Khảo sát hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ trong kênh phân phối của Chi nhánh Công

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang

có những điều kiện thuận lợi nhưng cũng gặp phải không ít khó khăn; thách thức lớn

nhất đối với các doanh nghiệp VN trong thời gian tới không chỉ là cạnh tranh với các

doanh nghiệp nước ngoài trong lĩnh vực xuất khẩu mà còn phải định vị được thị trường

trong nước trước sự tràn lan của hàng hoá từ nước ngoài. Để tồn tại và phát triển trong

xu thế này, đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải không ngừng tự hoàn thiện mình.

Các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc sản xuất ra nhiều sản phẩm có chất lượng

cao, mẫu mã đa dạng - phong phú mà còn phải chú trọng đến việc đưa sản phẩm đến tận

tay người tiêu dùng. Để được như vậy, một trong những điều quan trọng là doanh

nghiệp phải mở rộng mạng lưới kênh phân phối của mình.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì các trung

gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó là cầu nối giữa nhà sản xuất và người

tiêu dùng. Bên cạnh cải tiến, đẩy mạnh quảng bá sản phẩm thì việc chăm sóc các trung

gian này là vấn đề rất quan trọng. Nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do không chú

trọng đến vấn đề này.

Hiện tại, trên thị trường Thành phố Đà Nẵng có rất nhiều công ty kinh doanh

trong lĩnh vực VPP như Thiên Long, Hán Sơn, Hồng Hà, Bến Nghé, Kim Nguyên, Mic,

Ai Hao, Nhật Bản, Trung Quốc… Tất cả đều luôn mong muốn ngày càng đẩy mạnh

doanh số bán và uy tín thương hiệu của mình. Tuy nhiên, trong cùng một thị trường để

đạt được điều đó thì sẽ không tránh khỏi việc cạnh tranh lẫn nhau, đặc biệt là mở rộng

và tăng số lượng các trung gian phân phối. Nhưng trong các loại trung gian phân phối

thì vai trò của các trung gian bán lẻ là vô cùng quan trọng vì họ là những người trực tiếp

có tác động đáng kể và đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Cũng

chính họ là người rất hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Thiết lập

được mối quan hệ tốt với họ thì các công ty mới có được nhiều những thông tin phản

hồi cần thiết một cách nhanh chóng và kịp thời, từ đó có thể đi trước một bước so với

các đối thủ trong việc ra quyết định. Ngoài ra, nó cũng còn đóng một vai trò quan trọng

trong quá trình phân phối sản phẩm của công ty.

Những trung gian này trên thị trường Đà Nẵng chiếm một con số không nhỏ (hơn

600 quầy bán lẻ), nhưng liệu các công ty đã thâm nhập và thiết lập mối quan hệ được

với hầu hết các quầy bán lẻ đó chưa? Làm thế nào có thể thiết lập tốt mối quan hệ với

1

họ? Làm thế nào để có thể thông qua họ mà các công ty có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ

sản phẩm của mình? Làm sao các công ty có thể có được những thông tin phản hồi từ họ

một cách nhanh nhất?… Tất cả các câu hỏi này đều được các công ty đặc biệt quan tâm.

Công ty TNHH SX VVP & TM Hán Sơn cũng vậy, họ mong muốn làm sao công ty có

thể có được những thông tin phản ánh kịp thời và chính xác từ phía các trung gian bán

lẻ và công ty cũng muốn biết những mong muốn, nhu cầu của trung gian bán lẻ để ngoài

việc tạo mối quan hệ với họ còn có thể hỗ trợ trong việc bán hàng nhằm đẩy mạnh tiêu

thụ các sản phẩm của công ty, nâng cao vị thế của công ty.

Từ yêu cầu của Giám đốc Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn tại Đà Nẵng - Ông

Đoàn Cẩm, nhóm thực tập đã đi tìm hiểu hoạt động kênh phân phối của Chi nhánh Công

ty và quyết định chọn dự án nghiên cứu: “Khảo sát hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các

trung gian bán lẻ trong kênh phân phối của Chi nhánh Công ty TNHH VPP Hán Sơn

tại thị trường Đà Nẵng”. Nhằm mục đích cung cấp cho Chi nhánh Công ty những thông

tin về thị trường cũng như những kết quả của hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng

của Chi nhánh Công ty trong thời gian qua.

Với sự nỗ lực của cả nhóm, dự án nghiên cứu đã hoàn thành, các bước tiến hành

đều đã được trình bày kỹ trong phần kế hoạch và chi tiết ở phần kết quả trong bảng báo

cáo này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để dự án đi đến thành công tốt đẹp nhưng do một số

hạn chế về nhiều mặt như kinh nghiệm thực tế, nguồn lực… nên không tránh khỏi

những thiếu sót. Vì vậy, rất mong được thầy cô và ban lãnh đạo quý Chi nhánh Công ty

quan tâm đóng góp ý kiến để dự án được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn: TS. PHẠM THỊ LAN

HƯƠNG đã tạo điều kiện và hướng dẫn nhóm trong suốt thời gian thực hiện.

Cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi từ phía Ban lãnh đạo Chi

nhánh Công ty TNHH SX & TM Hán Sơn tại Đà Nẵng:

Ông ĐOÀN CẨM - Giám đốc Chi nhánh Công ty

Anh TRẦN CƯỜNG - Trưởng phòng kinh doanh

Và tập thể các anh chị trong Chi nhánh Công ty đã giúp đỡ chúng tôi hoàn

thành dự án này.

TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO

2

1/ Tính cấp thiết của dự án

Qua tìm hiểu và tiếp xúc thực tế với Chi nhánh Công ty Hán Sơn, chúng tôi thấy

rằng hoạt động phân phối các sản phẩm của Công ty, đặc biệt là hoạt động hỗ trợ và

chăm sóc các trung gian rất được Chi nhánh Công ty quan tâm. Thêm vào đó, Chi nhánh

Công ty đang đứng trước sự cạnh tranh của các đối thủ tại thị trường Đà Nẵng, từ đó

nhóm quyết định chọn dự án này.

2/ Mục tiêu nghiên cứu của dự án

Cung cấp những thông tin phản hồi từ phía các trung gian bán lẻ đối với chính sách

hỗ trợ và chăm sóc của Chi nhánh Công ty.

3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nhóm chúng tôi chủ yếu tập trung nghiên cứu các trung gian bán lẻ.

- Ngoài danh sách các cửa hiệu bán lẻ mà Chi nhánh Công ty cung cấp, nhóm chúng

tôi còn nghiên cứu thêm các cửa hiệu khác. Nhưng do hạn chế về thời gian, về nguồn

lực cùng với những nhân tố khách quan khác nhóm chọn mẫu gồm 95 quầy bán lẻ có

phân phối các sản phẩm VPP Hán Sơn trên thị trường Đà Nẵng.

4/ Các phương pháp nghiên cứu

Dự án áp dụng phương pháp phân tích: tổng hợp, đánh giá, so sánh.

Dữ liệu thu thập từ hai nguồn:

+ Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi và loại dữ liệu nghiên

cứu bao gồm: sự kiện dân số học, sự kiện thái độ, kiến thức…

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin trên báo, tạp chí, Internet và các báo cáo của

Chi nhánh Công ty qua các năm.

5/ Nội dung nghiên cứu

Tình hình tiêu thụ các sản phẩm VPP Hán Sơn tại các trung gian bán lẻ trên thị

trường Đà Nẵng.

Đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với các chính sách hỗ trợ và chăm sóc khách

hàng của Chi nhánh Công ty.

Đánh giá thái độ làm việc của nhân viên bán hàng trực tiếp của Chi nhánh Công ty.

Đề xuất của các trung gian bán lẻ.

6/ Kết quả của việc khảo sát

3

Sau thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các trung gian

bán lẻ của Chi nhánh Công ty, nhóm chúng tôi xin trình bày kết quả nghiên cứu như

sau:

A.Thông tin thị trường

+ Tình hình tiêu thụ VPP của các trung gian bán lẻ:

Hiện nay, trên thị trường Đà Nẵng, các quầy bán lẻ mà Chi nhánh Công ty xâm nhập

được thì đa số tập trung ở quận Thanh Khê, Hải Châu, và quận Sơn Trà: tương ứng là có

gần 40% điểm bán lẻ tập trung nhiều nhất ở quận Thanh Khê, gần 30% điểm bán lẻ tập

trung ở quận Hải Châu và có 20% tập trung ở quận Sơn Trà.

Trong những bạn hàng làm ăn của Hán Sơn thì mức tiêu thụ trung bình trong một

tháng chủ yếu dưới 1 triệu (chiếm hơn 60%), trong đó, riêng ở mức 300.000

– 1.000.000 chiếm 40%. Và nhìn chung, sự khác biệt của các khu vực thì mức tiêu thụ

VPP trong một tháng vẫn tương đối đồng đều.

+ Tình hình tiêu thụ của các nhãn hiệu VPP:

Các nhãn hiệu VPP Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé là 3 nhãn hiệu đang được tiêu

thụ mạnh nhất trên địa bàn Tp Đà Nẵng, trong đó VPP Hán Sơn đang ở vị trí thứ nhì

(Theo đánh giá của các trung gian bán lẻ mà nhóm chúng tôi nghiên cứu).

+ Các nhãn hiệu VPP trong việc hỗ trợ bán hàng:

Ba nhãn hiệu dẫn đầu trong việc hỗ trợ bán hàng tại các quầy bán lẻ, đó là Thiên

Long, Hán Sơn, Bến Nghé. Trong đó, nhãn hiệu Hán Sơn đứng vị trí thứ 2, được gần

30% các trung gian bán lẻ đánh giá. Và chính vị thế trong hỗ trợ bán hàng thì nó ảnh

hưởng đến mức tiêu thụ ở các trung gian bán lẻ.

+ Loại mặt hàng VVP tiêu thụ mạnh nhất, yếu nhất của VPP Hán Sơn.

Hộp bút, bút lông bảng, mực viết bảng là 3 mặt hàng được tiêu thụ mạnh nhất, chiếm

hơn 54%(trên tổng số đánh giá), riêng mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất là hộp bút chiếm

gần 20%. Cụ thể, mặt hàng hộp bút thì lại tập trung tiêu thụ mạnh ở quận Hải Châu,

Thanh Khê và Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn (cả 3 quận này chiếm hơn 50%), nhưng ở quận

Liên Chiểu thì hầu như không tiêu thụ được.

Bút lông dầu và bút lông bảng, tiêu thụ tốt ở hầu hết các quận, mạnh nhất ở quận

Liên Chiểu (chiếm hơn 30% trên mỗi loại).

Mực viết bảng chủ yếu tiêu thụ mạnh ở các quận như: quận Hải Châu ,Thanh Khê,

Sơn Trà nhưng mạnh nhất ở quận Hải Châu (chiếm hơn 30%), riêng có quận Liên

Chiểu là tiêu thụ yếu.

4

Bút lông kim, chủ yếu được tiêu thụ mạnh ở quận Thanh Khê, còn ở các quận khác

hầu như không tiêu thụ được hoặc rất ít.

Hơn 50% các trung gian trả lời rằng mặt hàng tiêu thụ yếu nhất là bút bi.

+ Tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn.

Hầu hết tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn có trong các trung gian bán lẻ chủ yếu ở

mức <20% (chiếm hơn 50% tổng thể). Trong đó, tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn

có trong các cửa hiệu từ 1% - 10%, chủ yếu tập trung ở quận Hải Châu,Thanh Khê, Sơn

Trà, và chủ yếu tập trung ở quận Thanh Khê là nhiều nhất (chiếm hơn 55%). Còn ở mức

11%-20%, tập trung chủ yếu ở quận Ngũ Hành Sơn (40%) và Liên Chiểu (hơn 65%). Ở

mức 21%-30%, lại tập trung ở quận Liên Chiểu và Ngũ Hành Sơn, trên 30% lại là quận

Sơn Trà.

B. Tình hình hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty

VPP Hán Sơn tại Đà Nẵng

+ Vai trò của Chi nhánh VVP Hán Sơn trong việc thâm nhập vào các cửa hiệu.

Khi Chi nhánh ra đời đã góp phần nâng cao khả năng xâm nhập của nhãn hiệu VPP

Hán Sơn. Và trong các năm tiếp theo khả năng xâm nhập của nhãn hiệu VPP Hán Sơn

ngày càng tăng.

+ Tình hình đặt hàng của các trung gian bán lẻ.

Chủ yếu họ đặt hàng khi hết hàng (hơn 75%) và đặt hàng khi nhân viên đến (gần

45%). Nhưng họ đặt cả qua nhân viên bán hàng trực tiếp 49 (hơn 50%) và đại lý 52

(55%).

+ Giá trị trung bình đơn hàng.

Phần lớn các trung gian bán lẻ có giá trị đơn hàng bình quân dưới 500.000 đ trong

mỗi lần đặt hàng (chiếm hơn 60% trong số các trung gian bán lẻ). Hay nói cách khác, có

tới 85% trung gian bán lẻ đặt hàng ở mức dưới 1.000.000 đ/lần.

+ Đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với các hình thức hỗ trợ của Chi nhánh Công

ty

Đa số các cửa hàng bán lẻ nhận được các hình thức như: hình thức cung cấp thông

tin về sản phẩm (100%), chiết khấu số lượng (hơn 45%) và chiết khấu tiền mặt (40%).

Trong đó, hai hình thức mà họ hài lòng đó là chiết khấu số lượng và cung cấp thông tin

về sản phẩm. Tuy nhiên, trong các hình thức chiết khấu các trung gian lại thích hình

thức chiết khấu tiền mặt nhất. + Các hình thức hỗ trợ bán hàng được ưu tiên theo đánh

giá của các trung gian bán lẻ:

5

 Thứ nhất: chiết khấu

 Thứ hai: các chương trình khuyến mãi

 Thứ ba: hỗ trợ trưng bày sản phẩm

 Thứ tư: hỗ trợ đại lý bán hàng

 Thứ năm: hỗ trợ quảng cáo sản phẩm

 Thứ sáu: tăng số lần viếng thăm của nhân viên

+ Thực trạng hoạt động giao dịch của các nhân viên bán hàng trực tiếp với các trung

gian bán lẻ: Trong thời gian qua nhân viên Chi nhánh Công ty chưa thường xuyên viếng

thăm khách hàng (hơn 45 % trong tổng số câu trả lời cho rằng hơn một tháng nhân viên

công ty mới đến một lần và có hơn 30% số câu trả lời cho rằng một tháng nhân viên

công ty đến hai lần).

Theo cuộc khảo sát thì các trung gian mong muốn nhân viên của Chi nhánh Công ty

nên đến 2 lần/tháng (chiếm 40%) và cũng gần 25% mong muốn nhân viên đến 4

lần/tháng, hơn 15% mong muốn nhân viên đến 1lần/tháng. Giữa các mức tiêu thụ khác

nhau có sự khác biệt không nhiều về nhận định này, đa số họ đều cho rằng nhân viên

bán hàng trực tiếp viếng thăm các quầy bán lẻ nên đến 2 lần/tháng là hợp lý. Tuy nhiên,

vẫn có đến hơn 30% các quầy bán lẻ có mức tiêu thụ dưới 300.000 đ/tháng cho rằng

nhân viên nên đến cửa hàng của họ 4 lần/tháng.

+ Những đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với các nhân viên bán hàng trực tiếp

của Chi nhánh Công ty:

Giao dịch với nhân viên bán hàng trực tiếp của Chi nhánh Công ty Hán Sơn giúp

các trung gian bán lẻ“không mất nhiều thời gian đi lại mua hàng” (trên 75% đồng ý về

nhận định này).

Phần lớn các trung gian đồng ý với nhận định “nhận được thông tin sản phẩm mới

thường xuyên kịp thời” (chiếm trên 65%).

Các trung gian bán lẻ đồng ý với nhận định rằng nhân viên trực tiếp tạo mối quan hệ

thân thiện với họ (chiếm khoảng 75%).

Các nhận định về nhân viên trực tiếp như “được tư vấn đầy đủ về sản phẩm”, “được

cung cấp hàng hoá một cách nhanh chóng kịp thời” có tỷ lệ rất đồng ý thấp (gần 15%).

Thêm vào đó, có đa số trung gian bán lẻ không đồng ý về nhận định giao dịch với nhân

viên bán hàng trực tiếp làm cho thủ tục mua bán rườm rà và thường bị quấy rầy (chiếm

hơn 90%).

+ Cách thức cung cấp thông tin của các trung gian lên Chi nhánh Công ty:

6