Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 tại Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

LÊ HOÀNG MY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH ĐI DU LỊCH TRONG DỊCH

COVID-19 TẠI GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

LÊ HOÀNG MY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH ĐI DU LỊCH TRONG DỊCH

COVID-19 TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. PHẠM MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi kính gửi lời tri ân sâu sắc đến Quý Thầy Cô đang công tác tại

Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Đào tạo

sau đại học đã tận tình truyền đạt và hướng dẫn cho tôi nhiều kiến thức quý giá

trong suốt quá trình tôi tham gia học tập và thực hiện luận văn nghiên cứu tại

trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Phạm Minh, giảng viên hướng dẫn khoa học,

đã tận tình định hướng cho tôi tiếp cận những vấn đề nghiên cứu cũng như hướng

dẫn góp ý để tôi hoàn thiện luận văn thạc sĩ.

Ngoài ra, tôi cũng dành lời cảm ơn chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia

đình đã hỗ trợ, giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình tôi nghiên cứu và học

tập.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Học viên

Lê Hoàng My

iii

TÓM TẮT

Trong bối cảnh bùng nổ toàn cầu của đại dịch cúm COVID-19 đã tạo ra một tác

động to lớn đối với nhiều ngành khác nhau. Trong đó, ngành du lịch hiện đang là

một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19, với các tác

động đến cả cung và cầu du lịch. Hiểu biết về các yếu tố tác động đến ý định đi du

lịch của mọi người góp phần rất quan trọng trong cố gắng giảm thiểu lâu dài tác

động tiêu cực của đại dịch cúm COVID-19 đến du lịch. Vì thế, tác giả nghiên cứu

đề tài ―Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID￾19 tỉnh Gia Lai‖.

Nghiên cứu đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết, làm rõ các lý thuyết liên quan, tổng

hợp các nghiên cứu trước, từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5

nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 như sau: thái độ,

chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi

ro.

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng bảng câu hỏi khảo sát

nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của tỉnh Gia Lai. Quá trình

nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phân tích độ tin cậy

Cronbach's Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), luận văn đã xác

định được mô hình gồm 5 yếu tố. Hơn nữa, để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận

văn đã tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa 5 yếu tố ảnh hưởng tới ý định đi du

lịch bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Kết quả kiểm định cho thấy có 4

nhân tố: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức; (4)

Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến ý định đi du lịch, trong đó nhân tố

―Hình ảnh điểm đến‖ có tác động nhiều nhất, còn lại 1 nhân tố (5) Nhận thức rủi ro

tác động ngược chiều đến ý định đi du lịch.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra hàm ý quản trị nhằm làm gia tăng ý định đi

du lịch trong dịch COVID-19 đồng thời cũng chỉ ra các hạn chế mà luận văn chưa

thể thực hiện được và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nhà nghiên cứu

sau này.

ABSTRACT

The global outbreak of the COVID-19 flu pandemic has had a tremendous impact on

many different industries. In particular, the tourism industry is currently one of the

industries hardest hit by COVID-19, with impacts on both tourism supply and

demand. Understanding the factors that influence people's intention to travel is crucial to

trying to mitigate the long-term negative impact of the COVID-19 pandemic on

travel. Therefore, the author researches the topic "Research on factors affecting the

intention to travel during the COVID-19 epidemic in Gia Lai province".

The study has systematized the theoretical bases, clarified related theories, synthesized

previous studies, thereby providing a proposed research model consisting of 5 factors

affecting the intention to travel during the COVID-19 epidemic as follows: attitude,

subjective norm, perceived behavioral control, destination image and risk perception.

The author uses qualitative research method by survey questionnaire to adjust the scale to

suit the characteristics of Gia Lai province. Quantitative research process was carried out

using Cronbach's Alpha reliability analysis method, exploratory factor analysis (EFA)

method, the thesis has identified a 5-factor model. Moreover, to achieve the research

objective, the thesis has tested the relationship between 5 factors affecting the intention to

travel by means of multivariate regression analysis. The test results show that there are 4

factors: (1) Attitude; (2) Subjective norm; (3) Perceived behavioral control; (4)

Destination image has a positive impact on intention to travel, in which the factor

“Destination image” has the most impact, the remaining one factor (5) Risk perception

has the opposite effect intention to travel.

From the research results, the author has suggested management implications to increase

the intention to travel during the COVID-19 epidemic and also pointed out the limitations

that the thesis has not been able to implement and suggested research directions. follow￾up study for future researchers.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1. Lý do chọn đề tài 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu 3

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.6. Kết cấu luận văn 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định du lịch 5

2.1.1. Định nghĩa về ý định du lịch 5

2.1.2 Các lý thuyết có liên quan 6

2.2. Lược khảo các nghiên cứu trước 9

2.2.1. Nghiên cứu của Hsiao & Yang (2010) 9

2.2.2. Nghiên cứu của Park, Hsieh & Lee (2017) 11

2.2.3. Nghiên cứu của Zhu & Deng (2020) 13

2.2.4. Nghiên cứu của Lee, Song, Bendle, Kim & Han (2012) 15

v

2.2.5. Nghiên cứu của Juschten, Jiricka-Pürrer, Unbehaun & Hössinger (2019) 18

2.2.6. Nghiên cứu của MS Khasawneh & AM Alfandi (2019) 20

2.2.7. Nghiên cứu của Đỗ Thị Hằng và Lê Thị Hiệp (2020) 23

2.2.8. Nghiên cứu của Lê Kim Anh (2020) 24

2.2.9. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 27

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1. Quy trình nghiên cứu 33

3.2. Thiết kế nghiên cứu 33

3.2.1. Nghiên cứu định tính 34

3.2.2. Nghiên cứu định lượng 37

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 41

4.2. Thống kê mô tả thang đo 42

4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du

lịch 45

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với ý định đi du lịch 46

4.5. Phân tích tương quan 47

4.6. Phân tích hồi quy đa biến 47

4.7. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân đến ý định đi du lịch 49

4.7.1. Kiểm định T – Test 49

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 49

4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 51

4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo mức chi trả 52

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55

5.1. Kết luận 55

5.2. Hàm ý quản trị 56

5.2.1. Hàm ý quản trị về hình ảnh điểm đến 56

vi

5.2.2. Hàm ý quản trị về thái độ 57

5.2.3. Hàm ý quản trị về chuẩn chủ quan 58

5.2.4. Hàm ý quản trị về Nhận thức rủi ro 59

5.2.5. Hàm ý quản trị về Kiểm soát hành vi nhận thức 60

5.3. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 76

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 76

Phụ lục 2: Thang đo nghiên cứu 82

Phụ lục 3: Kết quả phân tích 90

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Hsiao & Yang (2010).

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Park, Hsieh & Lee (2017).

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Zhu & Deng (2020).

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Lee, Song, Bendle, Kim & Han (2012).

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Juschten, Jiricka-Pürrer, Unbehaun & Hössinger

(2019).

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của MS Khasawneh & AM Alfandi(2019).

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu trước

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du

lịch

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với ý định đi du lịch

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai theo nhóm tuổi

Bảng 4.8: Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi

Bảng 4.9: Kết quả phân tích phương sai theo thu nhập

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.111: Kết quả phân tích phương sai theo mức chi trả

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo mức chi trả

Bảng 5.1: Kết quả thống kê mô tả thang đo hình ảnh điểm đến

Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả thang đo thái độ

Bảng 5.3: Kết quả thống kê mô tả thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 5.4: Kết quả thống kê mô tả thang đo nhân thức rủi ro

Bảng 5.5: Kết quả thống kê mô tả thang đo kiểm soát hành vi nhận thức

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AT : Thái độ

DI : Hình ảnh điểm đến

NPI : Phi dược phẩm can thiệp

PBC : Kiểm soát hành vi nhận thức

RA : Nhận thức rủi ro

SN : Chuẩn chủ quan

TPB : Lý thuyết hành vi có kế hoạch

1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa ngày càng tăng và những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ viễn

thông và thông tin đã thúc đẩy sự phát triển thị trường dịch vụ xuyên biên giới,

trong đó có thị trường du lịch (Oyewole, 2018), điều này góp phần leo thang rủi ro

toàn cầu (Seabra et al., 2013). Doanh thu từ du lịch có xu hướng biến động do ảnh

hưởng của các sự kiện quan trọng như thiên tai, đại dịch và các cuộc tấn công

khủng bố. Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC, 2002) ước tính du lịch

mất 92 tỷ đô la mỹ sau sự kiện ngày 11 tháng 9 năm 2001. Du lịch Nhật Bản giảm

28% do sóng thần năm 2011(WTTC, 2011) và giảm nhu cầu du lịch quốc tế sau khi

dịch cúm gia cầm bùng phát (Kuo và cộng sự, 2009). Du lịch rất nhạy cảm với vấn

đề an toàn và an ninh (Pizam & Mansfeld, 1996). Một trong các hoạt động dễ bị tổn

thương nhất với những thay đổi có thể tạo ra các sửa đổi trong hành vi du lịch

(Coshall, 2003; Dimanche & Leptic, 1999; Levantis & Gani, 2000; Pizam &

Mansfeld, 1996). Sự an toàn là mối quan tâm ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình ra

quyết định của khách du lịch (Beirman, 2002; Crompton & Ankomah, 1993;

Fesenmaier, 1988; Moutinho, 2000; Woodside & King, 2001; Woodside &

Lysonski,1989).

Vào năm 2020, sự bùng nổ toàn cầu của đại dịch cúm COVID-19 đã tạo ra một tác

động to lớn đối với nhiều ngành khác nhau. Sự sụt giảm trong chi tiêu ra nước ngoài

đã gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho các dịch vụ như giao thông, du lịch, ăn uống,

bán lẻ và giải trí. Ngành du lịch hiện đang là một trong những ngành chịu ảnh

hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19, với các tác động đến cả cung và cầu du lịch.

Báo cáo của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) năm 2020 cho hay tác động khủng

khiếp của COVID-19 đối với du lịch quốc tế: Vũ Hán (Trung Quốc) đóng cửa,

WHO tuyên bố đợt bùng phát tình trạng khẩn cấp về sức khỏe toàn cầu và tuyên bố

sự bùng phát là một đại dịch, 100% các điểm đến trên toàn thế giới đã hạn chế việc

đi lại và 27% tất cả các điểm đến trên toàn thế giới đóng cửa hoàn toàn cho du lịch

2

quốc tế. Tổng kết năm 2020, một năm sụt giảm chưa từng có, du lịch quốc tế trở lại

30 năm về trước, mất 74% lượng khách du lịch quốc tế, doanh thu du lịch quốc tế

mất 1,3 nghìn tỷ đô la Mỹ, mất 1 tỷ lượt khách du lịch quốc tế. Du lịch quốc tế có

thể giảm xuống mức những năm 1990, ước tính GDP toàn cầu thiệt hại trên 2 nghìn

tỷ đô la Mỹ, 100-120 triệu việc làm du lịch trực tiếp gặp rủi ro.

Sau nhiều biện pháp ngăn chặn được áp dụng, đại dịch COVID-19 đã được kiểm

soát một cách hiệu quả tại Việt Nam thúc đẩy mong muốn mạnh mẽ của người dân

đi du lịch. Những chính sách có thể thỏa mãn mong muốn được đi du lịch và đảm

bảo an toàn ở một mức độ nhất định. Hiểu biết về các yếu tố góp phần vào ý định đi

du lịch của mọi người góp phần rất quan trọng trong cố gắng giảm thiểu lâu dài tác

động tiêu cực của đại dịch cúm COVID-19 đến du lịch. Sau thời gian tạm ngừng do

ảnh hưởng của dịch COVID-19, hoạt động kinh doanh dịch vụ, du lịch dự báo sẽ

còn đối mặt với rất nhiều khó khăn. Năm 2020 và những tháng đầu 2021, tình hình

dịch COVID-19 tại Gia Lai diễn biến rất phức tạp, xuất hiện ca nhiễm F0 và lan

nhanh sang các khu vực khác. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Gia Lai vì vậy

đã có sự điều chỉnh các chỉ tiêu kế hoạch du lịch năm 2021 chủ động một số kịch

bản để sớm phục hồi ngành kinh tế mũi nhọn này. Vì thế, đề tài ―Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 tỉnh Gia Lai‖ ra

đời là rất cần thiết trong thời điểm hiện tại.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu bao gồm:

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 của

người dân tỉnh Gia Lai.

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định đi du lịch của người dân tỉnh

Gia Lai trong dịch COVID-19.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của đại dịch cúm

COVID-19 đến du lịch Việt Nam.