Nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ KIM KHOA

18032611

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM

CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ KIM KHOA

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM

CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. Đàm Trí Cường

SVTH : Lê Kim Khoa

LỚP : DHQT14A

KHÓA : 14

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

LÊ KIM KHOA  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH  NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngày nay, người tiêu dùng đánh giá cao tầm quan trọng của thương hiệu và xem thương

hiệu từ nhiều góc độ khác nhau về chất lượng tốt hơn để nhân rộng danh tiếng của họ.

Thương hiệu là công cụ bắt buộc để tăng tính bền vững của các doanh nghiệp kinh doanh

sản phẩm cà phê hòa tan vì nó giúp phân biệt thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Đối với

luận văn này, một mô hình trực quan kết hợp sự thay đổi của nghiên cứu này bởi các nhân

tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung

thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố thúc đẩy ý định mua của khách

hàng. Một bảng câu hỏi điện tử tự quản lý được thông qua nhằm thu thập dữ liệu đã thu

hút phản hồi từ 210 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nhưng sau khi mã

hóa và loại bỏ những mẫu không hợp lệ thì thu được 200 mẫu khảo sát. Các câu trả lời

được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích dữ liệu (SPSS 20.0), thống kê suy

luận (tương quan và hồi quy) đã được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết.

Kết quả kiểm định tương quan của Pearson chỉ ra rằng tất cả các khía cạnh của giá trị

thương hiệu như chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết về thương hiệu, lòng trung thành

với thương hiệu, sự liên tưởng với thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đều có mối tương

quan với ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại TP.HCM. Tuy nhiên,

đánh giá về mức độ tác động của các nhân tố này cho thấy rằng chỉ chất lượng cảm nhận

mới có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng tại

TP.HCM; trong khi những nhân tố khác (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,

lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu) không có tác động đáng kể. Nghiên

cứu khuyến nghị rằng đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan muốn

nâng cao ý định mua sản phẩm của khách hàng cần đa dạng hóa các sản phẩm của thương

hiệu; nâng cao chất lượng sản phẩm, cũng như mang đến cho người tiêu dùng những giá

trị tốt nhất. Luận án này đã đóng góp vào khối kiến thức vì nó đã mang lại cái nhìn sâu sắc

mới về tác động trung gian mà giá trị thương hiệu có trong ý định mua sản phẩm cà phê

hòa tan của khách hàng ở TP.HCM.

ii

LỜI CÁM ƠN

Lời nói đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Công nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh, quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã trực tiếp giảng dạy,

truyền đạt những kiến thức bổ ích, nền tảng quý báu và tạo điều kiện tốt nhất trong quá

trình học tập tại trường.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS.

Đàm Trí Cường đang công tác tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh, thầy là người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình quan tâm giúp đỡ

trong thời gian qua cũng như giải đáp thắc mắc liên quan trong quá trình thực hiện bài

nghiên cứu này.

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến người thân, gia đình và bạn bè đã luôn

bên cạnh chia sẻ, động viên và giúp đỡ tôi trong những lúc khó khăn khi học tập tại trường.

Là chỗ dựa tinh thần vững chắc để tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất.

Do thời gian thực hiện bài nghiên cứu có hạn, trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tiễn

còn hạn chế nên bài viết khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong quý Thầy cô, đóng góp

bổ sung ý kiến để bài viết được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Lê Kim Khoa

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Kim Khoa Mã học viên: 18032611

Hiện là học viên lớp: DHQT14A Khóa học: 2018 - 2022

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 04

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan của

khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Rà soát và chỉnh sửa lỗi chính tả, lỗi trình

bày và lỗi trích dẫn theo tiêu chuẩn APA.

- Bổ sung nguồn tham khảo thông tin thứ cấp

trong chương 1.

- Chỉnh sửa lỗi trình bày và trích dẫn trong

Hình 2.1.

- Nên bỏ nguồn tham khảo từ Wikipedia vì

không đảm bảo tính hàn lâm trong khoa học.

- Cần bổ sung kiểm định phương sai sai số

thay đổi trong phân tích kết quả hồi quy.

- Đã hoàn thiện các lỗi chính tả, lỗi trình

bày và lỗi trích dẫn theo tiêu chuẩn APA.

- Đã bổ sung nguồn tham khảo thông tin

thứ cấp trong chương 1.

- Đã chỉnh sửa lỗi trình bày và trích dẫn

trong Hình 2.1.

- Đã loại bỏ nguồn tham khảo từ

Wikipedia.

- Đã bổ sung kiểm định phương sai sai số

thay đổi vào phân tích kết quả hồi quy.

v

- Cần bổ sung đối sánh với các nghiên cứu

liên quan đến đề tài đã trình bày phần cơ sở

lý luận.

- Phân tích ANOVA không nêu trong mục

tiêu cụ thể của nghiên cứu nên không cần

phân tích.

- Đã bổ sung đối sánh với các nghiên cứu

liên quan đến đề tài đã trình bày phần cơ

sở lý luận.

- Đã loại bỏ phân tích ANOVA ra khỏi bài

nghiên cứu này.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 01 năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Kim Khoa

vi

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI......................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát........................................................................2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .............................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3

1.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................3

1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3

1.6 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................4

1.6.1 Nghiên cứu định tính.......................................................................................4

1.6.2 Nghiên cứu định lượng....................................................................................4

1.7 Ý nghĩa đề tài .........................................................................................................4

1.8 Kết cấu của đề tài...................................................................................................5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................6

2.1 Một số khái niệm có liên quan...............................................................................6

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu...............................................................................6

2.1.2 Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau.........................................8

2.1.3 Ý định mua ......................................................................................................9

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu.....................................10

2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .................................10

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993).................................10

2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995).................................12

2.3 Một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài ..........................................................12

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................12

2.3.2 Nghiên cứu trong nước..................................................................................15

2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan .................................................15

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu........................................17

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................17

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................22