Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị emart Gò Vấp

Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH

Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 349

ID: YSC3F.332

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG1

, LÊ TƯỜNG NHẪN1

, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG1

1Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

[email protected], [email protected]

Tóm tắt. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, thông qua việc khảo sát 257 khách hàng. Phương pháp

phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm

SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng

theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm: cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo tại siêu thị và tính ngẫu

hứng. Nghiên cứu cũng đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý của siêu thị Emart nhằm phục vụ

khách hàng tốt hơn.

Từ khóa. Hành vi mua ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, siêu thị Emart.

A STUDY OF FACTORS AFFECTING THE IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF

CUSTOMERS AT GO VAP EMART SUPERMARKET

Abstract. The purpose of this study is to determine the factors that influence the impulse buying behavior

of customers at Go Vap Emart supermarket. The research sample includes 257 responses of customers. The

research methodology includes Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis and multiple regression analysis.

The main statistical software is SPSS 20. The results have identified four factors that affect the impulse

buying behavior of customers at Emart supermarket: instant gratification, trust, advertising at the

supermarket and impulsiveness. This research also suggests some solutions for Emart managers to better

serve their customers.

Keywords. Emart supermarket, impulse buying behavior, impulsiveness, instant gratification.

1 GIỚI THIỆU

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường và xu hướng hội nhập toàn cầu,

thị trường bán lẻ và bán sỉ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể, trở thành một trong những thị

trường tiềm năng trong khu vực. Để tạo điều kiện cho khách hàng được trải nghiệm mua sắm tại các kênh

hiện đại, uy tín thì ngoài các chợ truyền thống, tiệm tạp hóa đã có rất nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung

tâm thương mại xuất hiện khắp mọi nơi trên cả nước, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các

sản phẩm đa dạng, vệ sinh, an toàn và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và

phát triển. Trên thực tế, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc

tiêu thụ hàng hóa của siêu thị. Ở những cửa hàng lớn hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng chiếm

27 - 62% trên tổng doanh số (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978). Có nghiên cứu cho rằng mua

hàng ngẫu hứng là yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi

này (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Bên cạnh đó Rook (1987) cho biết hành vi mua hàng ngẫu hứng

chính là tâm điểm để doanh nghiệp thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing. Từ đây có thể thấy việc

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là cần thiết để giúp các doanh nghiệp

bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị kích thích việc mua sắm của khách hàng và gia tăng doanh số bán.

Hiện đã có rất nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trong nước và quốc tế gia nhập vào thị trường Việt Nam như:

Co.op Mart, VinMart, BigC, Lotte, Emart… Theo một báo cáo của Deloitte, tính đến hết năm 2019, cả

nước có 3.450 siêu thị, với tổng diện tích sàn lên đến hơn 1,6 triệu m2

. Khác với các mô hình bán lẻ còn lại,

kênh siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao nhất vào năm 2019, đạt 16%. Có thể khẳng định trong