Giải pháp marketing nhằm nâng cao đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần rượu bia nước giải khát viger

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

––––––––––––––––––––––––––

ĐỖ ĐÌNH QUÝ

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH

TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT VIGER

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế

THÁI NGUYÊN - 2013

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

––––––––––––––––––––––––––

ĐỖ ĐÌNH QUÝ

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH

TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT VIGER

Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ THỊ BẮC

THÁI NGUYÊN - 2013

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ tình hình

thực tế của Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger (VIBECO).

Ngày 05 tháng 11 năm 2013

Tác giả luận văn

Đỗ Đình Quý

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài: “Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh

tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger”, tôi đã

nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin

được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện

giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu.

Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Quản lý Đào

tạo Sau Đại học, các khoa, phòng của uản trị Kinh

doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong

quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn

PGS.TS. Đỗ Thị Bắc.

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa

học, các thầy, cô giáo trong -

Đại học Thái Nguyên.

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của các

đồng chí tại địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty

Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành

nghiên cứu này.

Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực

hiện luận văn này.

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.

Thái Nguyên, ngày 05 tháng 11 năm 2013

Tác giả luận văn

Đỗ Đình Quý

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

iii

MỤC LỤC

Lời cam đoan................................................................................................................i

Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii

Mục lục...................................................................................................................... iii

Danh mục các chữ viết tắt....................................................................................... viii

Danh mục các bảng ....................................................................................................ix

Danh mục các biểu đồ, sơ đồ ......................................................................................x

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu .........................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2

3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3

4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ...............................................................................3

5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................3

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ

TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC

GIẢI KHÁT VIGER.............................................................................4

1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing .....................................................................4

1.1.1. Khái niệm marketing và các vấn đề liên quan ..................................................4

1.1.2. Mục tiêu của marketing.....................................................................................5

1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix)..............................................................6

1.2. Tiêu thụ sản phẩm................................................................................................6

1.2.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm........................................................................6

1.2.2. Bản chất của tiêu thụ sản phẩm.........................................................................7

1.2.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty Bia Rượu Nước giải khát...............................................................................7

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

iv

1.3. Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ Rượu - Bia - Nước giải khát................8

1.3.1. Căn cứ định hướng phát triển ngành Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam.......8

1.3.2. Đặc điểm của ngành Bia - Rượu - Nước giải khát..........................................10

1.3.3. Mối quan hệ giữa marketing và tiêu thụ Rượu - Bia - Nước giải khát ...........11

1.3.4. Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Rượu - Bia -

Nước giải khát...........................................................................................................12

1.4. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing; nghiên cứu thị trường, lựa

chọn thị trường mục tiêu, định vị..............................................................................13

1.4.1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing ..................................................13

1.4.2. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị........................15

1.5. Các chiến lược marketing hỗn hợp (marketing - mix).......................................17

1.5.1. Quyết định về sản phẩm..................................................................................17

1.5.2. Quyết định về giá ............................................................................................19

1.5.3. Quyết định về phân phối .................................................................................21

1.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................23

1.6. Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ

sản phẩm của công ty Bia - Rượu - Nước giải khát..................................................26

1.6.1. Các yếu tố bên ngoài công ty ..........................................................................26

1.6.2. Các yếu tố bên trong công ty ..........................................................................30

1.7. Kinh nghiệm hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của

Công ty Bia Rượu Nước giải khát ở Việt Nam.........................................................32

1.7.1. Kinh nghiệm hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của

Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn - SABECO .....................32

1.7.2. Kinh nghiệm hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của

Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội - HABECO......................34

1.7.3. Bài học kinh nghiệm rút ra về hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu

thụ sản phẩm của Công ty Bia Rượu Nước giải khát................................................34

Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................36

2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................36

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

v

2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................36

2.2.1. Phương pháp chọn địa điểm nghiên cứu.........................................................36

2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu..........................................................................36

2.2.3. Phương pháp tổng hợp số liệu.........................................................................38

2.2.4. Phương pháp phân tích....................................................................................39

2.3. Các chỉ tiêu phân tích.........................................................................................41

2.3.1. Các chỉ tiêu phản ánh mức độ phát triển sản xuất, kinh doanh tại Công ty....41

2.3.2. Tình hình marketing và tiêu thụ sản phẩm Bia Rượu Nước giải khát tại

Công ty ......................................................................................................................41

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TIÊU THỤ

SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC

GIẢI KHÁT VIGER...........................................................................43

3.1. Tình hình cơ bản của tỉnh Phú Thọ....................................................................43

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên của tỉnh Phú Thọ...............................................................43

3.1.2. Tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Thọ ...................................................44

3.2. Thực trạng hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần

Bia Rượu Nước giải khát Viger ................................................................................46

3.2.1. Tình hình cơ bản của Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger.......46

3.2.2. Thực trạng hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ

phần Bia Rượu Nước giải khát Viger .......................................................................52

3.2.3. Kết quả hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần

Bia Rượu Nước giải khát Viger ................................................................................76

3.3. Đánh giá chung hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ

phần Bia Rượu Nước giải khát Viger (Vibeco) ........................................................81

3.3.1. Những mặt đạt được........................................................................................81

3.3.2. Những mặt còn hạn chế...................................................................................83

3.3.3. Nguyên nhân ảnh hưởng .................................................................................85

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

vi

Chƣơng 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ

SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC

GIẢI KHÁT VIGER...........................................................................86

4.1. Quan điểm hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của

Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger....................................................87

4.2. Căn cứ, định hướng, mục tiêu hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu

thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger.......................87

4.3. Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ

phần Bia Rượu Nước giải khát Viger .......................................................................90

4.3.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, mở

rộng và phát triển thị trường mới ..............................................................................90

4.3.2. Sản xuất, kinh doanh đa dạng các sản phẩm, nâng cao chất lượng sản

phẩm, cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước

giải khát Viger...........................................................................................................92

4.3.3. Tiết kiệm chi phí, định giá sản phẩm hợp lý của Công ty Cổ phần Bia

Rượu Nước giải khát Viger.......................................................................................93

4.3.4. Tổ chức và quản lý có hiệu quả mạng lưới phân phối của Công ty Cổ

phần Bia Rượu Nước giải khát Viger .......................................................................94

4.3.5. Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cổ phần Bia Rượu

Nước giải khát Viger.................................................................................................96

4.3.6. Giải pháp về đầu tư tài chính và tín dụng; nghiên cứu khoa học và phát

triển công nghệ..........................................................................................................97

4.3.7. Tổ chức đào tạo, nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ, công nhân và

nhân viên bán hàng của Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger.............98

4.3.8. Củng cố và phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia

Rượu Nước giải khát Viger để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm......................................98

4.3.9. Giải pháp về quản lý ngành trong hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh

tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger................99

4.4. Kiến nghị............................................................................................................99

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

vii

4.4.1. Kiến nghị với nhà nước.................................................................................100

4.4.2. Đối với Địa phương ......................................................................................100

4.2.3. Đối với Hội đồng quản trị Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger.100

KẾT LUẬN............................................................................................................102

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................105

PHỤ LỤC...............................................................................................................108

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CTCP : Công ty cổ phần

DN : Doanh nghiệp

Cty : Công ty

KCN : Khu công nghiệp

NGK : Nước giải khát

NPP : Nhà phân phối

SG : Sài gòn

VN :Việt Nam

VSATTP :Vệ sinh an toàn thực phẩm

XK : Xuất khẩu

VIBECO : Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger

HABECO : Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.

SABECO : Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn.

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường....................................16

Bảng 1.2. Tốc độ GDP và CPI (Chỉ số giá tiêu dùng) ở Việt Nam năm 2010 - 2012....27

Bảng 1.3.Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với rượu, bia ....................................................30

Bảng 2.1. Đối tượng điều tra.....................................................................................38

Bảng 3.1. Giá trị sản xuất và cơ cấu các ngành kinh tế của tỉnh Phú Thọ................44

Bảng 3.2. Các loại bia, rượu, nước giải khát của đối thủ cạnh tranh........................53

Bảng 3.3. Giá một số sản phẩm cùng loại của công ty khác (đối thủ cạnh tranh)....54

Bảng 3.4. Ý kiến đánh giá về sản phẩm của Công ty ...............................................62

Bảng 3.5. Giá một số sản phẩm của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger ...........63

Bảng 3.6. Đánh giá của người trả lời về giá cả sản phẩm của Công ty ....................65

Bảng 3.7. Số lượng kênh phân phối của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger.....67

Bảng 3.8. Đánh giá về kênh phân phối của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger.....68

Bảng 3.9. Đánh giá về xúc tiến hỗn hợp của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger......70

Bảng 3.10. Tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng .............................................................................................73

Bảng 3.11. Tình hình tiêu thụ bia năm 2010 – 2012.................................................76

Bảng 3.12. Tình hình tiêu thụ rượu năm 2010 - 2012...............................................76

Bảng 3.13. Tình hình tiêu thụ nước giải khát năm 2010 – 2012...............................77

Bảng 3.14. Tiêu thụ bia hơi của Công ty theo thị trường năm 2010 - 2012 .............77

Bảng 3.15. Tiêu thụ bia chai của Công ty theo thị trường năm 2010 - 2012............78

Bảng 3.16. Tiêu thụ rượu của Công ty theo thị trường năm 2010 – 2012................79

Bảng 3.17. Tiêu thụ nước giải khát của Công ty theo thị trường năm 2010 - 2012.........79

Bảng 3.18. Kết quả hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm của CTCP Bia

Rượu Nước giải khát Viger....................................................................81

Bảng 4.1. Dự kiến hoat động sản xuất kinh doanh đến năm 2015, tầm nhìn đến

năm 2020................................................................................................88

Bảng 4.2. Dự kiến vốn đầu tư SX bia, rượu, nước giải khát của Công ty

Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger...............................................97

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Biểu đồ:

Biểu đồ 3.1. Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty theo giới tính...............................50

Biểu đồ 3.2. Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty theo trình độ................................50

Biểu đồ 3.3. Sản xuất các mặt hàng Bia Rượu Nước giải khát của CTCP Bia

Rượu Nước giải khát Viger....................................................................61

Sơ đồ:

Sơ đồ 1.1. Những khái niệm cơ bản của marketing....................................................4

Sơ đồ 1.2. Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp ....................................14

Sơ đồ 1.3 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng..........................................................23

Sơ đồ 3.1. Bộ máy công ty........................................................................................49

Sơ đồ 3.2. Mạng lưới phân phối của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger ..........67

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và phát triển kinh tế thị trường thì sự

cạnh tranh giữa các ngành hàng, giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt

và khốc liệt. Với các doanh nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý

nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong đó hoạt động

marketing là một trong những hoạt động quan trọng nhất, chính vì thế bất kì doanh

nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển trên thị trường thì cần quan tâm chú trọng

đến hoạt động marketing.

Marketing là một trong những công cụ không thể thiếu nhằm thúc đẩy tiêu

thụ sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, thích ứng với biến động thị trường, mở

rộng thị phần của doanh nghiệp. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và

xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định trong

marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số

các doanh nghiệp vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các hoạt động này

mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các doanh nghiệp đi trước. Vì

vậy, nguồn ngân sách các doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động marketing tuy

không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.

Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger đóng trên địa bàn tỉnh Phú

Thọ - mảnh đất cội nguồn của dân tộc Việt Nam. Nằm ở cửa ngõ Tây Bắc, nơi có vị

trí giao thông huyết mạch nối liền Hà Nội với các tỉnh Trung du miền núi phía Bắc.

Là một thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia - Rượu - Nước giải khát tiềm năng, tuy

nhiên để làm tốt công tác marketing, tiêu thụ sản phẩm cần có tổng thể các biện

pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện được mục tiêu bán được

nhiều sản phẩm với giá cao nhất, chi phí kinh doanh nhỏ nhất và tối đa hoá lợi

nhuận. Đó là quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trường, nắm

bắt nhu cầu khách hàng cho đến các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Trong