Ảnh hưởng của quảng bá thương hiệu bằng người nổi tiếng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng :Hội nghị khoa học trẻ lần 4

Hội nghị Khoa học trẻ lần 4 năm 2022 (YSC2022) – IUH

Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7

 2022 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 465

YSC4F.134

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU BẰNG NGƯỜI NỔI TIẾNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHẠM THỊ MỸ HẠNH, NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

18041171.hanh@student.iuh.edu.vn, nguyenvanthanhtruong@iuh.edu.vn

Tóm tắt. Các thương hiệu mỹ phẩm đang dần đẩy mạnh sử dụng quảng bá thương hiệu bằng người nổi

tiếng đại diện làm đại sứ thương hiệu để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy xu hướng

mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng

đối với ý định mua hàng vẫn chưa được xem xét kỹ lưỡng trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Mục tiêu

điều tra để xác định ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với ý định mua hàng của người

tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 12

ứng viên có ảnh hưởng bởi người đại diện thương hiệu khi lựa chọn mua mỹ phẩm. Phương pháp phỏng

vấn nhằm khám phá các yếu tố của người nổi tiếng đại diện thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm.

Bên cạnh đó, xem xét mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đối với ý định mua mỹ

phẩm của người tiêu dùng. Quảng bá thương hiệu sử dụng người nổi tiếng đại diện thương hiệu có sự ảnh

hưởng tương đối đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Các phát hiện cho thấy rằng các các yếu

tố bao gồm: chuyên môn, sự tin cậy, sự uy tín, sức hấp dẫn, sự tương đồng, sự quen thuộc, nhân cách, độ

phổ biến, tính dễ mến, sự phù hợp giữa sản phẩm và người đại diện thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm. Nghiên cứu đề xuất một mô hình về ảnh hưởng của sự

chứng thực của người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong ngành mỹ phẩm và nghiên cứu mức

độ cho nghiên cứu định lượng trong tương lai.

Từ khóa. quảng bá thương hiệu, người nổi tiếng đại diện thương hiệu, chứng thực của người nổi tiếng, Ý

định mua mỹ phẩm.

THE INFLUENCES OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON CONSUMERS’

PURCHASE INTENTION IN THE COSMETIC INDUSTRY

Abstract. Cosmetic brands are gradually promoting to use of celebrity endorsement as brand ambassadors

to attract consumer attention and to increase their tendency of purchasing cosmetics products. Nevertheless,

how the influence of celebrity endorsement on consumers’ purchase intention has not been hugely

considered in the Viet Nam cosmetic market. The aim investigates to identify the influences of celebrity

endorsement on consumers’ purchase intention in the cosmetic industry. Use qualitative research through

in- depth interviews with 12 peoples influenced by celebrity endorsement when choosing to buy cosmetics.

The analysis data explores the factors of celebrity endorsement that affect consumer purchase intention in

the cosmetic industry. The findings show that themes including expertise, trustworthiness, credibility,

attractiveness, similarity, familiarity, personality, popularity, likeability, product match– up hypothesis

model affect consumers’ purchase intention in the cosmetic industry. The study proposes a model of the

influences of celebrity endorsement that affect purchase intention in the cosmetic industry and extent study

for quantitative research in the future.

Keywords. celebrity endorsement, Cosmetics, Purchase Intention.

1 GIỚI THIỆU

Thị trường mỹ phẩm tại Châu Á Thái Bình Dương có những bước phát triển nổi trội từ năm 2015 đến năm

2020. Theo Statista (2021), quy mô thị trường mỹ phẩm Châu Á Thái Bình Dương năm 2015 là 98,5 triệu