Ảnh hưởng quảng cáo trong luồng (in- stream advertising) trên youtube đến nhận thức về giá trị của quảng cáo và vai trò của cá nhân hóa đối với thái độ của người tiêu dùng :Hội nghị khoa học trẻ lần 4

Hội nghị Khoa học trẻ lần 4 năm 2022 (YSC2022) – IUH

Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7

 2022 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 477

YSC4F.135

ẢNH HƯỞNG QUẢNG CÁO TRONG LUỒNG (IN- STREAM ADVERTISING)

TRÊN YOUTUBE ĐẾN NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO VÀ VAI

TRÒ CỦA CÁ NHÂN HÓA ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐẶNG THỊ THU THẢO, NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

[email protected], [email protected]

Tóm tắt. Bài báo này nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng của quảng cáo trong luồng trên Youtube tới giá

trị quảng cáo cảm nhận và thái độ của người dùng, lý do mà người dùng có thái độ đó và báo cáo về sự phát

triển của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với loại hình quảng cáo này. Nghiên

cứu sử dụng các cuộc phỏng vấn cá nhân và khảo sát bằng bảng câu hỏi người dùng Youtube tại Việt Nam.

Nghiên cứu khảo sát 250 mẫu, sau khi thu thập và gạn lọc, kết quả cuối cùng có 226 mẫu đạt yêu cầu. Kết

quả nghiên cứu cho thấy Cá nhân hóa có tác động mạnh nhất đến giá trị quảng cáo được cảm nhận, Tính

giải trí, Tính thông tin có ảnh hưởng tích cực tới thái độ đối với quảng cáo trong luồng, Sự phản cảm có tác

động tiêu cực tới thái độ đối với quảng cáo trong luồng trên Youtube.

Từ khóa. ảnh hưởng của quảng cáo, quảng cáo trong luồng, quảng cáo Youtube, giá trị của quảng cáo,

thái độ người tiêu dùng, cá nhân hóa, Việt Nam.

THE EFFECT OF IN- STREAM ADVERTISING ON YOUTUBE ON PERCEIVED

VALUE OF ADVERTISING AND THE ROLE OF PERSONALIZATION ON

ATTITUDE TOWARDS ADVERTISING

Abstract. This paper aims to examine the effect of In- stream advertising on Youtube on perceived ad

value and users’ attitudes, the reasons why users have those attitudes, and reports on developing a model

of factors affecting the consumer attitudes toward this type of advertising. The study was conducted through

personal interviews and a questionnaire survey of Youtube users in Vietnam. The survey investigated 250

samples, after collecting and decanting, the result, there were 226 satisfactory samples. The results of this

study indicate that Personalization has the strongest impact on Advertising perceived value, Entertainment

and Informativeness have positive effect on attitude toward In- stream advertising, Irritating has a negative

effect on attitudes towards In-stream advertising on Youtube.

Keywords. influence of advertising, in- stream Advertising, Youtube advertising, the value of

Advertising, consumer attitudes, personalization, Vietnam.

1 GIỚI THIỆU

Theo báo cáo “Youtube popularity in Vietnam” được thực hiện bởi Q&Me Vietnam Market Research, khảo

sát tiến hành vào tháng 1 năm 2021, cho thấy rằng Việt Nam là một trong những quốc gia là thị trường phổ

biến của Youtube với số lượng người dùng, sự tăng trưởng nhanh chóng của số lượng Youtuber là người

gây ảnh hưởng lớn đến phong cách sống và quan điểm của người trẻ Việt, người dùng dành 2 giờ mỗi ngày

để xem Youtube. Đây là mạng xã hội phổ biến thứ 2 chỉ đứng sau Facebook. Điện thoại thông minh là thiết

bị được dùng để xem Youtube phổ biến nhất. 58% người dùng Youtube trả lời rằng họ đã mua các sản

phẩm sau khi xem Youtube. Bên cạnh đó, nội dung dạng video có tính sinh động, sáng tạo, trực quan, rất

thu hút người tiêu dùng, được dự đoán sẽ tiếp tục bùng nổ hơn nữa. Quảng cáo video trên Youtube mà phổ

biến nhất là quảng cáo trong luồng (In-stream Ads) tiếp tục sẽ trở thành kênh tiếp thị hiệu quả cho nhiều

doanh nghiệp, bởi có nhiều ưu điểm: khả năng phân phối rộng, có chọn lọc đối tượng mục tiêu, dễ dàng đo

lường các hiệu ứng, kết quả, tối ưu hóa chi phí, khả năng tương tác, liên kết với các tài liệu, các kênh khác.