Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo sản phẩm thiết bị điện tử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LÊ THỊ MINH HIỀN

ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

Bình Định - Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LÊ THỊ MINH HIỀN

ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ

Chuyên ngành: Ngôn ngữ học

Mã số: 8229020

Người hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Thị Vân Anh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và

kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình

nào khác. Nếu có điều gì không đúng sự thật, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về

đề tài của mình.

Người cam đoan

Lê Thị Minh Hiền

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Thị Vân Anh, người

đã động viên, tạo điều kiện và tận tình hướng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện

luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo đã truyền đạt kiến thức cùng

những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua.

Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã ủng hộ và tạo mọi điều

kiện để tôi học tập và hoàn thành luận văn.

Bình Định, ngày 15 tháng 9 năm 2021

Tác giả

Lê Thị Minh Hiền

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1.Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 3

2.Lịch sử nghiên cứu........................................................................................... 4

3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................... 5

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 6

6.Đóng góp của luận văn..................................................................................... 7

7.Cấu trúc luận văn ............................................................................................. 7

PHẦN NỘI DUNG 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

1.1.Lý thuyết về giao tiếp .................................................................................. 9

1.1.1. Khái niệm về giao tiếp ......................................................................... 9

1.1.2. Quá trình giao tiếp và các yếu tố tham gia vào quá trình giao tiếp........ 9

1.2.Một số vấn đề về ngôn ngữ báo chí 13

1.2.1. Khái niệm ngôn ngữ báo chí .............................................................. 13

1.2.2. Đặc điểm của ngôn ngữ báo chí ......................................................... 14

1.3.Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo 17

1.3.1. Khái niệm về quảng cáo..................................................................... 17

1.3.2. Phân loại quảng cáo ........................................................................... 19

1.3.3. Chức năng của quảng cáo .................................................................. 19

1.3.4. Ngôn ngữ quảng cáo .......................................................................... 21

1.3.5. Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo..................................................... 22

1.4.Sơ lược về thiết bị điện tử 23

1.4.1. Thiết bị điện tử................................................................................... 23

1.4.2. Phân loại thiết bị điện tử .................................................................... 24

1.4.3. Vai trò của thiết bị điện tử.................................................................. 25

Tiểu kết............................................................................................................. 26

CHƯƠNG 2: CÁC PHƯƠNG TIỆN GIAO TIẾP TRONG QUẢNG CÁO

SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ 27

2.1.Phương tiện giao tiếp ngôn ngữ................................................................ 27

2.1.1. Thông tin mới trên phương diện từ ngữ.............................................. 27

2.1.2. Thông tin mới trên phương diện cấu trúc cú pháp .............................. 40

2.1.3. Thông tin mới trên phương diện các con số ....................................... 49

2.2.Phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ 53

2.2.1. Thông tin mới trên phương diện hình thức trình bày .......................... 53

2.2.2. Thông tin mới trên phương diện hình ảnh minh họa........................... 62

2.2.3. Thông tin mới trên phương diện màu sắc ........................................... 66

Tiểu kết............................................................................................................. 72

CHƯƠNG 3: NHỮNG HẠN CHẾ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TRONG VIỆC

SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO 74

3.1.Những hạn chế của các phương tiện giao tiếp trong quảng cáo 74

3.1.1. Những hạn chế trong phương tiện giao tiếp ngôn ngữ........................ 74

3.1.2. Những hạn chế trong phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ.................. 84

3.2.Một số đề xuất trong việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo 88

3.2.1. Ngôn ngữ phù hợp với mục đích quảng cáo ....................................... 88

3.2.2. Chuẩn mực ngôn ngữ và văn hóa quảng cáo ...................................... 90

Tiểu kết............................................................................................................. 94

PHẦN KẾT LUẬN 96

PHỤ LỤC 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

1

QUY ƯỚC VIẾT TẮT

STT Từ ngữ Từ viết tắt

1 Quá trình giao tiếp QTGT

2 Quảng cáo QC

3 Ngôn ngữ quảng cáo NNQC

4 Ngôn ngữ báo chí NNBC

5 Điện thoại di động ĐTDĐ

6 Ví dụ VD

2

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quá trình giao tiếp ................................................................. 10

Sơ đồ 1.2. Quy trình quảng cáo trên báo chí..................................................... 88

Bảng 2.1. Bảng khảo sát các từ ngữ sử dụng trong quảng cáo .......................... 26

Bảng 2.2. Bảng khảo sát các biện pháp tu từ sử dụng trong quảng cáo ............. 33

Bảng 2..3. Bảng khảo sát các cấu trúc ngữ pháp sử dụng trong quảng cáo........ 39

Bảng 2.4. Bảng khảo sát các hình thức biểu hiện của con số sử dụng trong quảng

cáo.................................................................................................................... 48

3

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại mở cửa, hội nhập như ở nước ta hiện nay, cùng với sự phát

triển của xã hội, là sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Trước tình hình đó,

“quảng cáo” trở thành công cụ hữu hiệu để đưa thông tin về thương hiệu, sản

phẩm, dịch vụ… đến với người tiêu dùng. Quảng cáo (QC) hiện diện ở mọi nơi,

mọi lúc trong cuộc sống, bằng rất nhiều hình thức khác nhau. Bởi nền kinh tế hiện

nay là nền kinh tế thị trường, nền kinh tế hội nhập đề cao quy tắc cung – cầu.

Chính vì điều đó nên nếu muốn kinh tế phát triển thì trước hết sản phẩm làm ra

phải được biết đến và phải được tiêu thụ nhanh chóng, kịp thời. Không một

phương thức nào để người dùng biết đến sản phẩm làm ra nhanh chóng và hiệu

quả như QC.

Để tìm hiểu chính xác và đầy đủ về QC là một điều không hề dễ dàng vì

đây là một lĩnh vực rất phức tạp và đa dạng về phương thức lẫn phương tiện. QC

cần phải được lựa chọn kỹ lưỡng và sáng tạo, đồng thời cần phải ngắn gọn và giới

thiệu được những nét tiêu biểu của sản phẩm thì mới thực sự phát huy được hiệu

quả của nó nhằm thu hút sự quan tâm và kích thích nhu cầu mua sắm của khách

hàng. Vì thế, đi sâu tìm hiểu về ngôn ngữ QC là một việc làm hết sức quan trọng

và cần thiết. Đây cũng chính là lý do thứ nhất để chúng tôi lựa chọn đề tài “Đặc

điểm của ngôn ngữ quảng cáo sản phẩm thiết bị điện tử” để nghiên cứu.

Lý do thứ hai là, ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống

của con người. Ngôn ngữ chính là phương tiện chuyên chở được lượng thông tin

nhiều nhất, phổ biến nhất trong lịch sử hình thành, phát triển của ngành công

nghiệp QC từ xưa đến nay. Nó không chỉ là một công cụ hữu ích để giao tiếp mà

còn là phương thức để truyền tải kiến thức. Tuy nhiên, để giao tiếp hiệu quả, con

người cần phải biết cách chuyển những ý nghĩ thành lời nói một cách rõ ràng và

sinh động. Trong thực tế, với mục đích sử dụng hiệu quả trong giao tiếp, QC đã

trở thành một hoạt động giao tiếp nổi bật của con người. Các nhà sản xuất sử dụng

4

QC như một phương tiện trực tiếp để truyền tải những thông điệp mà họ muốn

gửi đến khách hàng.

Lý do thứ ba là, cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế - xã hội,

nhu cầu sử dụng về các sản phẩm thiết bị điện tử của công chúng ngày càng được

tăng lên. Con người đang dần được tiếp cận với sự phát triển của khoa học kỹ

thuật mới, hiện đại hơn, hữu ích hơn là bước khởi đầu của thế giới văn minh. Và

cho đến ngày hôm nay, con người cũng đang sử dụng các thiết bị máy móc hầu

hết đều liên quan đến điện tử như một công cụ hỗ trợ đắc lực cho người dùng.

Hoạt động QC thiết bị điện tử có vai trò chính là cung cấp thông tin cho người

tiêu dùng về sản phẩm để họ có thêm nhiều cơ sở để lựa chọn mua hàng, từ đó là

cầu nối giữa người bán và người mua, giúp thị trường phát triển lành mạnh. Đây

cũng chính là lý do thúc đẩy việc QC thiết bị điện tử không ngừng phát triển về

số lượng lẫn chất lượng.

Với những lý do trên, chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài “Đặc điểm của ngôn

ngữ quảng cáo sản phẩm thiết bị điện tử”.

2. Lịch sử nghiên cứu

QC xuất hiện trên thế giới từ rất sớm, hàng mấy thế kỉ trước con người đã

biết làm QC và nó chỉ thực sự phát triển vào thế kỉ XIX khi cuộc cách mạng công

nghiệp bùng nổ ở Anh và sau đó lan rộng ra toàn châu Âu và thế giới. Cho tới

nay, ngành QC đã đi được một chặng đường dài cùng với sự xuất hiện của nhiều

kênh thông tin mới, các phương pháp QC mới và đã thực sự trở thành một ngành

công nghiệp phát triển trên toàn thế giới nói chung và với Việt Nam nói riêng. Ở

Việt Nam do QC mới phát triển trong những năm gần đây (khoảng thập niên 90

của thế kỉ XX) nên chưa được tìm hiểu nghiên cứu nhiều. Các công trình nghiên

cứu về QC đã ít, riêng nghiên cứu QC về phương diện ngôn ngữ lại còn ít hơn.

Trong những năm qua đã có nhiều công trình nghiên cứu về ngôn ngữ QC dưới

nhiều góc nhìn khác nhau.

“Về ngôn ngữ trong quảng cáo” của Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn

(1993) là công trình nghiên cứu QC về mặt ngôn ngữ. Công trình chỉ ra vai trò,

5

vị trí cũng như nhiệm vụ của ngôn ngữ trong QC. Những khía cạnh về ngôn ngữ

như cấu trúc ngôn ngữ, các loại ngôn ngữ sử dụng trong QC, ngôn ngữ xét về

mặt đường nét… có vai trò như thế nào trong việc hình thành và phát triển của

một QC.

“Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” do Nguyễn Kiên Trường chủ biên.

Đây là nghiên cứu mối quan hệ giữa QC với ngôn ngữ trên QC. Công trình đưa

ra các khái niệm về QC, những khía cạnh về mặt ngôn ngữ xoay quanh QC, vai

trò và mối liên hệ mật thiết giữa ngôn ngữ với QC để làm rõ một QC muốn thành

công đòi hỏi phải đảm bảo những vấn đề gì về mặt ngôn ngữ.

“Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” của tác giả

Mai Xuân Huy (2005). Đây là công trình không thể không kể đến, có tính chất

mở đường về ngôn ngữ QC. Tác giả phác họa các đặc trưng cơ bản, các góc nhìn

tâm lý xã hội về ngôn ngữ QC và nhất là miêu tả chi tiết quá trình giao tiếp của

diễn ngôn QC.

“Ngôn ngữ quảng cáo: Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện” của tác giả

Đinh Kiều Châu (2013) nói đến phương diện thông tin và phương diện kinh tế của

ngôn ngữ QC trong việc thiết kế thông điệp, và xem đó là một nghệ thuật. Nó vừa

chinh phục khách hàng bằng các kỹ năng tiếp thị, đồng thời bằng nghệ thuật qua

tài năng sáng tạo và cá tính của nhà thiết kế.

Tuy nhiên chúng tôi nhận thấy các nghiên cứu chuyên sâu về ngôn ngữ QC

của một sản phẩm nhất định vẫn còn vắng bóng. Hiểu được tầm quan trọng của

ngôn ngữ QC trong cuộc sống, cùng với việc kế thừa các nghiên cứu đi trước về

ngôn ngữ đã giúp chúng tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài này.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu đề tài “Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo sản phẩm

thiết bị điện tử”, chúng tôi mong muốn góp phần bổ sung vào việc nghiên cứu

ngôn ngữ quảng cáo sản phẩm thương mại, cụ thể là thiết bị điện tử trên hai

6

phương diện nội dung và hình thức, để từ đó thấy được giá trị cũng như tầm quan

trọng của loại hình QC trong đời sống kinh tế - xã hội.

- Đề tài hướng đến những nhiệm vụ cụ thể như sau:

Thứ nhất, chúng tôi tiến hành khảo sát, thống kê các QC về sản phẩm thiết

bị điện tử trên tạp chí Tiếp thị Gia đình và Điện tử tiêu dùng được in ấn và phát

hành tại Việt Nam từ năm 2019 đến 2021, đây là nguồn dữ liệu chính của luận

văn.

Thứ hai, chúng tôi hệ thống hóa các lý thuyết về giao tiếp, ngôn ngữ báo

chí, QC, ngôn ngữ QC, các khái niệm, đặc trưng, vai trò của thiết bị điện tử. Đó

là tiền đề để chúng tôi triển khai các nội dung tiếp theo.

Sau đó, chúng tôi tiến hành phân loại và phân tích các phương tiện giao tiếp

trong QC thiết bị điện tử theo hai nội dung sử dụng yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn

ngữ trong QC.

Cuối cùng, chúng tôi đưa ra kết luận sau những thông điệp từ những mẫu

QC thiết bị điện tử. Từ đó, đưa ra nhận xét, đánh giá về ngôn ngữ QC thiết bị điện

tử.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài của chúng tôi là Đặc điểm của ngôn ngữ

quảng cáo sản phẩm thiết bị điện tử.

Do số lượng thiết bị điện tử trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng

rất nhiều, số lượng ấy cũng đang sinh sôi và phát triển từng ngày, từng giờ, nên

để lựa chọn được một cơ sở ngữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết nội dung

nghiên cứu là điều cực kỳ khó khăn và gần như không có tính khả thi. Cho nên

các ngữ liệu khảo sát của chúng tôi nằm trong phạm vi nghiên cứu QC thiết bị

điện tử QC được in ấn và phát hành tại Việt Nam từ năm 2019 đến 2021, gồm 220

mẫu trong đó có 132 mẫu từ tạp chí Tiếp thị Gia đình và 88 mẫu từ tạp chí Điện

tử tiêu dùng, nguồn ngữ liệu này là cơ sở để chúng tôi thực hiện đề tài.