Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HỒNG NHẬT TRƯỜNG

17081471

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ

XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM

TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Marketing

Mã chuyên nghành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. Võ Thị Thúy Hoa

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HỒNG NHẬT TRƯỜNG

17081471

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ

XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM

TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Marketing

Mã chuyên nghành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. Võ Thị Thúy Hoa

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Thị trường nghành điện ảnh ở Việt Nam phát triển rất mạnh trong những năm gần đây, đồng

thời xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim. Trước đây để xem một

bộ phim mới thì người xem hầu như phải đến các rạp chiếu để thưởng thức và trả một khoản

phí nhất định. Tuy nhiên đến cuối năm 2019, xuyên suốt năm 2020 nền điện ảnh nói chung

và các rạp chiếu phim nói riêng đều gặp phải những khó khăn do tình hình dịch bệnh, dẫn

đến tình trạng vắng khách hàng ở các cụm rạp. Nhiều suất chiếu phim phải dời lịch chiếu

hoặc trì hoãn trong một thời gian dài, thế nhưng đó lại là cơ hội vàng cho sự lên ngôi của

dịch vụ chiếu phim trực tuyến vì đem lại sự an toàn cho khách hàng cũng như với một chi

phí rẻ hơn rất nhiều so với xem phim tại rạp.

Đề tài “Ngiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực

tuyến trả phí của người dùng tại Tp.Hồ Chí Minh” mang tính thời sự theo như bối cạnh xã

hội đã nêu trên. Được thực hiện từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021.

Các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên thuyết về ý định chuyển đổi

trong nghành dịch vụ và có sự tham khảo của các công trình nghiên cứu khoa học của các

tác giả trong lẫn ngoài nước. Đề tài về “Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim

chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Tp.Hồ Chí Minh”, tác giả đưa

ra 6 yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi của khách hàng đó là Sự hài lòng, Rủi ro, Chuẩn

mực chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ, Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn thay thế.

Do thời gian và năng lực có hạn, cũng như khó khăn trong quá trình nghiên cứu trong thời

điểm hiện nay nên đề tài còn rất nhiều hạn chế và thiếu sót. Tuy nhiên dựa trên các kết quả

nghiên cứu của bản thân và từ đó đưa ra các đề xuất cho nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim

trực tuyến nhằm cải thiện chất lượng và mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô

khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Th.s Võ Thị Thúy Hoa, trong suốt thời gian

thực hiện đề tài nghiên cứu này, cô đã định hướng và quan tâm tận tình cũng như tạo động

lực cho em khi gặp khó khăn trong nghiên cứu, cùng với sự nỗ lực của bản thân để đạt được

kết quả tốt nhất có thể

Tuy nhiên, do thời gian thực hiện đề tài có hạn và bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm thực

tiễn về nghiên cứu nên bài khóa luận này không thể tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được

sự đóng góp của thầy cô để em hoàn thiện tốt hơn nữa.

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và

kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là hoàn toàn trung thực, không sao chép từ bất kì

một nguồn nào và dưới bất kì hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã

được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Lê Hồng Nhật Trường

iv

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài............................................................................................ 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ....................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................... 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3

1.5 Ý nghĩa đề tài .................................................................................................................. 3

1.6 Bố cục đề tài.................................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................. 5

2.1 Một số khái niệm liên quan............................................................................................. 5

2.1.1 Hành vi chuyển đổi................................................................................................... 5

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)........................................................................... 5

2.1.3 Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu ........................................................................ 6

2.1.4 Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí ............................................... 7

2.1.5 Phim ảnh ................................................................................................................... 8

2.1.6 Phim chiếu rạp .......................................................................................................... 8

2.2 Mô hình lý thuyết về động lực chuyển đổi và mô hình lý thuyết liên quan ................... 9

2.2.1 Mô hình Push-Pull-Mooring PPM............................................................................ 9

2.2.2 Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ - Service Provider Switching Model

(SPSM)............................................................................................................................. 11

2.2.3 Mô hình thay đổi mang tính xúc tác (A Catalytic Switching Model/SPAT) ......... 13

2.3 Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................................. 14

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài........................................................................................... 14

2.3.2 Nghiên cứu trong nước ........................................................................................... 22

v

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu. ........................................................................................ 26

CHƯƠNG 3: : Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 29

3.1 Tổng quan nghiên cứu của đề tài .................................................................................. 29

3.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 30

3.3 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 31

3.3.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 31

3.3.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 31

3.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 31

3.5 Thiết kế thang đo........................................................................................................... 32

3.6 Phương pháp thu thập thông tin .................................................................................... 38

3.6.1 Thông tin thứ cấp.................................................................................................... 38

3.6.2 Thông tin sơ cấp ..................................................................................................... 38

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................................... 39

3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả .................................................................................. 39

3.7.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................................ 40

3.7.3 Phân tích nhân tố (EFA) ......................................................................................... 40

3.7.4 Phân tích hồi quy .................................................................................................... 41

3.7.5 Phân tích phương sai ANOVA, T-Test .................................................................. 42

CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu .............................................................................................. 44

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp ........................................................................... 44

4.1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ phim trực tuyến tại Việt Nam ............................ 44

4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp..................................................................... 45

4.2 Thống kê mô tả nghiên cứu........................................................................................... 56

4.2.1 Giới tính.................................................................................................................. 56

4.2.2 Độ tuổi .................................................................................................................... 56

4.2.3 Thu nhập ................................................................................................................. 57

4.2.4 Nghề nghiệp............................................................................................................ 58

vi

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ................................................. 58

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập ................................................................... 58

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc ............................................................... 60

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 61

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ................................................ 61

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc............................................ 63

4.4.3 Hiệu chỉnh mô hình ................................................................................................ 64

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................................... 65

4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ....................................................................... 65

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến........................................................................................ 66

4.6 Kiểm định trung bình .................................................................................................... 71

4.7 Phân tích kiểm định T-test ............................................................................................ 75

4.8 Phân tích phương sai Anova ......................................................................................... 76

CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị ....................................................................................... 78

5.1 Kết luận ......................................................................................................................... 78

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị.................................................................................................. 79

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “ Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế” ......... 79

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Chi phí chuyển đổi” .......................... 80

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Rủi ro” ............................................... 80

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm quá khứ” ...................... 81

5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Sự hài lòng”....................................... 82

5.2.6 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ....................... 83

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 84

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................... 84

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................... 84

vii

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thành phần sự hài lòng ............................................................................ 33

Bảng 3.2 Thang đo thành phần rủi ro..................................................................................... 34

Bảng 3.3 Thang đo thành phần chi phí chuyển đổi................................................................ 34

Bảng 3.4 Thang đo thành phần chuẩn mực chủ quan............................................................. 35

Bảng 3.5 Thang đo thành phần kinh nghiệm quá khứ............................................................ 36

Bảng 3.6 Thang đo thành phần sự hấp dẫn thay thế............................................................... 37

Bảng 3.7 Thang đo thành phần ý định chuyển đổi................................................................. 37

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo biến độc lập ............................................................... 58

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .................................. 60

Bảng 4.3 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập .................................................... 61

Bảng 4.4 Bảng ma xoay nhân tố độc lập................................................................................ 62

Bảng 4.5 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ........................................ 63

Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc .................................................................... 64

Bảng 4.7 Bảng tương quan hệ số Pearson .............................................................................. 65

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kết quả phương trình hồi quy ............................................................ 66

Bảng 4.9 Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ............................... 69

Bảng 4.10 Kiểm định Independent Samples Test giữa Giới tính và Ý định chuyển đổi ....... 75

Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định Anova......................................................................... 76

viii

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Icek Ajzen (1991).......................... 6

Hình 2.2 Mô hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Giữ (PPM) của Bansal, Taylor, & Published

(2005)...................................................................................................................................... 10

Hình 2.3 Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) của Bansal & Taylor (1999).. 11

Hình 2.4 Mô hình chuyển đổi cho các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến của Jung Kuei

Hsiel và cộng sự (2012).......................................................................................................... 14

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây của Wu,

Vassilevaa, & Zhao (2017)..................................................................................................... 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định chuyển đổi tự nguyện của người dùng từ lưu trữ điện

thoại cá nhân sang đám mây của Cheng, Lee, & Choib (2019)............................................. 20

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người dùng tại Hà

Nội của Phạm Thị Thúy Vân (2019)...................................................................................... 22

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại của động của

khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh của Bùi Kim Tiền (2013) .................................................. 24

Hình 2.9 Mô hình đề xuất nghiên cứu.................................................................................... 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 30

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu................................................................................................. 32

Hình 4.1 Thói quen xem phim trực tuyến của người dùng .................................................... 45

Hình 4.2 Giao diện các nền tảng chiếu phim trực tuyến ........................................................ 46

Hình 4.3 Những nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim trực tuyến phổ biến nhất ở Việt Nam.... 47

Hình 4.4 Những nội dung được yêu thích nhất trên các nền tảng trực tuyến ........................ 48

Hình 4.5 Sự quan tâm đến các nền tảng trực tuyến của người dùng mới .............................. 50

Hình 4.6 Đối tượng người xem của các nền tảng trực tuyến ................................................. 51

Hình 4.7 Chi phí dịch vụ của các nền tảng trực tuyến ........................................................... 52

Hình 4.8 Thói quen về nơi xem phim và đối tượng xem cùng trên các nền tảng trực tuyến. 53

Hình 4.9 Những nội dung được yêu thích nhất trên các nền tảng trực tuyến ........................ 55

ix

Hình 4.10 Biểu đồ thống kê mô tả giới tình ........................................................................... 56

Hình 4.11 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi ............................................................................. 57

Hình 4.12 Thống kê mô tả thu nhập....................................................................................... 57

Hình 4.13 Thống kê mô tả nghề nghiệp ................................................................................. 58

Hình 4.14 mô hình hồi quy..................................................................................................... 70

Hình 4.15 Biểu đồ thống kê mô tả sự hài lòng....................................................................... 71

Hình 4.16 Biểu đồ thống kê mô tả rủi ro................................................................................ 72

Hình 4.17 Thống kê mô tả chi phí chuyển đổi ....................................................................... 72

Hình 4.18 Biểu đồ thống kê mô tả chuẩn mực chủ quan ....................................................... 73

Hình 4.19 Biểu đồ thống kê mô tả kinh nghiệm quá khứ ...................................................... 74

Hình 4.20 Biểu đồ thống kê mô tả Nhận thức sự hấp dẫn thay thế........................................ 74

Hình 4.21 Biểu đồ thống kê mô tả Ý định chuyển đổi........................................................... 75

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPB : The theory of planned behavior

TRA : The theory of reasoned action

PT : Pay Televison

PPM : Push – Pull – Mooring

SPAT : Switching Path Analytics Techique

PCSS : Personal cloud storage service

VIP : Very Important Person

VOD : Video on Demand