hững yếu tố tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng trong kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- - -  - - -

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

TÊN ĐỀ TÀI:

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TRONG KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Thành phố Hồ Chí Minh, 14 tháng 3 năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- - -  - - -

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

TÊN ĐỀ TÀI:

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TRONG KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Khoa: Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Tuấn Anh

Sinh viên thực hiện: Phạm Mộng Diệp

Thành phố Hồ Chí Minh, 14 tháng 3 năm 2016

i

MỤC LỤC

1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...................................................................................................... 8

1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................... 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................. 9

1.3 Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................... 9

1.4 Phạm vi, đối tượng và câu hỏi nghiên cứu................................................ 9

1.5 Đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 10

1.6 Bố cục của đề tài........................................................................................ 10

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 12

2.1 Cơ sở lý thuyết: ......................................................................................... 12

2.1.1 Các khái niệm chính ................................................................................. 12

2.1.1.1 Hành vi tiêu dùng ................................................................................. 12

2.1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu ............................................................. 13

2.1.1.3 Nhãn hàng riêng là gì?.................................................................... 14

2.1.2 Những nghiên cứu đã có về các yếu tố tác động đến quyết định mua

nhãn hàng riêng của người tiêu dùng................................................................ 16

2.2 Bối cảnh nghiên cứu: Thực trạng nhãn hàng riêng trong kênh phân

phối bán lẻ hiện đại tại T.p Hồ Chí Minh ......................................................... 25

2.2.1 Tổng quan về nhãn hàng riêng và kênh bán lẻ hiện đại ....................... 25

2.2.1.1 Sự xuất hiện của nhãn hàng riêng ...................................................... 25

2.2.1.2 Tổng quan về kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam........................... 31

2.2.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại T.p Hồ Chí Minh............................... 32

2.2.2.1 Thực trạng nhãn hàng riêng tại T.p Hồ Chí Minh............................. 32

2.2.2.2 Sự phát triển của nhãn hàng riêng tại T.p Hồ Chí Minh.............. 34

ii

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................................... 36

3.1 Phương pháp nghiên cứu:........................................................................ 36

3.1.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 36

3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................. 38

3.2.1 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu....................................................... 38

3.2.2 Mô hình nghiên cứu................................................................................ 39

3.3 Phương pháp nghiên cứu:........................................................................ 41

3.3.1 Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 41

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................... 41

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 42

3.4 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 42

3.5 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 44

3.5 Phân tích dữ liệu............................................................................................ 46

4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 46

4.1 Kết quả thống kê mô tả................................................................................. 46

4.2 Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người

tiêu dùng trong kênh phân phối bán lẻ hiện đại tại T.p Hồ Chí Minh .......... 51

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 57

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...................................................................................................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 68

3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:

- Tên đề tài: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG KÊNH

BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI TP HỒ CHÍ MINH

- Sinh viên thực hiện: Phạm Mộng Diệp

- Lớp: DH12QT07 Khoa: Quản trị kinh doanh

Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4 năm

- Người hướng dẫn: Th.s Trần Tuấn Anh

2. Mục tiêu đề tài:

- Phân tích thực trạng của nhãn hàng riêng trong kênh phân phối bán lẻ hiện đại

tại T.p HCM

- Nghiên cứu tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng

của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị

- Đề xuất một số giải pháp giúp thu hút sự lựa chọn mua sắm đối với nhãn hàng

riêng trong kênh phân phối bán lẻ hiện đại tại T.p HCM

3. Tính mới và sáng tạo:

Nhãn hàng riêng đang là xu hướng phát triển trong kênh phân phối bán lẻ hiện

đại hiện nay. Với nhiều ưu thế nổi bật như giá rẻ, uy tín siêu thị đảm bảo, đa

dạng chủng loại, mẫu mã, tiện lợi cho người tiêu dùng, nhãn hàng riêng nhanh

chóng trở thành sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng chuyên mua sắm tại các

siêu thị. Tuy nhiên, vẫn còn một lượng lớn người tiêu dùng chưa biết đến, hoặc

có biết đến nhưng chưa chấp nhận sử dụng nhãn hàng riêng, có cảm nhận khá

tiêu cực đối với nhãn hàng riêng. Vì thế, đề tài này nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng, nhằm biết

được đâu là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm, để có

thể cải tiến và phát huy các yếu tố đó, giúp nhãn hàng riêng ngày càng phát triển

trong thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Hơn nữa, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về đề tài này, phần lớn các

nghiên cứu hiện có đang nhắm đến các nhà phân phối và các nhà sản xuất gia

4

công là chính, nhắm đến lợi ích đạt được khi phát triển dòng sản phẩm này, chứ

chưa thực sự quan tâm đến thái độ, hành vi cũng như những nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu

thị. Nhận thấy tính cấp thiết của đề tài này, nhóm đã phát triển nghiên cứu đề tài:

Những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu

dùng trong kênh bán lẻ hiện đại tại T.p HCM.

4. Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng là giá cả, vị trí trưng bày và chất lượng

sản phẩm nhãn hàng riêng. Kết quả này khá đúng với thực tế hiện nay, khi người

tiêu dùng lựa chọn nhãn hàng riêng chủ yếu dựa vào giá cả, vì so với các nhãn

hàng của nhà sản xuất khác, nhãn hàng riêng có giá rẻ hơn từ 10 – 30%. Ngoài

ra, với ưu thế là “đứa con” của siêu thị, nên đa phần nhãn hàng riêng được trưng

bày tại những vị trí bắt mắt, trong tầm nhìn của người tiêu dùng cũng như tạo sự

thuận tiện cho việc lựa chọn, mua sắm của họ. Ngoài ra, chất lượng nhãn hàng

riêng, theo ý kiến một số khách hàng được khảo sát, nhân tố chất lượng còn khá

thấp so với chất lượng của mặt hàng nhà sản xuất, đây là vấn đề cần được ban

quản lý siêu thị xem xét và cải tiến, phải phát triển nhãn hàng riêng theo phương

châm: “giá đi đôi với chất lượng sản phẩm”.

Dựa trên những kết quả tìm được, nhóm đề xuất một số ý kiến nhằm giúp nhãn

hàng riêng có sự thu hút hơn đối với người tiêu dùng.

5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc

phòng và khả năng áp dụng của đề tài:

Những ý kiến đề xuất của nhóm luôn bám sát vào kết quả nghiên cứu để đưa ra

các đề xuất phù hợp với thực tiễn, có thể vận dụng vào thực tế để phát triển nhãn

hàng riêng tại các siêu thị.

Nhóm hy vọng đề tài này sẽ là tài liệu tham khảo cho những ai đang quan tâm

đến nhãn hàng riêng của siêu thị và xu hướng phát triển của nó, để người đọc có

cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng

riêng của người tiêu dùng, từ đó, họ có cơ sở xây dựng các chiến lược, kế hoạch

xây dựng doanh nghiệp, phương hướng và cách thức tốt hơn cho các hoạt động

marketing, tạo dựng hình ảnh, thương hiệu và kinh doanh thành công cho các

sản phẩm nhãn hàng riêng.

Ngày tháng năm

Sinh viên chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

(ký, họ và tên)

5

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên

thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

....

Ngày tháng năm

Xác nhận của đơn vị

(ký tên và đóng dấu)

Người hướng dẫn

(ký, họ và tên)