Ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh bán lẻ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH

BÁN LẺ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

THÔNG QUA VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA CHẤT LƯỢNG

MỐI QUAN HỆ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH BÁN

LẺ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

THÔNG QUA VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA CHẤT LƯỢNG

MỐI QUAN HỆ

Chuyên ngành. : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Thị Bích Trâm

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh bán lẻ

đến lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của chất lượng mối

quan hệ” là bài luận văn của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 09 năm 2022

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền

I CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề cương luận văn này là đề cương do chính bản thân tôi thực

hiện dưới sự hướng dẫn của GVHD. Các số liệu trong đề cương là trung thực và có nguồn

gốc rõ ràng.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 02 năm 2022

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền

ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành Luận văn thạc sỹ này, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn chi

tiết từ cô TS. Nguyễn Thị Bích Trâm và Khoa Sau đại học trường Đại học Mở TP.Hồ

Chí Minh. Qua các buổi gặp gỡ trực tiếp hoặc sửa bài trực tuyến, tôi cảm nhận được

sự hướng dẫn tận tình của GVHD Bích Trâm. Từ đó, giúp tôi hoàn thiện các lý thuyết

nền, biết cách sử dụng phương pháp trích nguồn hiệu quả và khoa học cũng như hoàn

chỉnh thang đo để bài luận văn thạc sỹ đạt được kết quả tốt nhất. Bên cạnh đó, tôi

cũng nhận được sự hướng dẫn cụ thể từ văn phòng Khoa Sau đại học Trường Đại học

Mở TP.Hồ Chí Minh để tôi hoàn thành luận văn đúng tiến độ quy định, đạt yêu cầu

về thể thức trình bày văn bản của một luận văn thạc sỹ.

Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới Giảng viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thị

Bích Trâm và Khoa Sau Đại học TP.Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi để hoàn thành luận

văn này.

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn “ Ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh bán lẻ đến lòng trung

thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ” được

thực hiện trong vòng 6 tháng bắt đầu từ ngày 9/3/2022 và hoàn thành vào ngày

9/9/2022 . Bài luận văn nhằm đánh giá ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh bán

lẻ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của chất lượng

mối quan hệ. Dựa vào lý thuyết mô hình kích thích - chủ thể - phản hồi (mô hình

SOR) và lý thuyết marketing mối quan hệ, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên

cứu với một biến độc lập là chất lượng tích hợp kênh, một biến phụ thuộc là lòng

trung thành của khách hàng và biến trung gian là chất lượng mối quan hệ (bao gồm 3

biến là Sự gắn kết mối quan hệ, Sự tin tưởng của khách hàng và Sự hài lòng của khách

hàng). Phương pháp nghiên cứu của bài luận văn là phương pháp kết hợp giữa nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính giúp tác

giả xác định, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo. Nghiên cứu định

lượng được thực hiện phân tích dựa trên 344 mẫu mà đáp viên trả lời được coi là hợp

lệ. Để phân tích và xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS. 20.0 và phần mềm

Smart PLS 3.0. Từ kết quả phân tích cho thấy rằng thang đo sử dụng trong bài luận

văn là phù hợp.

Kết quả phân tích cho thấy rằng Chất lượng tích hợp kênh không ảnh hưởng

tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà ảnh hưởng thông qua

vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ.

Từ kết quả phân tích của bài luận văn, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản

trị để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian

của chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh chất lượng tích hợp kênh là một yếu tố

được đánh giá là then chốt của chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ hợp kênh.

Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài luận văn và một số hướng

nghiên cứu trong thời gian tới cũng được tác giả trình bày.

iv

ABSTRACT

Thesis “ How Omni-channel airline retailing integration quality influence on

consumers’ loyalty via mediator role of relationship quality” was implemented

within 6 months starting from March 9, 2022 and completed on September 9, 2022.

The thesis aims to evaluate the influence of retail channel integration quality on

customer loyalty through the mediating role of relationship quality. Based on the

Stimulus – Subject – Response model theory (SOR model) and relationship

marketing theory, the. Author has built a research model with an independent variable

that is the quality of channle integration. The dependent variable is customer loyalty

and the intermediate variable is relationship quality (including three variables namely

Relationship engagement, customer trust and customer satisfaction). The research

method of the thesis is a combination of quality research and quantitative research.

The qualitative research method helps the author to identify, adjust and supplement

the observed variables of the scale. Quantitative research was carried out analysis

based on 344 samples that respondents considered as valid. To analyze and process

data, the author uses SPSS software 20.0 and Smart PLS 3.0 software. The analysis

results show that the scale used in the thesis is apppropriate.

The analysis results show that the quality of channel integration does not

positively and directly affect customer loyalty but through the mediating role of

relationshiop quality.

From the analysis results of the thesis, the author also propsoses some

managerial implications to maintain and increase customer loyalty through the

mediating role of relationship quality in the context of quality. Channel integration is

a key element of service quality in the omni-channel retail environment. In addition,

the author has also given some limitations of the thesiss topic and some research

directions in the future.

v

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu chung..............................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể..............................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................4

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................5

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu..................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT6

2.1. Một số khái niệm................................................................................................6

2.1.1. Thương mại di động......................................................................................6

2.1.2. Hành vi mua sắm của khách hàng.................................................................6

2.1.3. Bán lẻ hợp kênh.............................................................................................6

2.1.4. Chất lượng tích hợp kênh............................................................................10

2.1.5. Chất lượng mối quan hệ ..............................................................................12

2.1.6. Lòng trung thành của khách hàng ...............................................................13

2.2. Lý thuyết nền tảng ...........................................................................................14

2.2.1. Lý thuyết mô hình kích thích – chủ thể - phản hồi (SOR)..........................14

2.2.2. Lý thuyết marketing mối quan hệ ...............................................................15

2.3. Tổng quan về các nghiên cứu trước ...............................................................15

2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới .......................................................................15

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước .........................................................................20

2.4. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................22

2.4.1. Chất lượng tích hợp kênh và chất lượng mối quan hệ ................................22

2.4.2. Chất lượng mối quan hệ ..............................................................................23

2.4.3. Chất lượng mối quan hệ và Lòng trung thành của khách hàng...................24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................29

3.1. ............................................................................................................................29

vi

Quy trình nghiên cứu..............................................................................................29

3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................30

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .............................................................30

3.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................38

3.3. Mô tả dữ liệu.....................................................................................................39

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu...............................................................................39

3.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ..........................................................................39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................43

4.1 Tổng quan về các hãng hàng không sử dụng hợp kênh ................................43

4.1.1 Sơ lược về hãng hàng không Singapore Airlines.........................................44

4.1.2 Sơ lược về hãng hàng không Air Asia .........................................................45

4.1.3 Sơ lược về hãng hàng không Malaysia Airlines ..........................................45

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu................................................................................46

4.3 Kết quả phân tích mô hình đo lường ..............................................................48

4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC VÀ THẢO LUẬN ........53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................59

5.1. Kết luận.............................................................................................................59

5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................61

5.2.1 Chất lượng tích hợp kênh.............................................................................61

5.2.1 Chất lượng mối quan hệ ...............................................................................64

5.2.1 Lòng trung thành của khách hàng ................................................................66

5.3. Giới hạn của bài luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................67

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 sự khác biệt giữa các kênh bán lẻ................................................................7

Bảng 2. 2. Tóm tắt khảo lược các thành phần chính của chất lượng mối quan hệ ..........13

Bảng 2. 3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài........................................21

Bảng 3. 1. Thang đo về chất lượng tích hợp kênh ....................................................31

Bảng 3. 2. Thang đo “sự tin tưởng của khách hàng” ................................................36

Bảng 3. 3. Thang đo “sự gắn kết mối quan hệ” ........................................................36

Bảng 3. 4. Thang đo “sự hài lòng của khách hàng”..................................................37

Bảng 3. 5. Thang đo về lòng trung thành của khách hàng omni-channel.................37

Bảng 3. 6. Kết quả định lượng sơ bộ ........................................................................38

Bảng 4. 1. Bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.......................................47

Bảng 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ...............................................49

Bảng 4. 2. Kết quả đo lường giá trị hội tụ của thang đo...........................................50

Bảng 4. 6. Bảng kết quả của mối quan hệ giữa các cấu trúc trong mô hình.............55

Bảng kết quả vai trò trung gian của biến chất lượng mối quan hệ ...........................56

Bảng 5. 1. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của.............................................61

chất lượng tích hợp kênh...........................................................................................61

Bảng 5. 2. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của sự tin tưởng ........................64

Bảng 5. 3. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của sự gắn kết mối quan hệ.......65

Bảng 5. 4. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của sự hài lòng ..........................66

Bảng 5.5. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của lòng trung thành của khách

hàng...........................................................................................................................67

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1. 1 biểu đồ tỷ lệ hãng hàng không chấp nhận mô hình bán lẻ..........................1

Hình 2.1 sự phát triển của mô hình bán lẻ hợp kênh ..................................................9

Hình 2. 3 mô hình kích thích - chủ thể - phản hồi (sor)............................................15

Hình 2. 4. Mô hình chất lượng tích hợp kênh và giá trị khách hàng cảm nhận được là các

yếu tố thúc đẩy sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.................16

Hình 2. 5. Mô hình chiến lược bán lẻ hợp kênh và lòng trung thành của khách hàng

trong ngành ngân hàng..............................................................................................16

Hình 2. 6. Mô hình ảnh hưởng của tích hợp kênh đến sự phản hồi của khách hàng

trong bán lẻ hợp kênh ...............................................................................................17

Hình 2. 7. Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong môi trường

bán lẻ đa kênh ngành ngân hàng...............................................................................18

Hình 2. 8. Mô hình chất lượng tích hợp kênh và lòng trung thành của khách hàng

trong môi trường hợp kênh .......................................................................................19

Hình 2. 9. Mô hình vai trò tích hợp đa kênh, sự tin tưởng và long trung thành của

khách hàng trực tuyến, trực tiếp đối với ý định mua lại ...........................................20

Hình 2. 10. Mô hình ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh đến lòng trung thành

của khách hàng trong ngành khách sạn ở việt nam ..................................................20

Hình 2. 11. Mô hình chất lượng tích hợp kênh ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng ................................................................................................................27

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................29

Hình 4. 1. Sơ đồ hành trình của khách......................................................................43

..................................................................................................................................51

Hình 4. 3. Mô hình đo lường ....................................................................................51

Hình 4. 4. Mô hình cấu trúc pls-sem.........................................................................54

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance

level

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học

xã hội

Statistical Package for the

Social Sciences

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TP. HCM

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai Variance inflation factor

IATA Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế International Air

transport Association

1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Lý do chọn đề tài

Nhandan (2021) cho rằng ngành hàng không là ngành bị ảnh hưởng mạnh mẽ

nhất từ đại dịch Covid-19. Đến cuối năm 2020, các hãng hàng không đã bị thiệt hại

tổng là 118,5 tỷ đô la Mỹ đặc biệt là số lượng hành khách giảm xuống 66.3% so với

cùng kỳ năm ngoái (IATA, 2020). Nếu số lượng chuyến bay năm 2019 là 38,9 triệu

chuyến thì năm 2020 chỉ còn là 16,4 triệu chuyến mặc dù chính phủ các nước đã có

các biện pháp hỗ trợ tài chính cho các hãng hàng không lên tới 173 tỷ đô la Mỹ

(IATA, 2020). Sự sụt giảm doanh thu của các hãng hàng không, những chiến lược

kinh doanh theo định hướng giá trị (value-oriented) và bền vững nhằm thích ứng với

thị trường hiện nay đã được các nhà lãnh đạo của các hãng hàng không trên thế giới

trao đổi. IATA (2020) nhận định rằng: “Hoạt động bán lẻ hàng không (airline

retailing) đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phục hồi của ngành sau Covid￾19”. Hiệp hội vận tải hàng không thế giới nhận định rằng sẽ có hơn 200 hãng hàng

không trên toàn thế giới có thể được hưởng lợi từ chiến lược bán lẻ hàng không (Hình

1.1)

Hình 1. 1 Biểu đồ tỷ lệ hãng hàng không chấp nhận mô hình bán lẻ

(Nguồn: IATA, 2021)

Bán lẻ

Nguồn: IATA dự báo