Ảnh hưởng của nhận thức khách hàng với thịt heo đông lạnh nhập khẩu lên ý định mua hàng tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGÔ THỊ HỒNG THI

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG

VỚI THỊT HEO ĐÔNG LẠNH

NHẬP KHẨU LÊN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGÔ THỊ HỒNG THI

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG

VỚI THỊT HEO ĐÔNG LẠNH

NHẬP KHẨU LÊN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Tôi tên là: NGÔ THỊ HỒNG THI

Ngày sinh: 09/07/1992 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1883401020056

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn nghiên cứu “Ảnh hưởng của nhận thức khách

hàng với thịt heo đông lạnh lên ý định mua hàng tại TP. Hồ Chí Minh” là do tôi

nghiên cứu và thực hiện

Ngoại trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn theo đúng quy định trong luận

văn, tôi cam đoan rằng tất cả nội dung trong luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác∞

Không có sản phẩm nghiên cứu/công trình khoa học của người khác được sử

dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định☺

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

NGÔ THỊ HỒNG THI

iii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn cô TS. Hà Thị Thùy Dương đã nhiệt tình

hướng dẫn và tận tâm giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu. Em vô cùng biết

ơn những ý kiến nhận xét của cô để em có thể hoàn thành bài luận văn trong thời gian

này. Hơn thế nữa, em xin gửi lời cản ơn đến Quý Thầy, Cô, cán bộ trong Khoa Đào

Tạo Sau Đại Học, trường Đại Học Mở TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức bổ

ích và hỗ trợ em. Được là một học viên của trường là một điều vô cùng vinh hạnh và

quý báu

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn đến những chuyên gia đã giúp đở em trong quá

trình nghiên cứu định tính, họ đã đóng góp những quan điểm, sự hiểu biết sâu sắc để

giúp tôi có được cái nhìn hoàn thiện và am hiểu hơn về đề tài cũng như những kiến

thức trong ngành. Những người bạn đã giúp đở tôi rất nhiệt tình trong quá trình làm

khảo sát, cũng như các khách hàng mua hàng ở các cửa hàng, nhờ họ tôi đã có thể

hoàn thành khảo sát một cách thuận lợi

Và cuối cùng, con gửi đến gia đình sự biết ơn vì đã tôn trọng ý nguyện học tập

của con và luôn bên cạnh ủng hộ, quan tâm, cổ vũ con để con cố gắng hết mình, dù

có nhiều khó khăn trong giai đoạn vừa qua

Luận văn thạc sỹ được hoàn thành trong thời gian quy định với sự tận tâm, cố

gắng của tác giả, tuy nhiên sẽ khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô

đưa ra những nhận xét giúp tôi có những kiến thức và nhận thức đúng hơn để làm cơ

sở hoàn thành tốt luận văn này.

Trân trọng!

iv

TÓM TẮT

Luận văn này được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận

thức khách hàng đối với thịt heo đông lạnh nhập khẩu NK, thái độ của khách hàng

đối với thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP.HCM; cũng như xác định mức độ ảnh

hưởng của từng nhân tố. Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ tác động của những

yếu tố về nhận thức của khách hàng và thái độ của khách hàng đối với thịt heo đông

lạnh NK; ý định mua hàng thịt heo đông lạnh NK của người tiêu dung tạo TP.HCM

từ tháng 03/2021 đến tháng 11/2021

Luận văn bao gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Tác giả đã tiến hành khảo sát hai chuyên gia trong ngành thịt đông lạnh nhập khẩu và

phân phối thịt đông lạnh nhập khẩu để thảo luận về đề tài và mô hình nghiên cứu.

Tác giả thực hiện khảo sát 360 người trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và

phát hiện như sau: thứ nhất, thái độ của khách hàng đối với thịt đông lạnh có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Thứ hai, các yếu tố dịch bệnh Covid 19 có tác

động tiêu cực đến ý định mua hàng thịt heo đông lạnh NK. Thứ ba, nhận thức về sự

hấp dẫn về cảm quan của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến cả Thái độ với Thịt

đông lạnh và Ý định mua hàng của khách hàng. Thứ tư, nhận thức về giá cả của khách

hàng có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ với Thịt đông lạnh và Ý định mua hàng. Thứ

năm, nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực

đến ý định mua hàng nhưng lại chưa đủ căn cứ để kết luận về mối quan hệ với Thái

độ với thịt đông lạnh. Từ những phát hiện trên, tác giả đưa ra những đề xuất mang

hàm ý quản trị cho các cơ quan quản lý nhà nước.

v

ABSTRACT

This thesis is conducted with the aim of studying the relationship between

customers' perception of imported frozen pork, customer's attitude towards imported

frozen pork in Ho Chi Minh City; as well as determine the degree of influence of each

factor. The object of the study is the impact relationship of factors on customer's

perception and customer's attitude towards imported frozen pork; Consumers'

intention to purchase frozen pork imports from Ho Chi Minh City from March 2021

to November 2021

The thesis consists of two phases: qualitative research and quantitative research.

The author has conducted a survey of two experts in the imported frozen meat

industry and the distribution of imported frozen meat to discuss the research topic

and model.

The author conducted a survey of 360 people in Ho Chi Minh City and found

the following: Firstly, customer's attitude towards frozen meat has a positive

influence on purchase intention. Second, the Covid-19 epidemic factors have a

negative impact on the intention to purchase imported frozen pork. Third, customers'

perception of sensory appeal will positively affect both Attitudes towards Frozen

Meat and Customer Purchase Intent. Fourth, customer's price perception has a

positive effect on Attitude towards Frozen Meat and Purchase Intent. Fifth,

customers' perception of food safety and hygiene has a positive influence on purchase

intention, but there is not enough evidence to conclude about the relationship with

Attitudes towards frozen meat. From the above findings, the author makes

recommendations with governance implications for state management agencies

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................ii

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... iii

TÓM TẮT .....................................................................................................................................iv

MỤC LỤC......................................................................................................................................v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................. viii

DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................................ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................xi

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU...........................................................................................1

1.1. Sự cần thiết của đề tài .....................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................... 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................4

1.4.3. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................4

1.5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài ...........................................................................6

1.6. Cấu trúc dự kiến của nghiên cứu ....................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................8

2.1. Cơ sở lý thuyết về sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng đối với thịt heo

đông lạnh NK lên ý định mua thịt heo đông lạnh NK ................................................8

2.1.1. Một số khái niệm về nhận thức khách hàng (customer perception).........8

2.1.1.1 Khái niệm nhận thức ..................................................................................... 8

2.1.1.2 Quy trình phản hồi nhận thức ..................................................................... 9

2.1.1.3 Phân loại nhận thức .....................................................................................10

2.1.1.4 Ngưỡng nhận thức (Perception Threshold) ...........................................12

vi

2.1.2. Lý luận về An toàn thực phẩm và nhận thức về an toàn thực phẩm ....13

2.1.2.1 Lý luận về an toàn’thực phẩm trong tiêu dùng ....................................13

2.1.2.2 Nhận thức về an toàn thực phẩm (ATTP) trong tiêu dùng thịt heo

đông lạnh nhập khẩu ..................................................................................................14

2.1.3. Lý thuyết từ nhận thức của người tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng ......17

2.1.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...................................................17

2.1.3.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý .........................................................18

2.1.3.3. Mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior): ......19

2.2. Sơ khảo các nghiên cứu trước .......................................................................21

2.2.1. Nghiên cứu của Muhammad Abid Saleem, Allah Wasaya và Sadaf

Zahra (2017) ....................................................................................................21

2.2.2. Nghiên cứu của Sri Rahayu Hijrah Hatia, Ina Zuliantib, Adrian Achyara

và Anya Safira (2021) ....................................................................................................23

2.2.3. Nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar, Pan Ein Lalp và Mohaini

Mohamed (2012)..............................................................................................25

2.2.4. Nghiên cứu của Mimi Liana và cộng sự (2010).....................................26

2.2.5. Mô hình lựa chọn ...................................................................................27

Kết luận chương 2 ...................................................................................................................31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................32

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................32

3.2. Thiết kế nghiên;cứu định tính........................................................................32

3.2.1 Phương pháp tiến’hành nghiên cứu định tính ........................................32

3.2.2 Xây dựng thang đo nháp .........................................................................33

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ...........................................................................34

3.2.4. Điều chỉnh;thang đo ............................................................................................36

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng .....................................................................38

3.3.1 Thiết kế mẫu ..........................................................................................38

3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu..............................................................40

3.3.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp .............................................................................40

vii

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu..................................................................42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................45

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................................45

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach's Alpha .48

4.2.1.Nhận thức thành phần dinh dưỡng (Perceived nutritional content) ........48

4.2.2.Nhận thức về sự hấp dẫn cảm quan (Perceived sensory appeal) .............48

4.2.3. Sự nhận thức về giá (Perceived Price) ...........................................................49

4.2.4. Nhận thức vệ sinh an toàn thực phẩm (hygiene and food safety)........... 50

4.2.5. Ảnh hưởng của dịch Covid 19 (COVID19 influencing) ...........................50

4.2.6. Thái độ đối với thịt đông lạnh (Attitude toward frozen meat) .................51

4.2.7. Ý định mua sắm (Purchase Intention) .............................................................52

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................................52

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..........................................................................56

4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết (SEM) .............................................59

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .............................................................................60

4.5.2. Kiểm định giả thuyết ...........................................................................................61

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu .....................................................................................63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .........................................................................................................67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ£..........................................69

5.1 Kết luận...........................................................................................................69

5.2 Hàm ý quản trị ...............................................................................................72

5.3 Hạn chế của luận văn.....................................................................................................78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................79

PHỤ LỤC ...................................................................................................................................85

Phụ lục 1: Câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, đây là đại diện của các Nhà Nhập

Khẩu thịt heo đông lạnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ..........................................85

Phụ lục 2: Câu hỏi phỏng vấn quản lý siêu thị, chuỗi cửa hàng, quản lý công ty

nhập khẩu thịt đông lạnh, quản lý gian hàng thịt đông lạnh ..................................86

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi cho người tiêu dùng ...........................................................87

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình quy trình phản hồi nhận thức (Solomon và cộng sự, 2010) ......10

Hình 2.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA). ...........................................................18

Hình 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB). ..............................................................20

Hình 2.4: Mô hình của Muhammad Abid Saleem, Allah Wasaya và Sadaf Zahra

(2017) .......................................................................................................................22

Hình 2.5: Mô hình của Sri Rahayu Hijrah Hatia, Ina Zuliantib, Adrian Achyara và

Anya Safira (2021) ...................................................................................................24

Hình 2.6: Mô hình của Siti Nurafifah Jaafar, Pan Ein Lalp và Mohaini Mohamed

(2012) .......................................................................................................................26

Hình 2.7: Mô hình của Mimi Liana và cộng sự (2010) ...........................................27

Hình 2.8: Mô hình tác giả đề xuất ............................................................................30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................32

Hình 4.1: Phân tích nhân/tố khẳng định CFA ..........................................................57

Hình 4.2: Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết (SEM)...................................59