Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

––––––––––––––––––––––––

TRẦN ĐỨC TÀI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG

LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN ĐỨC TÀI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG

LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Mai Yến

THÁI NGUYÊN- 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân

tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tình hình thực tiễn tại

địa bàn nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Phạm Thị Mai Yến.

Kết quả tính toán trong luận văn là trung thực, các số liệu, tài liệu trích

dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên

Trần Đức Tài

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này ngoài sự

nỗ lực cố gắng của bản thân, tác giả đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình

từ phía các cá nhân và tập thể:

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới quý thầy, cô giáo, Khoa Sau

đại học - Trường đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái

Nguyên đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc nhất đến TS Phạm Thị Mai Yến là người trực tiếp hướng dẫn và

giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần đầu tư và thương

mại TNG Thái Nguyên đã cung cấp số liệu và hỗ trợ tôi trong quá trình thực tế

tại công ty.

Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo cơ quan và các đồng nghiệp

đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong công tác để có đủ thời gian và hoàn thành khoá

học, thực hiện thành công luận văn này.

Tuy đã có sự nỗ lực, cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi

những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý

thầy, cô và các nhà khoa học để luận văn này được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Học viên

Trần Đức Tài

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii

MỤC LỤC................................................................................................................ iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ...........................................................................................ix

PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.......................................................................................3

4. Đóng góp của đề tài..........................................................................................................3

5. Kết cấu của đề tài .............................................................................................................4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH

NGHIỆP.....................................................................................................................5

1.1. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh .................5

1.1.1. Tổng quan về lợi thế cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh

nghiệp..............................................................................................................5

1.1.2. Tổng quan về marketing..................................................................................12

1.1.3. Các hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp15

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế của

doanh nghiệp .................................................................................................21

1.2. Cơ sở thực tiễn về các giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của

doanh nghiệp.......................................................................................................................25

1.2.1. Tầm quan trọng của xây dựng lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành

dệt may Việt Nam .........................................................................................25

1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước ........................................26

1.2.3. Bài học kinh nghiệm với Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG ........29

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................32

iv

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................32

2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................32

2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu và xử lý số liệu................................................32

2.2.2. Phương pháp phân tích....................................................................................34

2.3. Các chỉ tiêu phân tích..................................................................................................35

Chương 3 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY

DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ

THƯƠNG MẠI TNG..............................................................................................37

3.1. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và thương mại tng...........................................37

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...............................................37

3.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh và giá trị cốt lõi............................................................38

3.1.3. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................39

3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của công ty....................................................................40

3.1.5. Thị trường của công ty....................................................................................41

3.1.6. Quy mô sản xuất và hệ thống công nghệ ........................................................42

3.1.7. Nhân sự ...........................................................................................................43

3.1.8. Tài chính..........................................................................................................46

3.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014- 2018..................50

3.2. Đánh giá các lợi thế cạnh tranh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG .55

3.2.1. Tổng quan về ngành dệt may Việt Nam .........................................................55

3.2.2. Phân tích cạnh tranh ngành dệt may theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của

M. Porter .......................................................................................................62

3.2.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty........................................................63

3.2.4. Các lợi thế cạnh tranh hiện tại của công ty .....................................................67

3.3. Thực trạng hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty cổ

phần đầu tư và thương mại TNG.......................................................................................68

3.3.1. Nghiên cứu thị trường .....................................................................................68

3.3.2. Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................69

3.3.3. Chính sách sản phẩm.......................................................................................70

3.3.4. Chính sách giá .................................................................................................72

v

3.3.5. Kênh phân phối ...............................................................................................73

3.3.6. Xúc tiến hỗn hợp .............................................................................................75

3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh

của công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG..............................................................77

3.4.1. Các yếu tố vĩ mô .............................................................................................77

3.4.2. Các yếu tố ngành.............................................................................................80

3.4.3. Đánh giá của nhà quản trị và khách hàng về hoạt động marketing nhằm xây

dựng lợi thế cạnh tranh của công ty..............................................................83

Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG ............................................84

4.1. Chiến lược cạnh tranh và định hướng xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty cổ

phần đầu tư và thương mại TNG.......................................................................................84

4.1.1. Định hướng chiến lược của công ty ................................................................84

4.1.2. Phân tích SWOT và các định hướng xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty86

4.2. Các giải pháp marketing xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty..........................89

4.2.1. Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu marketing ......................................89

4.2.2. Duy trì lợi thế trên các thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mục tiêu mới91

4.2.3. Quản lý sản phẩm hiệu quả theo chủng loại, chất lượng và chu kỳ sống của

sản phẩm........................................................................................................92

4.2.4. Giảm giá sản phẩm hiệu quả và sử dụng công cụ giá một cách linh hoạt ......95

4.2.5. Mở rộng hệ thống kênh phân phối trong và ngoài nước.................................96

4.2.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu TNG Fashion và thúc đẩy tiêu thụ sản

phẩm..............................................................................................................98

4.3. Các giải pháp hỗ trợ khác ...........................................................................................99

4.3.1. Giải pháp về tài chính .....................................................................................99

4.3.2. Giải pháp về nhân sự.....................................................................................100

4.3.3. Giải pháp về xây dựng chuỗi cung ứng xanh................................................101

4.4. Các kiến nghị.............................................................................................................103

4.4.1. Kiến nghị với các cơ quan nhà nước quản lý nhà nước liên quan ................103

vi

4.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may Việt Nam ...................................................103

4.4.3. Kiến nghị với chính quyền tỉnh Thái Nguyên...............................................104

KẾT LUẬN............................................................................................................105

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................107

PHỤ LỤC...............................................................................................................109

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp

ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh

DTT : Doanh thu thuần

GMC : Công ty cổ phần Sản xuất thương mai May Sài Gòn

LTCT : Lợi thế cạnh tranh

MNB : Tổng công ty may Nhà Bè

MSH : Công ty cổ phần May Sông Hồng

M10 : Tổng công ty May 10

PPH : Công ty cổ phần Phong Phú

ROA : Return on Assets – Chỉ số sinh lời trên tổng tài sản

ROE : Return on Equity – Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

STK : Công ty Cổ phần Sợi Thế kỷ

TCM : Công ty Cổ phần Dệt may- Đàu tư – Thương mại Thành Công

TDT : Công ty cổ phần Đầu tư và phát triển TDT

TNG : Công ty cổ phàn Đầu tư và Thương mại TNG

TVT : Tổng công ty may Việt Thắng

VCSH : Vốn chủ sở hữu

VGT : Tập đoàn Dệt May Việt Nam

VGG/ Việt Tiến : Tổng công ty may Việt Tiến

XK : Xuất khẩu

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................33

Bảng 3.1: Năng lực sản xuất của TNG .....................................................................42

Bảng 3.2: Cơ cấu lao động của TNG năm 2018 .......................................................45

Bảng 3.3: Cơ cấu Vốn – Tài sản của TNG giai đoạn 2014 - 2018 ...........................48

Bảng 3.4: Một số chỉ tiêu tài chính của TNG giai đoạn 2014 - 2018 .......................49

Bảng 3.5: Một số chỉ tiêu tài chính của TNG so với một số DN trong ngành..........50

Bảng 3.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của TNG giai đoạn 2014-2018................53

Bảng 3.7: Tổng quan về thị trường dệt may Việt Nam.............................................55

Bảng 3.8: Thị phần 1 số doanh nghiệp trong ngành dệt may năm 2018...................59

Bảng 3.9: Tổng quan về 10 doanh nghiệp niêm yết lớn của ngành dệt may (năm

2018) (Tỉ đồng) .........................................................................................................60

Bảng 3.10: Các yếu tố dự kiến dùng cho nghiên cứu đánh giá LTCT của TNG......64

Bảng 3.11: Kết quả phân tích tầm quan trọng của các yếu tố tạo LTCT..................65

Bảng 3.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của TNG ...................................................66

Bảng 3.13: Bảng so sánh giá bán một số dòng sản phẩm của TNG với một số doanh

nghiệp trong ngành....................................................................................................72

Bảng 3.14: Danh sách các nhà cung cấp chính của TNG .........................................81

Bảng 4.1: Các mục tiêu và định hướng giải pháp của công ty cho một số vấn đề

trọng yếu của TNG giai đoạn 2019 -2014.................................................................85

ix

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát dựa trên lợi thế cạnh tranh .................7

Hình 1.2: Các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững........................................10

Hình 1.3 : Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh..................................11

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa hoạt động marketing và xây dựng lợi thế ....................14

cạnh tranh của doanh nghiệp.....................................................................................14

Hình 1.5: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ................................22

Hình 1.6: Rào cản và khả năng sinh lời ....................................................................23

Hình 2.1: Nội dung khảo sát KH...............................................................................36

Hình 3.1: Cơ cấu nhân sự quản lý của công ty .........................................................39

Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................40

Hình 3.3: Các thị trường xuất khẩu chính của TNG.................................................42

Hình 3.4: Số lao động của TNG và mức lương trung bình tháng.............................44

Giai đoạn 2014-2018.................................................................................................44

Hình 3.5: Thị trường nhập khẩu nguyên vật liệu chính của dệt may Việt Nam năm

2018...........................................................................................................................56

Hình 3.6: Giá trị xuất khẩu và tăng trưởng xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam giai

đoạn 2014-2018.........................................................................................................57

Hình 3.7: Thị trường xuất khẩu chính của dệt may Việt Nam năm 2018.................58

Hình 3.8: Các khách hàng chính của TNG ở thị trường quốc tế...............................69

Hình 3.9: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của TNG ..............................................71

Hình 3.10: Kênh phân phối của TNG .......................................................................73

Hình 3.11: Hình đánh giá hiệu quả hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế

cạnh tranh của TNG ..................................................................................................83

Hình 4.1: Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường của TNG.................90

Hình 4.2: Các hoạt động chính của chuỗi cung ứng xanh ......................................102

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì vai trò của marketing đối với doanh

nghiệp càng trở nên quan trọng. Marketing giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu

khách hàng và tìm ra các giải pháp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu

quả hơn, giúp doanh nghiệp duy trì được sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu

hút các nhóm khách hàng mới, nhờ đó mà doanh nghiệp có khả năng xây dựng các

lợi thế cạnh tranh (LTCT) và nâng cao năng lực cạnh tranh so với các doanh nghiệp

khác trong ngành.

Ngành may mặc Việt Nam thời gian gần đây được coi là một trong những

ngành có mức tăng trưởng tốt trên cả thị trường nội địa và quốc tế. Vì vậy, sự cạnh

tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt hơn, đặc biệt là từ các

doanh nghiệp nước ngoài. Nâng cao năng lực cạnh tranh nhờ việc tạo dựng các LTCT

bền vững được coi là mục tiêu sống còn của các doanh nghiệp ngành này và các hoạt

động marketing chính là giải pháp hữu hiệu giúp các doanh nghiệp trong ngành phát

triển thị trường, xây dựng LTCT và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG (TNG) tiền thân là Xí nghiệp

May Bắc Thái được thành lập năm 1979 với vốn điều lệ là 659,4 nghìn đồng. Sau

nhiều đợt tăng vốn mở rộngssản xuất, vốn điều lệ hiện tại của TNG là 219,4 tỷ

đồng. Hoạt động chính của TNG là sản xuất hàng may mặc xuất khẩu với những

sản phẩm chính như áo Jacket, quần Cargo short. Trong những năm gần đây, để

tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp dệt may trong và ngoài nước, TNG

đang từng bước chú trọng hơn đến việc xây dựng các LTCT đặc biệt là các LTCT

có tính bền vững nhằm xây dựng vị thế của TNG trong các doanh nghiệp ngành

may mặc Việt Nam. Công ty tập trung phục vụ các khách hàng lớn và ổn định là các

thương hiệu nổi tiếng trên thế giới tại Mỹ, EU, Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc…bằng

các phương thức sản xuất FOB và ODM có giá trị gia tăng cao hơn giúp công ty

duy trì được mức biên lợi nhuận gộp ở khoảng 18% trong giai đoạn 2014 - 2018,

thuộc tốp đầu trong số các doanh nghiệp niêm yết ngành dệt may. Bên cạnh đó,

TNG cũng đang chú trọng thâm nhập thị trường trong nước và một số nước trong

2

khối ASEAN qua các chuỗi bán lẻ mang thương hiệu TNG Fashion và các khách

hàng bán lẻ liên kết. TNG chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu TNG: TNG là

doanh nghiệp thuộc TOP 10 doanh nghiệp dệt may Việt Nam tiêu biểu và đứng thứ

4 về doanh thu xuất khẩu trong số các DN dệt may đang niêm yết.

Tuy nhiên, so với các doanh nghiệp lớn ngành may mặc trên thị trường hiện

nay, một số yếu tố nguồn lực để tạo LTCT cho các doanh nghiệp ngành dệt may của

TNG còn khá hạn chế. TNG còn có thị phần và phạm vi thị trường khá hạn chế: Các

cửa hàng thời trang của TNG mới chỉ có mặt tại 22/65 tỉnh thành phố của cả nước;

Phân khúc thị trường chưa được nhận diện thực sự rõ ràng; Hình thức phân phối

trực tiếp qua các cửa hàng đại diện đang khiến cho việc đẩy mạnh mở rộng thị

trường gặp nhiều khó khăn và chưa thực sự phù hợp với phân khúc sản phẩm cấp

trung của công ty; Các hoạt động P4 (Promotion) - xúc tiến hỗn hợp còn khá hạn

chế, chủ yếu sử dụng các công cụ khuyến mãi giá cho khách hàng.

Với định hướng chiến lược mở rộng phạm vi thị trường trong nước và xuất

khẩu, việc đánh giá thực trạng và tìm kiếm các giải pháp marketing tạo dựng LTCT

bền vững có vai trò đặc biệt quan trọng nhằm giúp TNG hoàn thành các mục tiêu

chiến lược và tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nhận thức được vấn đề

trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh

tranh của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG” cho luận văn tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Dựa trên hệ thống lý luận và thực tiễn về LTCT và các hoạt động marketing

nhằm xây dựng LTCT; thực trạng các lợi thế cạnh tranh và thực trạng các hoạt động

marketing nhằm xây dựng LTCT của TNG, đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu

quả các hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT của TNG.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt động marketing

nhằm xây dựng LTCT của doanh nghiệp;

- Phân tích, đánh giá thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động

marketing nhằm xây dựng LTCT của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.