Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm thẻ ghi nợ Epartner của Chi nhánh

Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

Trong cơ chế thị trường, hoạt động truyền thông marketing hay còn gọi là xúc

tiến hỗn hợp là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể.

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Để nâng cao hiệu

quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận

thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty

muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược marketing vào kinh doanh

là yếu tố rất quan trọng giúp cho họ thành công trong kinh doanh.

Một trong những chính sách marketing được các công ty áp dụng để đạt được

lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi như là một trong số

bốn nhóm công cụ chính của hệ thống marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có

thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.

Nền kinh tế thị trường đã mở ra những cánh cửa đầy năng động. Nhịp sống hình

như hối hả hơn, mọi sự thay đổi đã bắt đầu. Trong tương lai sau khi hội nhập sự cạnh

tranh sẽ khốc liệt hơn, thị phần tín dụng bị giảm đi. Do vậy phát triển những sản

phẩm dịch vụ Ngân hàng, trong đó có dịch vụ thẻ là phản ánh năng lực, qui mô họat

động, là chiến lược đem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho VietinBank.

Thẻ ngân hàng xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý

ngân hàng. Sự ra đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán

thông qua ngân hàng.

Ở Việt Nam, nền kinh tế ngày một phát triển, đời sống người dân ngày càng

nâng cao, thêm vào đó là xu thế hội nhập phát triển với nền kinh tế thế giới, việc xuất

hiện của một phương tiện thanh toán mới là rất cần thiết. Nắm bắt được nhu cầu này,

Ngân hàng Công thương Việt Nam đã chủ trương đưa dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại

Việt Nam. Sau gần nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực này, Ngân hàng Công thương

Việt Nam đã thu được những thành tựu nhất định. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn không

ít những khó khăn hạn chế để có thể phát triển dịch vụ thẻ trở nên phổ biến ở Việt

Nam. Nhận thức được vấn đề này, sau quá trình tìm hiểu về hoạt động thẻ tại Ngân

hàng Công thương, em đã chọn đề tài " Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn

Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47

1

Chuyên đề tốt nghiệp

hợp đối với sản phẩm thẻ ghi nợ Epartner của Chi nhánh Thanh Xuân Ngân

hàng Công thương Việt Nam" làm đề tài cho chuyên đề tốt của mình

Lý do chọn đề tài: Hệ thống hóa, làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản và các

luận cứ khoa học về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh đối với hoạt động

phát hành thẻ E-partner

Mục đích chọn đề tài: Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và áp dụng chiến

lược xúc tiến hỗn hợp vào sản phẩm của Chi nhánh

Hoàn thiện việc xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp để thực hiện

thành công các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing của Chi nhánh

Nội dung chuyên đề : Gồm 3 phần

Phần 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing ngân

hàng

Phần 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Chi nhánh

Phần 3: Các giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm

thẻ ghi nợ E-partner của Chi nhánh

Phạm vi nghiên cứu : Lý luận cơ bản về chiến lược xúc tiến hỗn hợp, thực trạng

họat động cúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh từ đó thiết lập chiến lược nhằm nâng cao

họat động xúc tiến hỗn hợp cho Chi nhánh

Phương pháp nghiên cứu: Điều tra thị trường gồm 45 mẫu với bảng hỏi đ ược

xây dựng sẵn, dựa trên một số nguồn tin tài liệu của Chi nhánh trên cơ sở đó phân

tích tổng hợp những số liệu để có những nhận xét và giải pháp cho hoạt động xúc tiến

hỗn hợp của Chi nhánh

Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47

2

Chuyên đề tốt nghiệp

Phần 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động

marketing ngân hàng

1.1. Những đặc trưng cơ bản về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và các hoạt

động marketing ngân hàng

1.1.1. Các hình thức sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Hoạt động ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

của bán hàng . Đó có thể là các dịch vụ như:

- Dịch vụ thẻ

- Dịch vụ cho vay, tín dụng

- Dịch vụ tư vấn

- Dịch vụ chuyển tiền

- Dịch vụ tiền gửi

- Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ có giá…

Như vậy, sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ “tập hợp

những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn nhất định của bán hàng trên thị trường tài chính”.

- Một sản phẩm dich vụ ngân hàng thường được hình thành bởi 3 cấp độ

cơ bản là:

+ Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu chính của bán hàng

+ Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm ngân

hàng

+ Sản phẩm bổ sung: phần tăng thêm vào sản phẩm ngân hàng làm cho

sản phẩm hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu bán hàng tốt hơn và tạo ra sự khác biệt.

1.1.2. Marketing ngân hàng

1.1.2.1. Những đặc trưng cơ bản về marketing trong ngân hàng

Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, Marketing ngân hàng mang lại

hình thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ.

Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, một thứ

nguyên liệu độc tôn không thể thany thế, nó chịu tác động bởi nhiều yếu tố như: yếu

Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47

3

Chuyên đề tốt nghiệp

tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý… và đồng thời cũng có khả năng tác

động nên những yếu tố này.

Đặc thù thứ hai: ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng, phức tạp trên thị

trường, mối quan hệ lại liên quan tác động lẫn nhau ảnh hưởng đến kết quả hoạt động

kinh doanh. Như vậy, ngân hàng khi làm Marketing tức phải thoả mãn tối đa nhu cầu

của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiện tính đa dạng phức tạp của hoạt động

Marketing ngân hàng.

Ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trường phải chịu sự quản lý vĩ mô

của nhà nước trong “hành lang” hẹp. Điều này thể hiện ở các qui định, qui chế, pháp

lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng. Ví dụ Ngân hàng thương mại mở tài khoản

tại ngân hàng nhà nước và có khoản tiền gửi dự trữ bắt buộc tại tài khoản, giới hạn

phạm vi của mức cung ứng vốn vào thị trường (quyền phán quyết cho một khoản tín

dụng đối với giám đốc ngân hàng…).

Thị trường hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính thông dụng, sản

phẩm “đơn điệu”, khách hàng như nhau cung có nhu cầu sử dụngcác dịch vụ ngân

hàng cung ứng (nhận gửi, cho vay và các dịch vụ tài chính khác). Việc tạo ra sản

phẩm khác biệt, độc đáo đối với hoạt động của khách hàng là hết sức khó khăn.

- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công cộng, xã hội cao bởi

vì bất cứ sự sơ xuất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ như hiện tượng thiếu

tiền mặt hay thanh toán có sự nhầm lẫn…) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân

hàng.

1.1.2.2. Nhiệm vụ, chức năng của phòng marketing trong ngân hàng

- Nghiên cứu, điều tra thị trường

- Nghiên cứu khách hàng

- Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Triển khai các sản phẩm dịch vụ mới

1.1.3. Điều kiện để phát triển hoạt động marketing ngân hàng

Về các điều kiện để phát triển hoạt động marketing ngân hàng, trước hết

chúng ta xem xét các yếu tố thuộc về bản thân ngân hàng.

Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47

4

Chuyên đề tốt nghiệp

Thứ nhất, là nhận thức của cán bộ về hoạt động của marketing. Đây là điều

kiện rất quan trọng. Không thể phát triển hoạt động marketing ngân hàng nếu như các

nhà ngân hàng phản đối, không chấp nhận hoạt động marketing vào trong ngân hàng,

hoặc ứng dụng một cách máy móc, thiếu khoa học. Ngày nay, những thành quả mà

hoạt động marketing mang lại cho thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt

động kinh doanh nói chung và trong hoạt động ngân hàng nói riêng. Khi mà cạnh

tranh trên thị trường ngày càng thêm gay gắt, để thắng đối thủ cạnh tranh và đứng

vững trên thị trường, ngân hàng không thể không ứng dụng marketing vào trong hoạt

động của mình. Muốn vậy đòi hỏi các nhà ngân hàng phải có nghiên cứu nghiêm túc

đầy đủ về marketing và thấy được vai trò to lớn của marketing, từ đó mới có thể ứng

dụng marketing có hiệu quả vào trong hoạt động kinh doanh của mình.

Thứ hai, là điều kiện về tổ chức cán bộ. Ngân hàng muốn ứng dụng marketing

được thành công các cán bộ, nhân viên phải hợp tác cùng thực hiện, và việc thành lập

phòng ban riêng biệt phụ trách về marketing là cần thiết. Trong quá trình tổ chức,

triển khai hoạt động marketing phòng marketing không thể tự hoàn thành mà đòi hỏi

có sự hỗ trợ tích cực của các phòng ban khác như phòng kế toán, ngân quỹ...

Ngân hàng muốn thực hiện marketing thì điều kiện về cơ sở vật chất phải đảm

bảo ở mức độ nhất định, chẳng hạn như tòa nhà ngân hàng, phòng làm việc... góp

phần tạo hình ảnh của ngân hàng trong công chúng, giúp cho việc thực hiện

marketing thuận lợi hơn.

Ngoài những yếu tố trong ngân hàng còn có các yếu tố bên ngoài ngân hàng.

Chúng ta đều thấy rằng, sự an toàn của hoạt động ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến

nền kinh tế. Và do tính chất đặc thù của ngành ngân hàng mà một thông tin có thể

mang lại hậu quả không đáng có. Chẳng hạn nếu thông tin về một ngân hàng thương

mại bị thua lỗ trong một thương vụ loan đến những người gửi tiền thì họ sẽ kéo đến

ngân hàng rút tiền ồ ạt làm cho ngân hàng mất khả năng thanh quản và phá sản. Rõ

ràng tổn thất trong kinh doanh có thể chỉ giảm lợi nhuận ngân hàng, nhưng tin thức bị

phổ biến thì hậu quả thật khôn lường. Do vậy, nếu không có những quy định rõ ràng

về việc công bố thông tin thì hoạt động Marketing của ngân hàng bị ảnh hưởng rất

tiêu cực.

Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47

5

Chuyên đề tốt nghiệp

1.2. Đặc trưng về xúc tiến hỗn hợp trong marketing ngân hàng

1.2.1. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp và chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp hay là một tập hợp công cụ thực hiện chức năng truyền tin về

sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu nhằm cung cấp thông tin, xây dựng

lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động

truyền thông marketing của doanh nghiệp. Như vậy, xúc tiến hỗn hợp được hiểu là

bất kỳ một họat động kỹ thuật nào của nhà kinh doanh - người bán nhằm đưa những

thông tin có ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng - người

mua hiện tại và tiềm năng thông qua những công cụ xúc tiến một cách gián tiếp hay

trực tiếp. Nói tóm lại, xúc tiến hỗn hợp là tất cả các phương tiện mà nhà kinh doanh

sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu, với mục đích thông báo cho

người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn

nhiều so với sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua them khi đã dùng hết

những sản phẩm đã mua. Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu bao gồm:

- Quảng cáo

- Xúc tiến bán (Khuyến mại)

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng)

- Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp)

- Marketing trực tiếp

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ

thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp được các doanh

nghiệp sử dụng trong sự phối hợp đồng bộ và chặt chẽ với nhau.

Nội dung của một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thường bao gồm:

- Xác định rõ vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing và

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

- Mức độ đầu tư cho họat động xúc tiến của doanh nghiệp và sự phân chia

ngân sách.

- Ý tưởng chủ đạo cho toàn bộ hoạt đông xúc tiến hỗn hợp của doanh

nghiệp. Sự phối hợp họat động xúc tiến giữa các cấp quản trị của doanh

nghiệp.

Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47

6

Chuyên đề tốt nghiệp

- Sự phối hợp các công cụ xúc tiến chủ yếu theo những chương trình

đồng bộ cho từng thị trường mục tiêu cụ thể.

- Kế hoạch thực hiện cụ thể và việc tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều

chỉnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp .

1.2.2. Mối quan hệ giữa chiến lược xúc tiến hỗn hợp và chiến lược marketing

1.2.2.1. Mối quan hệ giữa chiến lược xúc tiến hỗn hợp và chiến lược marketing-mix

Chiến lược Marketing-mix gồm bốn yếu tố cơ bản: chiến lược sản phẩm, chiến lược

giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bốn yếu tố này hoạt động

phối hợp lẫn nhau và một chiến lược marketing-mix thành công không thể thiếu một

trong bốn yếu tố này. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là thành phần thứ tư trong nhóm

công cụ chủ yếu của chiến lược marketing-mix, nó có mối quan hệ biện chứng với

chiến lược marketing và các chiến lược bộ phận khác. (Xem sơ đồ 1.1). Vai trò của

nhóm công cụ xúc tiến ngày càng quan trọng do hàng hóa trên thị trường ngày càng

phong phú, đa dạng nên làm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và nhãn hiệu của

doanh nghiệp cụ thể ngày càng khó khăn

Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47

7