Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam.DOC

Lêi nãi ®Çu

Khi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam chuyÓn tõ tËp trung quan liªu bao cÊp sang

nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù ®iÒu tiÕt vÜ m« cña Nhµ níc, c¸c ®¬n vÞ kinh tÕ c¬

së ®îc tr¶ vÒ ®óng chøc n¨ng tù h¹ch to¸n, tù chÞu tr¸ch nhiÖm, tù ho¹

ch ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng, ®iÒu nµy ®· t¹o

thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp cã quyÒn tù chñ kinh doanh, cã ®iÒu kiÖn ph¸t

huy thÕ m¹nh, ®ång nghÜa víi nhËn thøc, hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ kiÕn thøc kinh

doanh. Sù tham gia m¹nh mÏ cña c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau dÉn ®Õn sù

®a d¹ng, phong phó vÒ sè lîng, chÊt lîng. Chñng lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô.

Do ®ã, doanh nghiÖp kh«ng thÓ thê ¬ víi thÞ trêng, víi kh¸ch hµng, kh«ng thÓ

kh«ng t×m hiÓu m«i trêng kinh doanh cña m×nh.

§èi víi doanh nghiÖp, tiÓu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng, quyÕt

®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Khi s¶n phÈm cña doanh

nghiÖp ®îc tiªu thô, tøc lµ nã ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn. Søc tiªu thô s¶n

phÈm cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt lîng s¶n phÈm,

sô thÝch øng víi nhu cÇu ngêi tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn c¸c ho¹t ®éng dÞch

vô. Nãi c¸ch kh¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm

yÕu cña doanh nghiÖp.

HiÖn nay, c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh ®ang ph¶i ®èi mÆt víi sù biÕn

®éng kh«ng ngõng cña m«i trêng kinh doanh cïng víi sù c¹nh tranh ngµy

cµng gay g¾t. Víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm

cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn . Mét bøc xóc hiÖn nay ®Æt ra

cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng, nhng møc tiªu thô l¹i

chËm. Ph¶i ch¨ng c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cßn nhiÒu v￾íng m¾c do nhËn thøc cha ®Çy ®ñ vÒ vai trß nhiÖm vô còng nh c¸c nghiÖp vô

g¾n liÒn víi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm.

Víi nh÷ng kiÕn thøc em ®· thu ®îc trong qu¸ tr×nh häc tËp vµ xuÊt ph¸t tõ thùc

tÕ cña ngµnh, em nhËn thÊy vÊn ®Ò tiªu thô thùc sù gi÷ vai trß qua träng. Trong

ph¹m vi bµi em xin ®îc tr×nh bµy vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm bia cña c«ng ty

bia §«ng Nam ¸. §©y lµ mét m¶ng rÊt réng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh

cña c«ng ty, v× vËy em chØ cã thÓ ®Ò cËp ®Õn mét khÝa c¹nh cña ho¹t ®éng tiªu thô

víi ®Ò tµi ®îc lùa chän lµm luËn v¨n tèt nghiÖp nh sau:

Hµ Néi, 5/2001 Trang 1

BiÖn ph¸p thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia §«ng Nam ¸.

Môc ®Ých cña luËn v¨n tèt nghiÖp nµy lµ nh»m ph¸t hiÖn nh÷ng tån t¹i

trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, ®Èy m¹nh ho¹t ®éng kinh doanh cho doanh

nghiÖp. Trong qu¸ tr×nh hoµn thµnh ®Ò tµi nµy, ®îc sù híng dÉn tËn t×nh cña

c¸c thÇy , c¸c c«, ®Æc biÖt lµ thÇy gi¸o híng dÉn PGS.TS Hoµng §øc Th©n

còng nh sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña c¸c c¸n bé phßng tµi chÝnh, em ®· hoµn

thµnh xong luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh. Do thêi gian thùc tËp vµ tr×nh ®é cã

h¹n, nªn trong bµi viÕt kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, em rÊt mong ®îc

sù chØ b¶o vµ gióp ®ì cña c¸c thÇy , c¸c c« ®Ó em cã thÓ bæ sung thªm nh÷ng

hiÓu biÕt vµ kinh nghiÖp thùc tÕ mµ tríc ®©y ®· ®îc häc trong trêng ®¹i häc.

Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù híng dÉn, chØ b¶o tËn t×nh cña c¸c thÇy ,

c¸c c« vµ sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña c«ng ty bia §«ng Nam ¸.

KÕt cÊu luËn v¨n gåm 3 ch¬ng:

Ch ¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm

cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng.

Ch ¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña

c«ng ty bia §«ng Nam ¸.

Ch ¬ng III: Ph¬ng ph¸p vµ biÖn ph¸p thøc ®Èy ho¹t ®éng

tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty bia §«ng Nam ¸.

Hµ Néi, 5/2001 Trang 2

Ch¬ng i

C¬ së lý luËn vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm

cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng.

I. B¶n chÊt ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp

1. Sù cÇn thiÕt vµ ý nghÜa cña tiªu thô s¶n phÈm

1.1. Sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm

§Æc trng lín nhÊt trong s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®Ó b¸n

nh»m thùc hiÖn môc tiªu ®· ®Þnh trong ch¬ng tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña

mçi doanh nghiÖp, do ®ã tiªu thô s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ mét trong nh÷ng

kh©u quan träng cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi. Tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸

lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ hµng ho¸ ®îc chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang

h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ vßng chu chuyÓn vèn s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh

nghiÖp ®· hoµn thµnh. S¶n phÈm ®îc tiªu thô thÓ hiÖn sù thõa nhËn cña x· héi

vµ lao ®éng s¶n xuÊt cã Ých.

ë doanh nghiÖp, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh. Khi s¶n

phÈm cña doanh nghiÖp tiªu thô, tøc lµ nã ®· ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn ®Ó

tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã. Søc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp thÓ

hiÖn chÊt lîng s¶n phÈm, uy tÝn doanh nghiÖp, sù hîp lý ho¸ cña c¸c d©y

chuyÒn c«ng nghÖ, sù thÝch øng víi nhu cÇu ngêi tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn

c¸c ho¹t ®éng dÞch vô... Nãi c¸ch kh¸c, tiªu thô s¶n phÈm ph¶n ¸nh kh¸ ®Çy

®ñ ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp.

Th«ng qua tæ chøc ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm , doanh nghiÖp thu ®îc

lîi nhuËn , t¨ng thªm kh¶ n¨ng tËn dông c¸c thêi c¬ hÊp dÉn trªn thÞ trêng vµ

®ång thêi lµ nguån h×nh thµnh c¸c quü cña doanh nghiÖp dïng ®Ó kÝch thÝch

lîi Ých cña c¸n bé c«ng nh©n viªn, g¾n lîi Ých cña hä víi lîi Ých cña doanh

nghiÖp, më réng s¶n xuÊt kinh doanh.

C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm g¾n ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng, nã gióp

cho ngêi s¶n xuÊt hiÓu thªm vÒ kÕt qu¶ s¶n xuÊt cña m×nh vµ nhu cÇu cña

kh¸ch hµng.

Hµ Néi, 5/2001 Trang 3

VÒ ph¬ng diÖn x· héi, th× tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß trong viÖc c©n ®èi

gi÷a cung cÇu, v× nÒn kinh tÕ quèc d©n lµ mét thÓ thèng nhÊt víi nh÷ng c©n

b»ng, nh÷ng t¬ng quan tû lÖ nhÊt ®Þnh. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®îc tiªu thô tøc

lµ s¶n xuÊt ®ang diÔn ra mét c¸ch b×nh thêng tr«i ch¶y, tr¸nh ®îc sù mÊt c©n

®èi, gi÷ ®îc b×nh æn trong x· héi. §ång thêi tiªu thô s¶n phÈm gióp cho c¸c

®¬n vÞ x¸c ®Þnh ph¬ng híng vµ bíc ®i cña kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cho giai ®o¹n

tiÕp theo.

Th«ng qua tiªu thô s¶n phÈm cã thÓ dù ®o¸n nhu cÇu tiªu dïng cña cña

x· héi nãi chung vµ tõng khu vùc nãi riªng ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm. Trªn

c¬ së ®ã, c¸c doanh nghiÖp sÏ x©y dùng cã kÕ ho¹ch phï hîp nh»m ®¹t ®îc

hiÖu qu¶ cao nhÊt.

Tãm l¹i, ®Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®îc tiÕn

hµnh thêng xuyªn liªn tôc hiÖu qu¶ th× c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶i ®îc tæ

chøc tèt.

1.2. ý nghÜa cña tiªu thô s¶n phÈm

Mäi nç lùc cè g¾ng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ®îc ®¸nh

gi¸ vµ thÓ hiÖn qua kh¶ n¨ng vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm.

C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cã ý nghÜa rÊt quan träng, ®ã lµ:

 Lµm tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thóc ®Èy s¶n xuÊt

ph¸t triÓn c©n ®èi, ®¸p øng nhu cÇu x· héi . Ngîc l¹i s¶n phÈm kh«ng tiªu thô

®îc sÏ lµm cho s¶n xuÊt ngõng trÖ, s¶n phÈm kh«ng cã gi¸ trÞ sö dông.

 ViÖc ®¶m b¶o chÊt lîng s¶n phÈm , gi¸ c¶ hîp lý cña s¶n phÈm lµ

nh÷ng vÊn ®Ò v« cïng quan träng ¶nh hëng ®Õm c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm

nãi riªng vµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung. V× vËy, doanh nghiÖp

ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng vÒ cung cÇu hµng ho¸, gi¸ c¶ ®èi thñ c¹nh

tranh... §ång thêi kh«ng ngõng c¶i tiÕn c«ng nghÖ s¶n xuÊt, ®Çu t chiÒu s©u

®Ó n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ h¹ gi¸ b¸n. Víi ý nghÜa ®ã, tiªu thô s¶n

phÈm ®îc coi lµ mét biÖn ph¸p ®Ó ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt, lµ tiªu chÈn ®Ó ®¸nh gi¸

qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, c¶i tiÕn c«ng nghÖ.

 ViÖc tæ chøc hîp lý khoa häc qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm sÏ gi¶m tíi

møc thÊp nhÊt c¸c lo¹i chi phÝ, gãp phÇn lµm gi¶m gi¸ thµnh tíi tay ngêi tiªu

dïng, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng.

 Tiªu thô s¶n phÈm gãp phÇn cñng cè vÞ trÝ , thÕ lùc cña doanh nghiÖp

n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµnh th«ng qua s¶n phÈm cã

chÊt lîng mµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng, ph¬ng thøc giao dÞch mua b¸n thuËn tiÖn,

dÞch vô th¬ng trêng. Thùc hiÖn tèt c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh tiªu thô gióp cho

doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®îc khèi lîng s¶n phÈm lín vµ l«i cuèn thªm

Hµ Néi, 5/2001 Trang 4

kh¸ch hµng, kh«ng ngõng më réng thÞ trêng.

 Lµm tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm lµ ®éng lùc thóc ®Èy s¶n xuÊt vµ lµ

yÕu tè t¨ng nhanh vßng vèn s¶n xuÊt kinh doanh.

 Víi m«i trêng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh hiÖn nay, viÖc mua s¾m

c¸c yÕu tè ®Çu vµo thuËn lîi h¬n, quy tr×nh s¶n xuÊt gÇn nh æn ®Þnh th× sù biÕn

®éng vÒ thêi gian cña mét chu kú s¶n xuÊt phô thuéc rÊt nhiÒu vµo c«ng t¸c

tiªu thô s¶n phÈm. Bëi vËy, tiªu thô s¶n phÈm cµng triÕn hµnh tèt bao nhiªu th×

chu kú s¶n xuÊt kinh doanh cµng ng¾n bÊy nhiªu, vßng vèn cµng nhanh, hiÖu

qu¶ sö dông vèn cµng cao. Th«ng qua viÖc tiªu thô s¶n phÈm , c¸c doanh

nghiÖp sÏ thùc hiÖn ®îc môc tiªu c¬ b¶n cña m×nh lµ lîi nhuËn, mét môc tiªu

mµ mäi doanh nghiÖp ®Òu theo ®uæi.

 Lîi nhuËn lµ môc ®Ých quan träng nhÊt trong toµn bé ho¹t ®éng s¶n

xuÊt kinh doanh.

 Lîi nhuËn lµ nguån vèn bæ sung c¸c quü cña doanh nghiÖp, trªn c¬ së

®ã c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ®Çu t, x©y dùng, mua s¾m m¸y mãc thiÕt

bÞ, tõng bíc ph¸t triÓn vµ më réng quy m« cña doanh nghiÖp. Lîi nhuËn cßn

dïng ®Ó kÝch thÝch vËt chÊt, khuyÕn khÝch ®éng viªn c¸n bé c«ng nh©n viªn

quan t©m h¬n n÷a ®Õn lîi Ých chung, khai th¸c tËn dông ®îc mäi tiÒm n¨ng

cña doanh nghiÖp.

 Lîi nhuËn chÝnh lµ biÓu hiÖn kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh

nghiÖp b»ng tiÒn trªn c¬ së so s¸nh gi÷a thu nhËp vµ chi phÝ trong mét ®¬n vÞ

thêi gian nhÊt ®Þnh, nã ®îc x¸c ®Þnh b»ng c«ng thøc sau:

Lîi nhuËn = Doanh thu - Chi phÝ - thuÕ.

 Nh vËy, muèn cã lîi nhuËn cao th× ngoµi c¸c biÖn ph¸p gi¶m chi phÝ

s¶n xuÊt , doanh nghiÖp cßn ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao

møc lu chuyÓn, t¨ng doanh thu b¸n hµng. §Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n

phÈm sÏ lµm gi¶m chi phÝ lu th«ng v× s¶n phÈm b¸n ra nhiÒu vµ nhanh sÏ lµm

gi¶m thêi gian dù tr÷ tån kho, gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, hao hôt,

mÊt m¸t...t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho doanh nghiÖp h¹ gi¸ thµnh mµ vÉn b¶o

®¶m lîi nhuËn cao.

2. Doanh nghiÖp vµ tiªu thu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp

2.1. C¸c kh¸i niÖm vÒ doanh nghiÖp

Cã nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ doanh nghiÖp:

Hµ Néi, 5/2001 Trang 5

Trong “th¬ng m¹i doanh nghiÖp” th× doanh nghiÖp lµ mét ®¬n vÞ kinh

doanh ®îc thµnh lËp hîp ph¸p nh»m môc ®Ých thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh

doanh vµ lÊy ho¹t ®éng kinh doanh lµ nghÒ nghiÖp chÝnh.

Cßn theo “luËt doanh nghiÖp”, trong ®iÒu III cho r»ng: doanh nghiÖp lµ

mét tæ chøc kinh tÕ cã tªn riªng, cã tµi s¶n , trô së giao dÞch cè ®Þnh ®îc ®¨ng

ký kinh doanh theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt nh»m môc ®Ých thùc hiÖn c¸c ho¹t

®éng kinh doanh.

- Nh vËy mét tæ chøc kinh tÕ ®îc coi lµ doanh nghiÖp ph¶i cã ®ñ hai

®iÒu kiÖn:

- Ph¶i ®îc thµnh lËp theo ®óng thÓ thøc do luËt ®Þnh.

- Ph¶i trùc tiÕp thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc toµn bé c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh

®Çu t hoÆc thùc hiÖn dÞch vô nh»m sinh lîi.

2.2. Tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp

XuÊt ph¸t tõ nhng gi¸c ®é vµ ph¹m vi ho¹t ®éng kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng

quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ tiªu thô s¶n phÈm.

C.M¸c coi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt bao gåm: s¶n xuÊt-ph©n phèi-trao ®æi. Tiªu

thô s¶n phÈm bao gåm: ph©n phèi (lu th«ng) trao ®æi. VËy tiªu thô s¶n phÈm

lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, lµm cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt diÔn ra

liªn tôc. Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u thùc hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®¸p øng

nhu cÇu tiªu dïng vÒ sè lîng, chÊt lîng, chñng lo¹i, gi¸ c¶ ph¬ng thøc vËn

chuyÓn, ph¬ng thøc giao nhËn, ph¬ng thøc thanh to¸n.

Tiªu thô s¶n phÈm cßn ®îc hiÓu lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña vßng chu

chuyÓn vèn cña doanh nghiÖp, theo quan niÖm nµy th× hµng ho¸ chØ ®îc tiªu

thô khi doanh nghiÖp ®· nhËn ®îc tiÒn b¸n hµng vµ khi ®ã qu¸ tr×nh tiªu thô

còng kÕt thóc.

Ngµy nay ®øng tríc quan ®iÓm cña c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing th× kh¸i

niÖm tiªu thô ®îc më réng rÊt nhiÒu: tiªu thô s¶n phÈm lµ mét qu¸ tr×nh bao

gåm tõ nghiªn cøu thÞ trêng, biÕn nhu cÇu ®ã thµnh nhu cÇu mua thùc sù cña

ngêi tiªu dïng vµ viÖc b¸n s¶n phÈm, chÞu tr¸ch nhiÖm nhÊt ®Þnh víi hµng ho¸

®· b¸n ra.

Nh vËy tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ph¶i chØ ®¬n thuÇn lµ b¸n ®îc hµng ho¸

mµ cßn ph¶i xem xÐt ®Õn viÖc hµng ho¸ cã tho¶ m·n ®îc c¸c ®ßi hái cña ngêi

Hµ Néi, 5/2001 Trang 6

mua hay kh«ng? C¸c dÞch vô sau b¸n hµng ®îc thùc hiÖn nh thÕ nµo? Ngêi

mua ph¶n øng nh thÕ nµo sau khi tiªu dïng s¶n phÈm. Vµ chØ khi xem xÐt ®Çy

®ñ nh÷ng vÊn ®Ò trªn th× qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm míi

kÕt thóc.

II. Néi dung ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp

Tiªu thô lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ mÆt tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch

nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ trêng, tæ chøc s¶n xuÊt

tiÕp nhËn s¶n phÈm, chuÈn bÞ hµng ho¸ vµ xuÊt b¸n theo nhu cÇu cña kh¸ch

hµng víi chi phÝ kinh doanh nhá nhÊt.

Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp bao gåm c¸c néi

dung chÝnh sau:

 §iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng.

 X©y dùng chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch tiªu thô.

 Qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng tiÕp tôc s¶n xuÊt trong kh©u tiªu thô.

 Tæ chøc c«ng t¸c tiªu thô.

 Qu¶n lý vµ ®¸nh gi¸ trong tiªu thô s¶n phÈm.

1. Ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm

§Ó thµnh c«ng trªn th¬ng trêng, bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng ph¶i

thùc hiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu th¨m dß thÞ trêng nh»m môc tiªu nhËn biÕt vµ

®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ trêng ®Ó ®Þnh híng quyÕt ®Þnh lùa

chän thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ chiÕn lîc tiªu thô cña doanh nghiÖp. Nghiªn cøu

thÞ trêng lµ viÖc cÇn thiÕt ®Çu tiªn ®èi víi mçi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh

kinh doanh.

Trong kinh doanh, cÇn m« t¶ thÞ trêng mét c¸c cô thÓ h¬n tõ gãc ®é kinh

doanh cña doanh nghiÖp. Trêng hîp nµy dÉn ®Õn yªu cÇu hiÓu biÕt vÒ thÞ trêng

cña doanh nghiÖp.

C¬ thÓ cã nhiÒu c¸ch thøc vµ gãc ®é kh¸c nhau ®îc sö dông ®Ó m« t¶ thÞ

trêng doanh nghiÖp. Sù kh¸c nhau khi sö dông c¸c tiªu thøc m« t¶ vµ ph©n

lo¹i thÞ trêng doanh nghiÖp xuÊt ph¸t tõ môc tiªu nghiªn cøu vµ nhiÖm vô cÇn

gi¶i quyÕt. Tuy nhiªn c¸c c¸ch thøc vµ m« t¶ thêng ®îc sö dông ®Òu chØ cã thÓ

cã hiÖu qu¶ vµ gióp Ých cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn c¬ së

Hµ Néi, 5/2001 Trang 7

®· m« t¶ ®îc thÞ trêng cña doanh nghiÖp theo tiªu tøc tæng qu¸t: thêng gåm:

thÞ trêng ®Çu vµo (nguån cung cÊp) vµ thÞ trêng ®Çu ra (nguån tiªu thô).

 ViÖc nghiªn cøu thÞ trêng ®Çu vµo gi÷ mét vai trß quan träng vµ ®Æc

biÖt cã ý nghÜa ®èi víi sù æn ®Þnh vµ hiÖu qu¶ cña nguån cung cÊp hµng ho¸

(dÞch vô cho doanh nghiÖp còng nh kh¶ n¨ng h¹ gi¸ thµnh vµ n©ng cao chÊt l￾îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nhng do vÞ trÝ cña nã trong hÖ thèng kinh

doanh vµ môc ®Ých nghiªn cøu, gi¶i quyÕt cña chuyªn ®Ò nµy, nªn em kh«ng

lùa chän ®Ó nghiªn cøu chi tiÕt.

 ThÞ trêng ®Çu ra liªn quan trùc tiÕp ®Õn môc tiªu cña Marketing lµ gi¶i

quyÕt vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. BÊt cø mét yÕu tè nµo dï

rÊt nhá cña thÞ trêng nµy ®Òu cã thÓ ¶nh hëng ë nhng møc ®é kh¸c nhau ®Õn

kh¶ n¨ng thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp. §Æc ®iÓm vµ tÝnh chÊt

cña thÞ trêng tiªu thô lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh vµ tæ chøc thùc

hiÖn c¸c chiÕn lîc, s¸ch lîc, c«ng cô ®iÒu khiÓn tiªu thô.

§Ó m« t¶ thÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp cã thÓ sö dông riªng biÖt

hoÆc kÕt hîp 3 tiªu thøc c¬ b¶n: s¶n phÈm ®Þa lý vµ kh¸c hµng.

Tuy nhiªn c¸ch thøc tèt nhÊt thêng ®îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh thÞ trêng

träng ®iÓm cña doanh nghiÖp lµ kÕt hîp mét c¸ch ®ång bé c¶ 3 tiªu thøc

kh¸ch hµng s¶n phÈm vµ ®Þa lý. Trong ®ã:

- Tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä lµ tiªu thøc chñ ®¹o.

- Tiªu thøc s¶n phÈm ®îc sö dông ®Ó chØ râ “s¶n phÈm cô thÓ”, “ c¸ch

thøc cô thÓ” cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®ång thêi còng lµ

s¶n phÈm vµ c¸ch thøc mµ doanh nghiÖp ®a ra ®Ó phôc vô kh¸ch hµng.

- Tiªu thøc ®Þa lý ®îc sö dông ®Ó giíi h¹n ph¹m vi kh«ng gian liªn quan

®Õn nhãm kh¸c hµng sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ kh¶ n¨ng kiÓm

so¸t cña doanh nghiÖp.

1.1. C¸c bíc x¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm

X¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm quan träng ®èi víi c¶ doanh nghiÖp ®ang

kinh doanh vµ doanh nghiÖp s¾p bíc vµo kinh doanh trªn th¬ng trêng khi lùa

chän vµ khai th¸c c¸c c¬ héi hÊp dÉn.

X¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ trêng tõ kh¸i qu¸t

®Õn chi tiÕt nh»m x¸c ®Þnh ®îc c¸c nhãm kh¸ch hµng víi nhu cÇu cô thÓ vÒ

Hµ Néi, 5/2001 Trang 8

s¶n phÈm vµ c¸ch thøc tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Tuy vµo tõng ®iÒu kiÖn cô

thÓ cña doanh nghiÖp, cã thÓ thùc hiÖn nh÷ng bíc ®i kh¸c nhau ®Ó ®¹t ®Õn thÞ

trêng träng ®iÓm. Nhng vÒ nguyªn t¾c cã thÓ h×nh dung c¸c bíc ®i c¬ b¶n khi

x¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm qua s¬ ®å sau:

S¬ ®å nghiªn cøu thÞ trêng

1.2. C¸c bíc nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm

B íc 1: Nh»m ®¶m b¶o nhËn d¹ng mét c¸ch toµn diÖn c¸c c¬ héi cã thÓ

xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng ®Ó kh«ng bá lì c¬ héi kinh doanh.

Th«ng qua nghiªn cøu thÞ trêng réng cÇn x¸c ®Þnh:

 Lo¹i nhu cÇu cña kh¸ch hµng sÏ lùa chän ®Ó ®¸p øng.

 Giíi h¹n ®Þa lý (kh«ng gian)-®é réng cña thÞ trêng doanh nghiÖp theo

tiªu thøc ®Þa lý.

 Lo¹i s¶n phÈm cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu ®· x¸c ®Þnh.

B íc 2: Nh»m cô thÓ ho¸ h¬n n÷a c¬ héi kinh doanh cña doanh nghiÖp

ph©n tÝch thÞ trêng s¶n phÈm chung ®Ó x¸c ®Þnh:

 Nhu cÇu cô thÓ cña kh¸ch hµng ®îc chän ®Ó ®¸p øng.

 Dßng s¶n phÈm ®îc ®a ra ®¸p øng.

Hµ Néi, 5/2001 Trang 9

§Æt vÊn ®Ò

X¸c ®Þnh vÊn ®Ò

Thu thËp th«ng tin QuyÕt ®Þnh sím

Xö lý th«ng tin

Ra quyÕt ®Þnh