Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH THỊ VÂN TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ

TẠI VIETTEL THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN – 2019

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH THỊ VÂN TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ

TẠI VIETTEL THÁI NGUYÊN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐỖ THỊ THÙY LINH

THÁI NGUYÊN – 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số

liệu thu thập, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được

bảo vệ ở một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc, tài liệu được

phát hành.

Thái Nguyên, tháng 9 năm 2019

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Vân Trang

ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý đào tạo sau

đại học, cùng các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh

đã giảng dạy, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học 2017-2019.

Trong thời gian học tập tôi đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo nhiệt tình

của tập thể giáo viên, của giảng viên hướng dẫn thực hiện luận văn tốt nghiệp

đảm bảo kế hoạch và tiến độ đề ra. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc

tới Người hướng dẫn - TS. Đỗ Thị Thùy Linh, người đã trực tiếp hướng dẫn

giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Giám đốc, các Phó Giám đốc cùng toàn thể

cán bộ công nhân viên của Chi nhánh Viettel Thái Nguyên nơi tôi tiến hành thu

thập số liệu đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp thông tin giúp tôi hoàn thành

luận văn.

Qua đây tôi xin trân trọng cảm ơn tới Ban lãnh đạo và bạn bè đồng nghiệp

nơi tôi công tác đã tạo điều kiện về thời gian để tôi hoàn thành tốt chương trình

học tập tại trường đồng thời cũng động viên khích lệ tôi trong hoàn thành luận

văn này.

Xin trân trọng cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng 9 năm 2019

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Vân Trang

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................i

LỜI CẢM ƠN..................................................................................................ii

MỤC LỤC.......................................................................................................iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................vii

DANH MỤC CÁC BẢNG ...........................................................................viii

DANH MỤC CÁC HÌNH..............................................................................ix

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2

2.1.Mục tiêu chung............................................................................................ 2

2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2

3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 3

4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ................................................. 3

5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP................................................. 5

1.1.Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh nghiệp.................... 5

1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của truyền thông marketing.................. 5

1.1.2. Nội dung hoạt động truyền thông marketing .......................................... 7

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing............. 32

1.2. Cơ sở thực tiễn về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số 35

1.2.1. Kinh nghiệm thành công của Công ty TNHH Shopee.......................... 35

1.2.2. Kinh nghiệm thành công của Công ty cổ phần Tiki ............................. 36

1.2.3. Bài học kinh nghiệm về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng

số tại Viettel Thái Nguyên .............................................................................. 36

iv

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................ 37

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 38

2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 38

2.2.1. Địa điểm tiến hành nghiên cứu ............................................................. 38

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 38

2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin........................................................... 40

2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 40

2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu............................................................. 41

2.3.1. Đặc điểm về thị trường tại Thái Nguyên .............................................. 41

2.3.2. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh ............................................................ 41

2.3.3. Đặc điểm về tiềm lực của Viettel Thái Nguyên.................................... 42

2.3.4. Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel

Thái Nguyên.................................................................................................... 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ TẠI VIETTEL

THÁI NGUYÊN ............................................................................................ 45

3.1. Khái quát về Viettel Thái Nguyên ........................................................... 45

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel Thái Nguyên................... 45

3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Thái Nguyên.................................... 46

3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Viettel Thái Nguyên ................................. 47

3.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại Viettel Thái Nguyên ....................... 51

3.2.1. Các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh................................................... 51

3.2.2. Đặc điểm về các sản phẩm, dịch vụ...................................................... 51

3.2.3. Đặc điểm dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên....................... 51

3.2.4. Đặc điểm về dân số, lao động và đơn vị tổ chức tại Thái Nguyên ....... 53

3.2.5. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh ............................................................ 57

3.2.6. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Viettel Thái Nguyên .............. 62

3.3. Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng

số tại Viettel Thái Nguyên .............................................................................. 68

v

3.3.1. Thực trạng xác định công chúng mục tiêu............................................ 68

3.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu truyền thông .......................................... 70

3.3.3. Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông ................................................ 72

3.3.4. Thực trạng xác định ngân sách truyền thông ........................................ 74

3.3.5. Thực trạng hệ thống biện pháp truyền thông ........................................ 75

3.3.6. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tại Viettel Thái Nguyên.... 82

3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing đối với dịch

vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên ......................................................... 83

3.4.1. Yếu tố bên trong................................................................................... 83

3.4.2. Yếu tố bên ngoài ................................................................................... 87

3.5. Đánh giá chung hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng

dụng số tại Viettel Thái Nguyên ..................................................................... 92

3.5.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 92

3.5.2. Những điểm còn hạn chế....................................................................... 93

3.5.3. Nguyên nhân ......................................................................................... 94

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ TẠI

VIETTEL THÁI NGUYÊN ......................................................................... 96

4.1. Định hướng và mục tiêu hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối

với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên........................................... 96

4.1.1. Định hướng............................................................................................ 96

4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 96

4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ

ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên .............................................................. 98

4.2.1. Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ ứng dụng.......... 98

4.2.2. Giải pháp hoàn thiện mục tiêu và đối tượng nhận tin truyền thông ..... 99

4.2.3. Giải pháp hoàn thiện về thiết kế thông điệp truyền thông.................. 100

4.2.4. Giải pháp hoàn thiện về lựa chọn kênh truyền thông ......................... 100

4.2.5. Giải pháp hoàn thiện về lựa chọn các công cụ truyền thông .............. 101

vi

4.2.6. Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông nội bộ ............................ 103

4.2.7. Giải pháp hoàn thiện quy trình kiểm tra, đánh giá hoạt động truyền thông

marketing....................................................................................................... 103

4.2.8. Các giải pháp hoàn thiện khác ............................................................ 106

4.3. Kiến nghị................................................................................................ 106

4.3.1. Kiến nghị đối với Viettel Thái Nguyên .............................................. 106

4.3.2. Kiến nghị đối với Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông quân đội ...... 107

KẾT LUẬN.................................................................................................. 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 109

PHỤ LỤC .................................................................................................... 110

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

APP Ứng dụng

ATM Máy rút tiền tự động

BHXH Bảo hiểm xã hội

BHYT Bảo hiểm y tế

BTS Trạm phát sóng

CNTT Công nghệ thông tin

CSKH Chăm sóc khách hàng

KCN Khu công nghiệp

PR Quan hệ công chúng (Public Relations)

SXKD Sản xuất kinh doanh

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Số mẫu điều tra ............................................................................... 39

Bảng 2.2. Số mẫu điều tra khách hàng theo khu vực...................................... 40

Bảng 3.1. Cơ cấu dân số tỉnh Thái Nguyên năm 2018 phân theo đối tượng.. 54

Bảng 3.2. Số lượng và cơ cấu đơn vị kinh tế, đơn vị hành chính sự nghiệp tỉnh

Thái Nguyên năm 2018..................................................................... 55

Bảng 3.3 Số lượng và cơ cấu đơn vị kinh tế, đơn vị hành chính sự nghiệp tỉnh

Thái Nguyên năm 2018 phân chia theo vị trí địa

lý........................................56

Bảng 3.4. Số lượt tải xuống trên kho ứng dụng.............................................. 59

Bảng 3.5. So sánh giá cước dịch vụ chữ ký số của Viettel Thái Nguyên và đối

thủ cạnh tranh.................................................................................... 62

Bảng: 3.6. Bảng số lượng và cơ cấu lao động của Viettel Thái Nguyên năm

2018 theo giới tính và trình độ.......................................................... 63

Bảng 3.7. Bảng cơ cấu trạm BTS trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên năm 2018 . 64

Bảng 3.8. Báo cáo kết quả kinh doanh của Viettel Thái Nguyên ................... 67

Bảng 3.9. Bảng đánh giá nhận biết của khách hàng về dịch vụ của Viettel Thái

Nguyên.............................................................................................. 70

Bảng 3.10. Tổng hợp thông tin phản hồi của khách hàng về dịch vụ ứng dụng

số tại Viettel Thái Nguyên ................................................................ 82

Bảng 3.11. Bảng so sánh phương thức sử dụng dịch vụ CSKH tại Viettel Thái

Nguyên năm 2017 – 2018................................................................. 84

Bảng 3.12. Số lượng nhân sự của Viettel Thái Nguyên năm 2018 phân chia theo

cấp và trình độ................................................................................... 87

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình:

Hình 1.1. Quá trình truyền thông ...................................................................... 8

Hình 1.2. Các mô hình trạng thái của người mua ........................................... 12

Hình 1.3. Các kênh truyền thông marketing dịch vụ ...................................... 17

Hình 1.4. Chiến lược đẩy và kéo..................................................................... 27

Hình 1.5. Thói quen sử dụng kênh truyền thông của người Việt ................... 28

Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức Viettel Thái Nguyên............................................... 48

Hình 3.2. Kênh phân phối của Viettel Thái Nguyên....................................... 65

Hình 3.3. Tính phổ biến của các loại ví điện tử.............................................. 89

Biểu đồ:

Biểu đồ 3.1. Cơ cấu dân số tỉnh Thái Nguyên năm 2018 ............................... 54

Biểu đồ: 3.2. Thị phần thuê bao di động tại Thái Nguyên năm 2018............. 58

Biểu đồ 3.3. Thị phần dịch vụ chữ ký số tại Thái Nguyên năm 2016 – 2018..

............................................................................................................. 61

Biểu đồ: 3.4. Nhận biết dịch vụ ứng dụng số của Viettel Thái Nguyên qua các

công cụ truyền thông........................................................................... 81

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển của cách mạng

công nghiệp 4.0 đang diễn ra ở nhiều nước. Nó mang đến cho nhân loại một cơ

hội để thay đổi bộ mặt nền kinh tế, giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực

cạnh tranh, tăng hiệu quả, hiệu suất công việc... Trong tiến trình phát triển và

hội nhập quốc tế, việc phát triển những ngành, lĩnh vực chủ chốt của mỗi quốc

gia là điều kiện đầu tiên để đáp ứng yêu cầu hội nhập. Viễn thông là một trong

số các ngành đó. Thị trường dịch vụ viễn thông ở Việt Nam đang phát triển sôi

động nhờ sự chuyển mình từ độc quyền sang cạnh tranh theo xu thế chung của

thời đại. Dịch vụ viễn thông, ứng dụng di động đang trở thành một sản phẩm

thiết yếu của người tiêu dùng.

Viettel Thái Nguyên là một chi nhánh của Tập đoàn Viễn thông Quân

đội (nay là Tập đoàn Công Nghiệp – Viễn thông Quân đội). Từ khi thành lập

đến nay đã gặt hái không ít thành công cả về số lượng lẫn chất lượng dịch vụ.

Để tăng lợi thế cạnh tranh, tăng sự thỏa mãn về các tiện ích, nâng cao trải

nghiệm trên điện thoại di động thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ viễn thông nói chung và Viettel Thái Nguyên nói riêng phải luôn cải tiến và

đa dạng hóa về dịch vụ đặc biệt là dịch vụ ứng dụng nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng như thanh toán cước phí không dùng tiền mặt; nạp tiền điện thoại;

mua data; nhắn tin, gọi điện miễn phí... Tuy các ứng dụng đã ra đời được một

thời gian như MyViettel, Mocha, ViettelPost (Viettel Media Inc); BankPlus,

ViettelPay (Viettel Telecom), Netnews, Keeng... nhưng số lượng người dùng

ứng dụng chưa nhiều, một số ứng dụng lượt tải còn ít như ViettelPay, Bankplus

chỉ đạt từ 2-3 triệu lượt tải, Netnews chỉ có trên 500.000 lượt tải xuống . Công

tác truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Vietttel Thái

Nguyên cũng chưa được hoàn thiện. Việc giới thiệu dịch vụ chủ yếu là quảng

cáo qua băng rôn, biển hiệu và chương trình hội chợ, quảng cáo trên truyền

2

hình, mạng internet do tập đoàn thực hiện, còn một số hoạt động truyền thông

khác chưa được thực hiện một cách triệt để.

Xuất phát từ thực trạng trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện

hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel

Thái Nguyên” để nghiên cứu và làm luận văn với mong muốn gia tăng số lượng

người dùng nhằm đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển mạng lưới dịch

vụ ứng dụng của Viettel.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung

Trên cơ sở làm rõ lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing đối với

Viettel Thái Nguyên, những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing đối

với Viettel Thái Nguyên, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện

hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số, góp phần gia

tăng số lượng người sử dụng các dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận cơ bản về truyền thông marketing

đối với doanh nghiệp nói chung.

- Phân tích, đánh giá thực trạng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến

truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên từ

đó tìm ra các ưu điểm, hạn chế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông

marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại

Viettel Thái Nguyên.

- Khách hàng, đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tại Viettel Thái Nguyên.