cùng, Luận án cũng có thể là tài liệu nghiên cứu và tham khảo trong

các cơ sở đào tạo pháp luật hay cho những người quan tâm đến hoạt động

QCTMTT trong thời đại công nghệ số dưới góc độ chuyên ngành Luật kinh tế.

6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu

Để làm sáng tỏ những vấn đề nghiên cứu, trong toàn bộ nội dung các

chương, Luận án đã được thực hiện dựa trên các phương pháp luận nghiên

cứu cơ bản như phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của Triết

học Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh và các quan điểm của Đảng và Nhà

nước về phát triển nền kinh tế thị trường.

Ngoài các phương pháp luận khoa học trên, Luận án cũng sử dụng

thêm các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp thu thập thông tin,

phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích, phương pháp mô tả, phương

pháp lịch sử… để tiếp cận và làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn đối với

pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay. Cụ thể

như sau:

Chương 1: Luận án sử dụng phương pháp thu thập thông tin, tổng hợp

các tài liệu, so sánh, phân tích cũng như đánh giá để thấy được những nghiên

cứu có nội dung liên quan đến đề tài Luận án đã làm rõ những vấn đề nào và

những vấn đề còn chưa được nghiên cứu để định hướng cho Luận án tiếp tục

phát triển.

Chương 2: Luận án áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin

để nhận định về khái niệm, đặc điểm của DVQCTMTT; áp dụng phương

pháp so sánh để tìm ra những điểm khác biệt với dịch vụ quảng cáo truyền

thống; áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp để làm rõ khái niệm, đặc

điểm và các nội dung cơ bản của pháp luật về DVQCTMTT; đồng thời, áp

dụng phương pháp so sánh luật học để nghiên cứu pháp luật một số quốc gia

điển hình.

Chương 3: Luận án sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, phương

pháp tổng hợp để làm sáng tỏ hệ thống pháp luật về DVQCTMTT, áp dụng

7

phương pháp đánh giá đối với thực trạng các quy định pháp luật hiện hành và

thực trạng thực thi pháp luật về DVQCTMTT trên thực tế, đồng thời sử dụng

phương pháp hệ thống nhằm kế thừa và tổng hợp kết quả nghiên cứu đã công

bố. Chương này cũng sử dụng phương pháp phân tích để tìm ra thành công và

hạn chế của hệ thống pháp luật cũng như những nguyên nhân làm hạn chế

DVQCTMTT.

Chương 4: Luận án áp dụng phương pháp phân tích, dự báo đưa ra

những khuyến nghị, giải pháp xác đáng nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống

pháp luật về DVQCTMTT ở Việt Nam.

7. Cơ cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục nội

dung nghiên cứu của luận án chia làm bốn chương, cụ thể như sau:

Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Chƣơng 2: Những vấn đề lý luận về pháp luật về dịch vụ quảng cáo

thương mại trực tuyến trên mạng internet

Chƣơng 3: Thực trạng các quy định pháp luật và thực thi pháp luật về

dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet tại Việt Nam

hiện nay

Chƣơng 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện các quy định pháp

luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại

trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam

8

Chƣơng 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

DVQCTMTT đã bắt đầu xuất hiện cùng với sự có mặt và phát triển của

internet. Ở Việt Nam, DVQCTMTT cũng dần dành được sự quan tâm của các

nhà khoa học, đã có một số công trình nghiên cứu có giá trị về vấn đề này chủ

yếu dưới góc độ chuyên ngành marketing. Tuy nhiên, nhận thức được sự cần

thiết của pháp luật trong việc điều chỉnh một loại hình quảng cáo, bắt đầu có

một số nghiên cứu đề cập đến DVQCTMTT.

1.1.1. Nhóm các công trình nghiên cứu về lý luận pháp luật có liên

quan đến dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet

1.1.1.1. Các nghiên cứu về lý luận liên quan đến dịch vụ quảng cáo

thương mại trực tuyến trên mạng internet

* Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo thương mại

Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo

thương mại” chỉ ra phần lớn các nước trên thế giới chỉ giải thích thuật ngữ

quảng cáo mà không có khái niệm về QCTM vì theo pháp luật của họ thì hoạt

động quảng cáo luôn gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và

chủ yếu thực hiện bởi các thương nhân nên “quảng cáo thương mại” cũng

chính là khái niệm “quảng cáo”, tuy nhiên cũng có một số quốc gia lại không

đồng nhất hai khái niệm như vậy. Dù vậy, tác giả đưa ra khái niệm “quảng

cáo thương mại là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện

quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến

người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi” [55, tr.20]. Để phân loại QCTM, tác

giả có đưa ra các tiêu chí như đối tượng (nội dung) quảng cáo, phương tiện

quảng cáo, phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo; tuy nhiên, tác giả

hầu như không đề cập đến quảng cáo trực tuyến một cách rõ ràng mà thường

9

nhắc đến thông qua phương thức quảng cáo qua website, báo điện tử trong

phương tiện báo nói chung.

Trong nghiên cứu về quảng cáo cạnh tranh của mình - Luận văn “Điều

chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt

Nam”, Đoàn Tử Tích Phước cho rằng quảng cáo được hiểu và giới hạn là

QCTM, tức là một hành vi thương mại do thương nhân thực hiện nhằm giới

thiệu hoạt động kinh doanh của mình cho khách hàng. Tương tự như trong

nghiên cứu của Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về

quảng cáo thương mại”, Đoàn Tử Tích Phước cũng phân loại quảng cáo dựa

trên ba tiêu chí: Nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo và phương thức

tác động đến đối tượng [54, tr.20-23].

Mặt khác, trong Luận văn Nguyễn Thị Thùy Dung “Pháp luật về dịch

vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam”, tác giả lại cho rằng nhà làm luật

Việt Nam tách biệt “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” do không xác

định rõ bản chất thương mại của quảng cáo, không phân biệt rõ quảng cáo với

các hình thức thông tin khác, do đó, tác giả đưa ra khái niệm “quảng cáo là

việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với công chúng về các hoạt

động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán

hàng hóa và cung ứng dịch vụ” [45, tr.13]. Theo tác giả, cần làm rõ các hoạt

động thông tin mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính

trị xã hội thực hiện chỉ là các hoạt động truyền thông mà thôi.

* Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo trực tuyến

Hiện nay, chưa có nhiều nghiên cứu sâu về dịch vụ quảng cáo trực

tuyến, đặc biệt dưới góc độ pháp luật điều chỉnh hoạt động này. Nguyễn Thị

Thu Hương trong Luận văn “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực

tuyến tại Việt Nam”, đã chỉ ra thuật ngữ “dịch vụ quảng cáo trực tuyến”

không có định nghĩa chính thức mặc dù quá trình internet phát triển đã dần

phổ biến hơn hoạt động quảng cáo này. Trong bài, tác giả nêu lên “Quảng cáo

trực tuyến là một hình thức quảng bá sử dụng môi trường internet để đưa