Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua thương mại điện tử livestream tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

PHẠM KHÁNH CHI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

PHẠM KHÁNH CHI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. PHẠM MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Phạm Khánh Chi

Ngày sinh: 31/01/1987 Nơi sinh: Hà Nội

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020003

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản

quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường

đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn

tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành

phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Phạm Khánh Chi

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phạm Minh

Học viên thực hiện: Phạm Khánh Chi Lớp: MBA17B

Ngày sinh: 31/01/1987 Nơi sinh: Hà Nội

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

qua thương mại điện tử livestream tại Việt Nam.

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Phạm Khánh Chi

được bảo vệ luận văn trước Hội đồng:....................................................................................

Đồng ý cho học viên Phạm Khánh Chi được bảo vệ luận văn trước hội đồng.........................

...............................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2021

Người nhận xét

PHẠM MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM TẠI VIỆT NAM” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công

bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2021

Người thực hiện

PHẠM KHÁNH CHI

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM TẠI VIỆT NAM” tôi nhận được nhiều sự ủng hộ và

giúp đỡ của gia đình, quý thầy cô, nhà trường và bạn bè.

Tôi xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô giảng viên trường Đại

học Mở TPHCM đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn. Tôi xin

gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tiến sỹ Phạm Minh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình thực hiện luận văn và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này. Ngoài

ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn tới gia đình và các Anh, Chị trong nhóm học tập lớp

MBA017B đã động viên và hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện

tôi không tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ

quý thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2021

Người thực hiện

PHẠM KHÁNH CHI

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây các sàn thương mại điện tử (TMĐT) của Việt

Nam không ngừng đổi mới, sáng tạo để mang đến những trải nghiệm mua sắm tốt

nhất cho người dùng. Một trong những giải pháp được các sàn TMĐT đẩy mạnh trong

thời gian gần đây đó là tính năng bán hàng qua livetream (video truyền phát trực tiếp).

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

NTD qua TMĐT livestream tại Việt Nam” được thực hiện nhằm xác định những

yếu tố tác động và mức tác động đến ý định mua hàng qua livestream của NTD (NTD),

từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho sự phát triển của TMĐT livestream dựa trên các

kết quả nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa theo Thuyết đáp ứng kích thích

(Stimulus Response Theory – SOR). Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12 năm

2020 đến tháng 9 năm 2021, áp dụng các câu hỏi theo thang đo Likert từ một (rất

không đồng ý = 1) đến năm (rất đồng ý = 5) để thu thập dữ liệu và sử dụng phân tích

dữ liệu định lượng, nghiên cứu thu về 217 dữ liệu khảo sát từ những người đã từng

xem TMĐT livestream. Nghiên cứu xác định được Tính tương tác, Khuyến mãi, Tính

Giải trí, Nội dung, Người dẫn dắt dư luận là biến độc lập, tác động đến các biến trung

gian: Niềm tin, giá trị cảm xúc cảm nhận và Giá trị tính năng cảm nhận, từ đó ảnh

hưởng đến Ý định mua hàng qua livestream của người tiêu dùng (NTD). Kết quả thu

được sau khi phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM nhờ chương trình SmartPLS 3 cho

thấy:

Thứ nhất, Tính tương tác, Tính Giải trí, Nội dung, Người dẫn dắt dư luận

có tác động thuận chiều tới Niềm tin của NTD khi mua hàng qua livestream. Khuyến

mãi có tác động không mang ý nghĩa thống kê tới Niềm tin của NTD khi mua hàng

qua livestream.

Thứ hai, Tính tương tác, Tính Giải trí, Nội dung, Người dẫn dắt dư luận có

tác động thuận chiều tới Giá trị tính năng cảm nhận của NTD khi mua hàng qua

livestream. Khuyến mãi có tác động không mang ý nghĩa thống kê tới Giá trị tính

năng cảm nhận của NTD khi mua hàng qua livestream.

Thứ ba, Tính tương tác, Khuyến mãi, Tính Giải trí, Nội dung, Người dẫn

dắt dư luận có tác động thuận chiều tới Giá trị cảm xúc cảm nhận của NTD khi mua

hàng qua livestream.

Thứ tư, Niềm tin, Giá trị cảm xúc cảm nhận và Giá trị tính năng cảm nhận

đều có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng qua livestream của NTD với hệ số

tác động theo thứ tự giảm dần β = 0.334, β = 0.310, β = 0.215.

Từ kết quả nghiên cứu trên, để tăng ý định mua hàng qua TMĐT livestream,

nghiên cứu đề xuất các nền tảng thương mại và các nhà bán hàng cần: Nâng cao tính

tương tác và chất lượng nội dung trong quá trình giới thiệu sản phẩm; Nâng cao sức

ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận; Cải thiện tính giải trí trong quá trình livestream;

Áp dụng các chương trình khuyến mãi nhưng cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm;

Nâng cao niềm tin của NTD; Giới thiệu các sản phẩm chất lượng cao để nâng cao

GTCN của NTD.

ABSTRACT

In recent years, Vietnamese e-commerce platforms have consistently been

modernised and upgraded, to bring users best shopping experiences. One of the new

solutions strongly promoted across the platforms these days is livestream e￾commerce.

Thesis: “Research on factors influencing purchasing intentions of

consumers through livestream e-commerce in Vietnam” was conducted to

determine the influencing factors and level of impact of livestreaming on consumers’

buying intentions; and to present recommendations on how best to administrate the

development of livestream e-commerce based on research results.

The research model was based on Stimulus Response Theory – SOR.

Research was conducted from December 2020 to September 2021, applying Likert

measurement from One (strongly disagree = 1) to Five (strongly agree = 5) to acquire

data. Using quantitative data analysis, the research compiled and analysed 217

samples from people who have watched livestream selling. Research establised that

Interaction, Promotion, Entertainment, Content and the Opinion Leader are

independent variables, affecting the intermediate variables: Trust, Perceived

Emotional Value and Perceived Functional Value. All these factors impact

audience’s Purchase Intention through livestream e-commerce. Results after

analyzing with PLS-SEM technique using SmartPLS 3 show:

First, Interaction, Entertainment, Content and the Opinion Leader have

positive correlation with consumer trust when it comes to their buying decision on e￾commerce livestream. Promotion has statistically insignicant effect to consumer trust

when making purchases on livestream.

Second, Interaction, Entertainment, Content and Opinion Leader are in

positive correlation with consumer’s Perceived Functional Value when buying via

livestream. Promotion has statistically insignicant correlation to consumer’s

Perceived functional value when making purchases on livestream.

Third, Interaction, Promotion, Entertainment, Content and the Opinion

Leader are in positive correlation with consumer’s Perceived Emotional Value when

making purchases on livestream.

Fourth, Trust, Perceived Emotional Value and Perceived Functional Value

correlate positively with consumer’s Purchase Intention through livestream e￾commerce, with coeffients in descending order β = 0.334, β = 0.310, β = 0.215.

From these results, in order to boost consumer’s Purchase intention

through livestream e-commerce, research suggests that the e-commerce sellers and

platforms should: Improve Interaction and content quality during product

introduction; Improve influence of the Opinion Leader; Enhance entertainment

quality during livestream; Apply promotion but pay attention to product quality;

Enhance consumer trust; Introduce high quality products to improve consumer’s

perceived values.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU .........................................................................................1

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................7

Định nghĩa hoạt động livestream.........................................................7

Khái niệm và ưu điểm của TMĐT livestream.....................................7

Các thành phần của TMĐT livestream ...............................................9

Ý định mua hàng của người tiêu dùng ..............................................14

Ý định mua hàng trực tuyến ..............................................................15

Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory – SOR)......16

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -

TAM) ...........................................................................................................17

Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) .......19

Nghiên cứu của Meng Fei (2012)......................................................21

Nghiên cứu của Lin, Hu và Lu (2017) ..............................................23

Nghiên cứu của Chen và Lin (2018) .................................................24

Nghiên cứu của Dan và Wu (2018)...................................................25

Nghiên cứu của Jia (2019).................................................................26

Nghiên cứu của Bùi Ngọc Tuấn Anh và Phạm Minh (2019)............29

Nghiên cứu của Xu, Qu và Cai (2020)..............................................30

Niềm tin của người tiêu dùng trong TMĐT livestream ....................32

Giá trị tính năng cảm nhận của người tiêu dùng ...............................34

Giá trị cảm xúc cảm nhận của người tiêu dùng.................................37

Tính tương tác ...................................................................................38

Khuyến mãi .......................................................................................39

Tính giải trí........................................................................................40

Nội dung ............................................................................................41

Người dẫn dắt dư luận .......................................................................42

Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................43

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................45

Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................50

Kết quả nghiên cứu định tính: ...........................................................51

Cỡ mẫu và thang đo...........................................................................55

Phương pháp phân tích......................................................................58

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..........................61

Đánh giá độ tin cậy của thang đo. .....................................................64

Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .........................................65

Đánh giá Giá trị phân biệt (discriminant validity) của thang đo.......67

Đánh giá mức độ đa cộng tuyến:.......................................................68

Đánh giá hệ số xác định R2

...............................................................70

Đánh giá ý nghĩa thống kê và độ lớn của hệ số hồi quy....................70

Mối quan hệ giữa Tính tương tác với Niềm tin, GTTNCN,

GTCXCN. .......................................................................................................73

Mối quan hệ giữa Khuyến mãi với Niềm tin, GTTNCN, GTCXCN73

Mối quan hệ giữa Tính giải trí với Niềm tin, GTTNCN, GTCXCN 74

Mối quan hệ giữa Nội dung với Niềm tin, GTTNCN, GTCXCN.....75

Mối quan hệ giữa Người dẫn dắt dư luận với Niềm tin, GTTNCN,

GTCXCN ........................................................................................................75

Mối quan hệ giữa Niềm tin với Ý định mua hàng qua livestream. ...76

Mối quan hệ giữa GTTNCN với Ý định mua hàng qua livestream. .76

Mối quan hệ giữa GTCXCN với Ý định mua hàng qua livestream..77

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. .......................................78

Nâng cao tính tương tác và chất lượng nội dung trong quá trình giới

thiệu sản phẩm ................................................................................................79

Nâng cao sức ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận ........................80

Nâng cao tính giải trí trong quá trình livestream ..............................81

Áp dụng các chương trình khuyến mãi, chú trọng đến chất lượng sản

phẩm ...........................................................................................................81

Nâng cao niềm tin của người tiêu dùng.............................................82

Giới thiệu các sản phẩm chất lượng cao để nâng cao GTCN của

người tiêu dùng ...............................................................................................83