Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần Hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI

NGUYỄN THỊ HOÀI

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Hà Nội, 2018

NGUY

ỄN THỊ HOÀI LU

ẬN VĂN TH

ẠC S

Ỹ KINH T

Ế

L

ỚP CH22B - QTKD (KHÓA H

ỌC 201

6 - 201

8)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI

NGUYỄN THỊ HOÀI

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: : 62.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

TS. PHÙNG THỊ THỦY

Hà Nội, 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi và

đƣợc tự làm dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Phùng Thị Thủy. Các số liệu, kết quả trình

bày trong luận văn hoàn toàn trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ

công trình nghiên cứu nào.

Các tài liệu tham khảo trong luận văn đều đƣợc dẫn nguồn (có danh mục tài

liệu tham khảo kèm theo) hoặc đƣợc sự đồng ý của tác giả.

Nếu xảy ra bất kỳ điều gì không đúng nhƣ những lời cam đoan trên tôi xin

chịu hoàn toàn trách nhiệm trƣớc hội đồng và nhà trƣờng.

Hà Nội, ngày…...tháng…..năm…...

Tác giả

Nguyễn Thị Hoài

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của

trƣờng Đại học Thƣơng Mại đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền

đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham giao chƣơng trình cao học

Quản trị kinh doanh K22B; giúp tôi có cơ sở để thực hiện luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Phùng Thị Thủy đã tận tình hƣớng

dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, giúp tôi bổ sung, hệ thống hóa kiến

thức, tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để thực

hiện luận văn mà còn phục vụ công việc thực tế của mình.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em cán bộ nhân viên

và các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá

Hà Nội đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin giúp cho tôi hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, ngày ….tháng…năm 2018

Học viên

Nguyễn Thị Hoài

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii

MỤC LỤC................................................................................................................ iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................................vi

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ.............................................................................vii

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1

2. Tổng quan nghiên cứu.............................................................................................2

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..........................................................................4

3.1. Mục đích nghiên cứu............................................................................................4

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................................4

4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................5

5. Phƣơng pháp nghiên cứu.........................................................................................5

5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp...................................................5

6. Kết cầu đề tài...........................................................................................................8

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ............9

1.1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối..................9

1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối........................9

1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến kênh phân phối...............................................12

1.2. Nội dung cơ bản của hệ thống kênh phân phối..................................................16

1.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hệ thống kênh phân phối

của công ty ................................................................................................................16

1.2.2. Các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty ......................................20

1.2.3. Quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty......................27

1.3. Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối ....................29

1.3.1. Nhân tố bên ngoài........................................................................................29

1.3.2. Nhân tố bên trong........................................................................................30

TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 .........................................................................................33

iv

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI.........34

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội.................34

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty..............................................34

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ................................................................36

2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty cổ phần hệ thống phân phối

thuốc lá Hà Nội .........................................................................................................40

2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2017 ............40

2.2. Đánh giá các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối của

công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội...............................................41

2.2.1. Nhân tố môi trường bên ngoài ........................................................................42

2.2.2. Nhân tố môi trường bên trong ........................................................................44

2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống

phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................46

2.3.1. Thực trạng các nhân tố ảnh hướng đến quyết định hệ thống kênh phân phối

của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội........................................46

2.3.2. Thực trạng các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần hệ

thống phân phối thuốc lá Hà Nội..............................................................................54

2.3.3. Thực trạng quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty

cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội ...........................................................73

2.4. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống

phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................78

2.4.1. Những ưu điểm................................................................................................78

2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân......................................................................79

TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 .........................................................................................82

v

CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ

HÀ NỘI ....................................................................................................................83

3.1. Xu hƣớng phát triển của môi trƣờng, thị trƣờng và phƣơng hƣớng phát triển

của công ty đến năm 2024.........................................................................................83

3.1.1. Xu hướng phát của môi trường và thị trường.................................................83

3.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty đến năm 2024 .....................................84

3.2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ

thống phân phối thuốc lá Hà Nội ..............................................................................85

3.2.1. Các giải pháp về quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần

hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội.........................................................................85

3.2.2. Các giải pháp về quyết định quản trị thành viên kênh phân phối của công

ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .......................................................87

3.2.3. Một số các giải pháp bổ trợ ............................................................................98

3.3. Một số kiến nghị với Nhà nƣớc........................................................................100

KÉT LUẬN............................................................................................................111

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Nghĩa

1 CP Chi phí

2 CP thuốc lá Sóc Sơn Cổ phần thuốc lá Sóc Sơn

3 CP HTPP thuốc lá Hà Nội Cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

4 GS.TS Giáo sƣ. Tiến sĩ

5

GATS

General Agreement on Trade in Sevices

(Hiệp định chung về Thƣơng mại dịch vụ)

6 HMS Hệ thống liên kết ngang

7 LN Lợi nhuận

8 NXB Nhà xuất bản

9 PGS.TS Phó giáo sƣ. Tiến sĩ

10 TS Tiến sĩ

11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

12 WHO Tổ chức y tế thế giới

13 VNĐ Việt Nam đồng

14 VMS Hệ thống liên kết dọc

vii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP HTPP thuốc lá Hà Nội ...40

Bảng 2.2. Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh của công ty cổ

phần hệ thống kênh phân phối Hà Nội......................................................................57

Bảng 2.3. Tỷ suất lợi nhuận chi phí theo kênh của công ty cổ phần hệ thống

phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................71

Bảng 2.4: Tỉ lệ chiết khấu theo số lƣợng sản phẩm của công ty cổ phần hệ thống

phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................76

Bảng 3.1. Bảng mẫu đánh giá các thành viên kênh tiềm năng .................................89

Bảng 3.2. Bảng mẫu đánh giá thành viên kênh phân phối........................................97

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối........................................................14

Hình 1.2. Quy trình quyết định tổ chức kênh tiếp thị - phân phối ............................21

Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối dọc .........................................................................22

Hình 1.4. Các loại kênh phân phối dọc .....................................................................23

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội......36

Hình 2.2. Nguyên nhân lựa chọn thuốc lá để phân phối của các thành viên kênh ..........49

Hình 2.3. Biểu đồ so sánh hệ thống phân phối thuốc lá của công ty Sóc Sơn..........53

Hình 2.4. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối tổng quát của công ty cổ phần hệ

thống phân phối thuốc lá Hà Nội ..............................................................................55

Hình 2.5. Cấu trúc kênh phân phối cấp 1 của công ty ..............................................58

Hình 2.6. Cấu trúc kênh phân phối cấp 2 của công ty ..............................................59

Hình 2.7. Cấu trúc kênh phân phối cấp 3..................................................................61

Hình 2.8. Các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống

phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................62

viii

Hình 2.7. Phân loại hàng lƣu trữ tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà

Nội.............................................................................................................................66

Hình 2.8. Quy trình xử lý đơn đặt hàng của công ty cổ phần hệ thống phân phối

thuốc lá Hà Nội .........................................................................................................67

Hình 2.9. Biểu đồ đánh giá hoạt động phân phối của công ty cổ phần hệ thống

phân phối thuốc lá Hà Nội ........................................................................................72

Hình 2.10. Quy trình tuyển dụng thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần

hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .........................................................................73

Hình 2.11. Biểu đồ đánh giá hoạt động kích thích thành viên kênh của công ty cổ

phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội.................................................................76

Hình 3.2. Giải pháp quy trình tuyển chọn thành viên kênh của công ty cổ phần hệ

thống phân phối thuốc lá Hà Nội ..............................................................................88

Hình 3.3. Quy trình xây dựng giải pháp lập trình phân phối ....................................92

Hình 3.4. Giải pháp quy trình đánh giá các thành viên kênh....................................97

1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp

không những phải quan tâm đến những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, giá bán của

sản phẩm, chất lƣợng của sản phẩm mà còn phải quan tâm đến cách thức tiếp cận

khách hàng để có thể đƣa sản phẩm của công ty đến tay ngƣời tiêu dùng một cách

nhanh chóng và hiệu quả nhất. Do đó công tác tối ƣu hóa kênh phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp là một trong những điều vô cùng quan trọng và cần thiết. Kênh

phân phối khi đƣợc tối ƣu sẽ phát huy những hiệu quả kinh tế giúp cho doanh

nghiệp tiến gần hơn với ngƣời tiêu dùng, tạo thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận

sản phẩm, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng. Ngoài ra, kênh phân phối hiệu

quả còn giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh dài hạn, giảm chi phí hoạt động, tăng

doanh thu và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu.

Định vị đƣợc tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong bối cảnh

nền kinh tế nhƣ vậy, công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đã và

đang từng bƣớc cải thiện các hoạt động marketing trong kênh phân phối của công ty

nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thuốc lá trên địa bàn Hà Nội nói riêng và

tiến tới mở rộng ra các tỉnh miền Bắc và cả nƣớc nói chung. Sản phẩm phân phối

của công ty đƣợc nhập chủ yếu từ hai nhà cung ứng nội địa: Tổng công ty thuốc lá

Việt Nam và công ty thuốc lá Thăng Long. Với hình thức phân phối sản phẩm đến

tay ngƣời tiêu dùng thông qua các đại lý, các nhà bán buôn và hệ thống bản lẻ chủ

yếu ở tại thị trƣờng Hà Nội và một số các tỉnh thành miền Bắc. Từ khi thành lập đến

nay, công ty đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nhƣ:

công ty thuốc lá Sài Gòn, công ty thuốc lá Sóc Sơn, các nhà phân phối của Tổng

công ty thuốc lá Việt Nam… Do đó, để duy trì các lợi thế cạnh tranh của công ty,

việc xây dựng và cải thiện các hoạt động phân phối trong hệ thống kênh của công ty

nhằm phù hợp với đặc điểm sản phẩm kinh doanh thuốc lá là vấn đề rất quan trọng

2

và cấp thiết. Vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tại công ty, tác giả quyết định

lựa chọn đề tài làm luận văn Thạc sĩ:

“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội.”

2. Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh

nghiệp tính đến nay đã đƣợc đề cập ở một số tài liệu và công trình nghiên cứu trên

các góc độ khác nhau. Qua tìm hiểu có thể chỉ ra một số công trình liên quan tiêu

biểu đến đề tài luận văn, bao gồm:

- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của

công ty cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học kinh tế

- Đại học quốc gia năm 2008. Phần cơ sở lý luận tác giả đã trình bày cụ thể về các

nội dung liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp trong

nền kinh tế thị trƣờng. Tại phần thực trạng tác giả đã phân tích thực trạng của công

ty cổ phần gas Petrolimex thông qua công tác quản trị kênh phân phối, hoạt động

marketing hỗ trợ trong phân phối sản phẩm của công ty. Từ đó chỉ ra những mặt

tích cực, những mặt hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động phân phối sản phẩm

của công ty. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện nhƣ: xây

dựng mục tiêu của kênh phân phối; hoàn thiện chính sách chọn thành viên kênh

phân phối; tăng cƣờng các biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối; hoàn

thiện phƣơng pháp đánh giá các thành viên trong kênh;… nhằm nâng cao hiệu quả

hoạt động của kênh phân phối tại công ty cổ phần gas Petrolimex.

- Luận án thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH

Panasonic Việt Nam trên thị trường Việt Nam”, tác giả Đặng Thị Thu Hồng, bảo vệ

tại đại học Ngoại thƣơng năm 2013. Bài nghiên cứu của tác giả đã nghiên cứu rất kỹ

những vấn đề về quy mô, hình thức, cách thức vận hành hệ thống phân kênh phối

doanh nghiệp. Đồng thời cũng chỉ ra thực trạng quản lý kênh phân phối và các nhân

tố tác động đến hệ thống kênh phối của doanh nghiệp. Từ những thực trạng nhƣ

vậy, giải pháp đƣa ra của tác giả là nâng cao quản lý nhân sự marketing, cải thiện

3

quy trình tuyển chọn, đánh giá thành viên kênh, tích cực đƣa ra các giải pháp kích

thích thành viên kênh.

- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn cao cấp

SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam”, tác giả Bùi Đức Phƣơng, bảo vệ tại đại

học Thăng long năm 2014. Bài nghiên cứu của tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về

hệ thống kênh phân phối theo ba phần chính: Tổ chức hệ thống kênh phân phối, các

quyết định trong việc tổ chức - quản lý kênh phân phối sản phẩm và quản trị hệ thống

kênh phân phối. Tác giả đã tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối, công

tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty SUDO Việt Nam theo phần lý luận đã hệ thống hóa và

chỉ ra các nhân tố tác động đến kênh phân phối. Từ đó tác giả đƣa ra các các giải pháp

nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nƣớc cao cấp SUDO: xây dựng quy mô,

cấu trúc kênh phân phối; tổ chức phân phối hàng hóa hỗ hợp; chủ động tìm kiếm nhà

phân phối tiềm năng; quản lý các dòng chảy; tăng cƣờng xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ.

- Luận án thạc sĩ: “Phát triển hệ thống phân phối tiêu thụ nhóm hàng thiết bị

điện, điện tử dân dụng của công ty TNHH thương mại Phố Hiến”, tác giả Lâm

Quang Khải, bảo vệ tại đại học Thƣơng Mại năm 2015. Bài nghiên cứu của tác giả

đã hệ thống đƣợc các lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối, tổ chức kênh phân

phối và quản trị thành viên kênh phân phối. Trên cơ sở nền tảng cơ sở lý luận đó,

tác giả đã chỉ ra những thực trạng về mục tiêu chiến lƣợc marketing, thực trạng tổ

chức kênh phân phối, thực trạng quản lý thành viên kênh. Đặc biệt, trong bài nghiên

cứu, tác giả đã phân tích rất sâu các nhân tố tác động đến nhóm hàng thiết bị điện,

điện tử dân dụng của công ty TNHH thƣơng mại Phố Hiến. Từ những ƣu điểm và

hạn chế mà tác giả phân tích từ các vấn đề thực trạng, tác giả nghiên cứu đã đƣa ra

các giải pháp khắc phục nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối tiệu thụ của

doanh nghiệp: tổ chức và thiết kế kênh phân phối; cải thiện các chính sách khuyến

khích thành viên kênh; gia tăng hoạt động quảng cáo, xúc tiến sản phẩm; xây dựng

quy trình giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên kênh.

- Luận án thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần

Traphaco”, tác giả Lê Anh Dũng, bảo vệ tại đại học Kinh tế quốc dân năm 2016.