Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đại học đối với quảng cáo Trueview In-stream trên mạng xã hội Youtube :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY

MSSV: 17050521

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN

ĐẠI HỌC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRUEVIEW IN-STREAM TRÊN MẠNG XÃ

HỘI YOUTUBE

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. LÊ NAM HẢI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY

MSSV: 17050521

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN

ĐẠI HỌC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRUEVIEW IN-STREAM TRÊN MẠNG XÃ

HỘI YOUTUBE

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : ThS. LÊ NAM HẢI

SVTH : LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY

LỚP : DHMK13B

KHÓA : 2017 – 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

HỌ VÀ TÊN: LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH : MARKETING 

NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Dưới ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 kéo theo hàng loạt các lĩnh

vực phát triển trong đó nổi bật có thương mại điện tử, các nghành nghề ứng dụng công

nghệ,… Cùng với sự phát triển không ngừng đó ngành quảng cáo cũng có rất nhiều những

thay đổi, các hình thức quảng cáo truyền thống dần dần được thay thế bằng các hình thức

quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo trực tuyến được đánh giá cao nhờ những ưu điểm vượt

trội của nó, nhưng nó đã thật sự mang lại hiệu quả tối ưu nhất hay chưa. Để hiểu rõ được

điều đó việc phải nghiên cứu đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến như

thế nào là một điều rất cần thiết. Có rất nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác nhau

nhưng ở nghiên cứu này chỉ tập trung vào quảng cáo trên Youtube và cụ thể là hình thức

quảng cáo Trueview in-stream, đây là một trong những hình thức quảng cáo được sử dụng

nhiều nhất trên Youtube. Mô hình được xây dựng dựa trên những nghiên cứu đã rất nổi

tiếng trước đây trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến như: Ducoffe (1996), Brackett và Carr

(2001), Tsang và cộng sự (2004), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)…Mô hình được

đề xuất gồm 5 yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của đối với quảng cáo trực

tuyến: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Tính tương tác, (5) Sự

tín nhiệm.

Qua khảo sát với hơn 200 mẫu thu được kết quả, trong nghiên cứu này có bốn yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội Youtube

là: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Tính tương tác. Mô hình tuy

đã chỉ ra được những yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến xong vẫn

tồn tại nhiều hạn chế. Cỡ mẫu nhỏ không bao quát được hết tổng thể, vẫn có nhiều đáp

viên chưa hợp tác, câu trả lời không mang tính khách quan. Do đó nghiên cứu chưa thật sự

khai thác được sát thực tế.

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh

Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã tạo điều kiện cho em được thực hiện khóa

luận để kịp hoàn thành tiến độ tốt nghiệp. Cảm quý Thầy Cô đã nhiệt tình hỗ trợ em trong

suốt quá trình thực hiện khóa luận để em có thể hoàn thành tốt đề tài này.

Thứ hai em xin cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã

truyền dạy cho em những kiến thức hữu ích để em áp dụng vào khóa luận tốt nghiệp cũng

như áp dụng cho thực tiễn sau này. Những kiến thức được học ở trường đã giúp ích cho

em rất nhiều trong việc hoàn thành tốt khóa luận của của mình.

Tiếp theo em xin cảm ơn Thầy ThS. Lê Nam Hải, người đã hết lòng hướng dẫn em

trong khóa luận tốt nghiệp lần này. Do lần đầu tiếp xúc với việc nghiên cứu khoa học nên

em còn rất nhiều điều chưa rõ Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn em để em có thể hoàn thành

tốt nhất đề tài của mình. Những lời khuyên, dặn dò của Thầy đã giúp em bám sát được

với mục tiêu đặt ra và hoàn thành nó một cách tốt nhất.

Em xin chân thành cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

Lương Trương Khánh Duy

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan, đây là đề tài nghiên cứu do chính em thực hiện. Mọi số liệu, kết quả,

phân tích, kết luận đều từ số liệu khảo sát thực tế và trung thực không sao chép từ bất cứ

cá nhân nào. Các tài liệu tham khảo sử dụng trong nghiên cứu đã được trích dẫn đầy đủ.

Kết quả của bài nghiên cứu này chưa dùng cho bất kỳ một nghiên cứu khoa học nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 5 năm 2021

Người thực hiện

Lương Trương Khánh Duy

Phụ lục 03

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Ths. Lê Nam Hải................................................................................

Mã số giảng viên: 01028016 .................................................................................................

Họ tên sinh viên: Lương Trương Khánh Duy ...........................MSSV: 17050521 ..............

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 20….

Giảng viên hướng dẫn

Phụ lục 07

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lương Trương Khánh Duy ...........Mã học viên: 17050521 ............

Hiện là học viên lớp: DHMK13B...................................Khóa học: 13.............................

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 51 .............................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đại học đối với quảng cáo

Trueview in-stream trên mạng xã hội Youtube.................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

Phản biện 1: Ths. Hà Thị Thanh Minh

....................................................................

- Kiểm tra lỗi chính tả, đánh máy.

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

...................................................................

...................................................................

- Tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa lỗi

chính tả và đánh máy tại các trang 2, 10,

22, 23, 30

...................................................................

...................................................................

Phụ lục 07

Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Vân

....................................................................

- Kiểm tra lỗi chính tả, đánh máy, lỗi trình

bày

....................................................................

....................................................................

- Đánh số trang phụ lục theo quy định

....................................................................

....................................................................

....................................................................

- Xem lại quy định kết cấu chương 1

....................................................................

....................................................................

....................................................................

- Trùng lắp với phản biện 1, tác giả đã

thực hiện chỉnh sửa theo yêu cầu

...................................................................

...................................................................

...................................................................

...................................................................

- Tác giả đã đánh số trang phụ lục theo

quy định

...................................................................

...................................................................

- Tác giả đã trình bày đầy đủ theo bố cục

của khoa

...................................................................

...................................................................

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................3

1.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................3

1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................4

1.6 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................4

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu .........................................................................................5

1.8 Bố cục đề tài...........................................................................................................6

CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................7

2.1 Các khái niệm liên quan.........................................................................................7

2.1.1 Quảng cáo........................................................................................................7

2.1.2 Mạng xã hội.....................................................................................................8

2.1.3 Thái độ và thái độ đối với quảng cáo..............................................................8

2.1.4 Quảng cáo trực tuyến ......................................................................................9

2.1.5 Quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội Youtube ..........................10

2.1.6 Khách hàng....................................................................................................11

2.2 Các nghiên cứu có liên quan................................................................................11

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................11

2.2.2 Nghiên cứu trong nước..................................................................................16

2.2.3 Tổng hợp nghiên cứu liên quan.....................................................................19

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................................21

2.3.1 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu ................................................................21

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................26

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................27

3.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................29

3.2.1 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi..............................................................29

3.3 Nghiên cứu chính thức.........................................................................................31

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu....................................................................................31

3.3.2 Bảng câu hỏi đã qua phỏng vấn sâu..............................................................32

3.3.3 Các kỹ thuật và phương pháp xử lý kết quả..................................................35

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.............................................................................39

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp......................................................................................39

4.1.1 Tổng quan về quản cáo trực tuyến ................................................................39

4.1.2 Xu hướng quảng cáo trên mạng xã hội Youtube ..........................................40

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp .......................................................................................42

4.2.1 Thống kê đặc tính mẫu..................................................................................42

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhó biến.........................45

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................48

4.2.4 Phân tích tương quan Pearson.......................................................................51

4.2.5 Phân tích hồi quy...........................................................................................53

4.2.6 Đánh giá các yếu tố tác động ........................................................................57

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................62

5.1 Kết luận................................................................................................................62

5.2 Hàm ý quản trị cho từng nhóm nhân tố ...............................................................62

5.2.1 Nhóm nhân tố tính thông tin .........................................................................62

5.2.2 Nhóm nhân tố sự tín nhiệm...........................................................................64

5.2.3 Nhóm nhân tố tính tương tác.........................................................................65

5.2.4 Nhóm nhân tố tính giải trí .............................................................................66

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................67

5.3.1 Hạn chế của đề tài .........................................................................................67

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................................................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................68