Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đào Lê Hòa An

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI

CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: TÂM LÝ HỌC

Mã số: 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. Nguyễn Thị Tứ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân,

được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành

hướng nghiên cứu.

Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng và tuân thủ đúng các nguyên

tắc nghiên cứu khoa học.

Các kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá

trình nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.

TP.HCM, tháng 11 năm 2012

Người nghiên cứu

Đào Lê Hòa An

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự

hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Sư

phạm Thành phố Hồ Chí Minh.

Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Tứ,

người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp

tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành

phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo tôi suốt thời

gian học tập tại trường.

Nhân đây, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng quý thầy

cô phòng Sau đại học - trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh đã

tạo nhiều điều kiện để tôi hoàn thành tốt khoá học.

Dù đã rất cố gắng để hoàn thành luận văn bằng sự nhiệt tình và trách

nhiệm của mình, song không thể tránh khỏi những thiếu sót, do vậy, rất mong

nhận được những đóng góp quý báu từ quý thầy cô.

Kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc, thành công.

TP.HCM, tháng 11 năm 2012

Người nghiên cứu

Đào Lê Hòa An

MỤC LỤC

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1

2. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................3

3. Nhiệm vụ nghiên cứu ..............................................................................................3

4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu ........................................................................3

5. Giả thuyết khoa học ................................................................................................3

6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu .............................................................................4

7. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4

8. Đóng góp mới của đề tài .........................................................................................5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI

TP.HCM

1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng .........................6

1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài .......6

1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam................8

1.2. Cơ sở lý luận về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến

mãi ..........................................................................................................................12

1.2.1. Hoạt động khuyến mãi ...................................................................................12

1.2.2. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart................................30

1.2.3. Người tiêu dùng..............................................................................................33

1.2.4. Nhận thức .......................................................................................................39

1.2.5. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài

Gòn Co.opmart..........................................................................................................45

1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với

các hoạt động khuyến mãi.........................................................................................50

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT

ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM

2.1. Tổ chức nghiên cứu thực trạng .....................................................................53

2.1.1. Mục đích, yêu cầu ..........................................................................................53

2.1.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................53

2.1.3. Khái quát về khách thể nghiên cứu ................................................................56

2.2. Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart......................................................................57

2.2.1. Thực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .........................................................................58

2.2.2. Thực trạng mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .........................................................................66

2.2.3. Thực trạng mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến

mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart...........................................................74

2.2.4. Nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart .......................................................................................82

2.2.5. Sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính, độ tuổi......................................85

2.2.6. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối

với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .....................................90

2.2.7. Các biện pháp góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi .92

2.3. Các biện pháp .................................................................................................95

2.3.1. Cơ sở đề xuất biện pháp .................................................................................95

2.3.2. Các nhóm biện pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart....................................................96

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................................102

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................106

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐLC Độ lệch chuẩn

ĐTB Điểm trung bình

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VIP Very Important Person

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu ....................................................... 56

Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện...... 68

Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi

đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart ......................................................... 60

Bảng 2.4. Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ..... 66

Bảng 2.5. Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ

các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ..... 69

Bảng 2.6. Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình

khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart .................................. 72

Bảng 2.7. Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi

của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart............................................................ 75

Bảng 2.8. Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình

thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart................................ 77

Bảng 2.9. Lựa chọn của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu

thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống ................................................... 79

Bảng 2.10. Mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt

động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ............................................. 82

Bảng 2.11. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ..... 85

Bảng 2.12. So sánh mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi ......... 88

Bảng 2.13. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của

người tiêu dùng ................................................................................................... 90

Bảng 2.14. Lựa chọn của người tiêu dùng trước một số biện pháp nâng cao

hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi ............................................................. 93

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động ................................................. 15

Biểu đồ 1. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết

các chương trình khuyến mãi.............................................................................. 63

Biểu đồ 2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ...... 86

1

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập, các doanh

nghiệp luôn ý thức được sự sống còn của mình là do người tiêu dùng quyết

định. Như vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng

đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh. Với mục tiêu phát triển lâu dài, hầu

hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp cạnh tranh phi giá

(nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ hấp dẫn,…). Tuy

nhiên, trên thực tế tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là

biện pháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối

tượng sử dụng là người tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng

loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các

ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu tác động của các thông điệp

quảng cáo khuyến mãi hằng ngày.

Theo kết quả nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của AC Nielsen, một

công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thì có đến

87% người Việt Nam cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, so với khu

vực là 68%. Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm các

sản phẩm khuyến mãi, so với mức 38% của khu vực. Tâm lý chung của người

tiêu dùng là “rất thích các hình thức khuyến mãi”. Vì vậy, dựa trên đặc điểm

tâm lý này, các hệ thống phân phối hàng tiêu dùng, đặc biệt là các siêu thị,

thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi như một hình thức chủ

yếu để thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên,

không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp

quảng cáo khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng.

Trong chuỗi các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì siêu thị

Sài Gòn Co.opmart, trực thuộc liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM có

2

đặc điểm chung là rất thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho

khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tặng thêm. Với phương châm “Hàng

hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, siêu thị Sài Gòn

Co.opmart đã ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và

thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Thực phẩm sống tươi ngon, thực phẩm công

nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời

trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú,

tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên là lý do Sài Gòn Co.opmart trở thành

“Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” với hơn 2,5 triệu khách hàng

đăng kí là khách hàng thân thiết của siêu thị này.

Trên thực tế, hoạt động khuyến mãi tại siêu thị nói chung và siêu thị Sài

Gòn Co.opmart nói riêng được tung ra ngày càng nhiều với những hình thức

rất đa dạng và phong phú như: tích lũy điểm thưởng, mua một tặng một, tặng

quà nhân dịp sinh nhật, lễ tết… nhưng vì những lý do khách quan và chủ

quan, người tiêu dùng lại khó có thể tiếp cận thông tin khuyến mãi một cách

đầy đủ, chính xác. Điều đó có thể gây ra những khó chịu không cần thiết và

ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Hiện nay, các vấn đề về hành vi tiêu dùng hay thói quen tiêu dùng đã

được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu, tuy nhiên có rất ít công trình

nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các hình thức

khuyến mãi, để qua đó, đánh giá sự tác động của các hình thức khuyến mãi

đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Xuất phát từ những lý do nêu trên, người nghiên cứu mạnh dạn thực

hiện nghiên cứu đề tài: “NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN

CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

3

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động

khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại

TP.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động

khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng.

3. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài

như: nhận thức, khuyến mãi, hoạt động khuyến mãi, siêu thị, người tiêu dùng.

- Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động

khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.

- Đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác

động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng.

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu

thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.

4.2. Khách thể nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở các siêu

thị Sài Gòn Co.opmart khu vực TP.HCM.

5. GIẢ THUYẾT KHOA HỌC

Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart chỉ ở mức độ trung bình.

Có sự khác biệt về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt

động nhận thức theo giới tính và theo độ tuổi.

4

6. GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với

các hình thức khuyến mãi đang được áp dụng tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn

Co.opmart: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co.opmart

Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) và Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1).

6.2. Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong 300 khách hàng là

người tiêu dùng trực tiếp của siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM và

được chọn lựa ngẫu nhiên.

7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để tiến hành nghiên cứu đề tài này, người nghiên cứu sử dụng

phối hợp các phương pháp sau:

7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

- Thu thập những tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu…) có

liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm làm rõ những lý luận cơ bản của đề tài.

- Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá các tài liệu cần thiết phục

vụ cho việc nghiên cứu.

7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

7.2.1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

- Mục đích: Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với

hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart

tại TP.HCM.

- Khách thể: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở chuỗi siêu thị Sài

Gòn Co.opmart tại TP.HCM được chọn ngẫu nhiên.

5

7.2.2. Phương pháp phỏng vấn

- Mục đích: Thu thập, bổ sung và làm rõ những hoạt động khuyến mãi

đang được áp dụng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.

- Khách thể: Một số khách hàng mua sắm tại siêu thị Sài Gòn

Co.opmart.

7.2.3. Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học

Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để đưa ra những kết

luận phù hợp trên bình diện thống kê.

8. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Nhìn một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm

lý về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số

siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM, qua đó đưa ra những

đề xuất để hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn đến nhận thức của người

tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.

Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất

từ những nguồn nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể

là về nhận thức với các hoạt động khuyến mãi của người tiêu dùng.

Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể cung cấp những dữ liệu cần thiết để

những người đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing của

siêu thị Sài Gòn Co.opmart trong việc thiết lập những chiến lược hiệu quả

nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến

mãi từ đó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xúc tiến thương mại.