Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên nền tảng TikTok : Nghiên cứu trên địa bàn TPHCM :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH THỊ HIỀN TRANG

19492781

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN

TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK:

NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN

TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK:

NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC

SVTH : ĐINH THỊ HIỀN TRANG

LỚP : DHMK15C

KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

ĐINH THỊ HIỀN TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2022

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Quảng cáo video lan tỏa trên TikTok đang là khuynh hướng quảng cáo thu hút được

nhiều sự quan tâm của thế hệ Z tại TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định

và đánh giá mức độ ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng

cáo trên nền tảng TikTok tại TP.HCM . Tác giả tiến hành khảo sát 333 bảng câu hỏi và

thu về 287 câu trả lời hợp lệ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu, kiểm

định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy để xử lý dữ

liệu. Kết quả cho thấy: Tính giải trí, tính thông tin, độ tin cậy, tính tương tác, tính khuyến

khích có ảnh hưởng cùng chiều. Ngược lại, nhân tố sự phiền nhiễu có tác động ngược

chiều đến thái độ của thế hệ Z tại TP.HCM đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng

TiKTok

Từ khóa: Video lan tỏa, Quảng cáo video lan tỏa, Thái độ đối với quảng cáo, TikTok, thế

hệ \ Z

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành

Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để em có một môi trường học tập thật tốt, một điều kiện

thuận lợi để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp , em xin gửi lời cảm ơn chân thành

nhất đến cô Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc đã giúp đỡ em về kiến thức, hướng dẫn và hỗ trợ

em rất tận tình để em có thể hoàn thành tốt nhất bài Khóa luận tốt nghiệp.

Em xin gửi lời chúc đến quý thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Th.S Phạm

Thị Hồng Ngọc có thật nhiều sức khỏe để tiếp tục dìu dắt những thế hệ sau.

Hiện tại, do lượng kiến thức của em vẫn còn hạn hẹp và thời gian hạn chế, nên bài khóa

luận này sẽ khó tránh được những sai sót, mong cô thông cảm và cho em những nhận xét

để em có thể rút được những kinh nhiệm nhằm bổ sung hoàn thiện trong quá trình nghiên

cứu tiếp theo của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày tháng năm 2022.

Người thực hiện

Đinh Thị Hiền Trang

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Đinh Thị Hiền Trang

iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc

Mã số giảng viên: 01028023

Họ tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang MSSV: 19492781

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn

trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),

2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và

minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh

giá.

TP. HCM, ngày .. tháng .. năm…..

Ký tên xác nhận

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang Mã học viên: 19492781

Hiện là học viên lớp: DHMK15C Khóa học:2019 -2023

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng:11

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên

địa bàn TPHCM: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok.........................................................

...........................................................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Xem lại câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu

nghiên cứu

2. Thiết kế thang đo cần tách ra

3. 1 số chỗ cần chỉnh sửa size chữ sao cho

phù hợp và đồng nhất

1. Đã chỉnh sửa ở mục 1.2 và

1.3……………………………………….

2. Đã chỉnh sửa ở mục 3.3.2.1 ………….

3. Đã chỉnh sửa ở mục 2.3 ……………..

…………………………………………..

vi

4. Mô hình nghiên cứu cần biện luận thêm,

chi tiết hơn (trang 22)

5. Bổ sung khái niệm cho các nhân tố

6. 1 số trang có biểu đồ nên in màu

7. Kết luận cần có sự so sánh so với các

nghiên cứu khác

8. Chỉnh sửa tên đề tài cho phù hợp

4. Đã có trình bày ở mục 2.4 trang 18

…………………………………………..

5. Đã bổ sung ở mục 2. 5 trang 19………

6. Đã in bản có màu …………………….

7. Đã có trình bày ở mục 4.4 …………….

……………………………………………

8. Đã chỉnh sửa tên đề tài trong bài……….

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

vii

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................3

1.4 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................4

1.5 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................4

1.6 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................4

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu ....................................................................................................4

1.8 Bố cục đề tài ...............................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................6

2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài ...........................................................................6

2.1.1 Khái niệm về video lan tỏa...................................................................................6

2.1.2 Khái niệm về quảng cáo video lan tỏa .................................................................6

2.1.3 Khái niệm về thế hệ Z ..........................................................................................7

2.1.4 Khái niệm về TikTok ...........................................................................................8

2.1.5 Khái niệm về thái độ ............................................................................................8

2.1.6 Khái niệm về thái độ đối với quảng cáo...............................................................9

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan .....................................................................................10

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)......................10

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior) ...........11

2.3 Các nghiên cứu trước đây.........................................................................................12

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước ........................................................................12

2.3.1.1 Mô hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009), The

impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the

Internet (Tác động của quảng cáo video hướng dẫn về ý định mua hàng của khách

hàng trên Internet) ....................................................................................................12

2.3.1.2 Mô hinh nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017), Consumer

attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform (Thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo video trực tuyến: Trên nền tảng Youtube).......13

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan (

2018), A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on

Social Media: A Case Study in Viet Nam, Nghiên cứu về thái độ của khách hàng

đối với quảng cáo video lan tỏa trên mạng xã hội: Nghiên cứu điển hình tại Việt

Nam ..........................................................................................................................14

viii

2.3.2 Trong nước .........................................................................................................15

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022), Ảnh hưởng

của video lan tỏa đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã

hội.............................................................................................................................15

2.4 Tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước .........................................................16

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.................................19

2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................19

2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................24

3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................24

3.2 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................24

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................................24

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................................25

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................25

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp................................................................25

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ......................................................................................25

3.3.2.1 Thiết kế thang đo..........................................................................................25

3.4 Mẫu nghiên cứu........................................................................................................31

3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................31

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................32

3.4.3 Kích thước mẫu ..................................................................................................32

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................32

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính .............................................................32

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng..........................................................33

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................33

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả..............................................................................33

3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................34

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................34

3.6.4 Phân tích tương quan Pearson ............................................................................35

3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.........................................................35

3.6.6 Kiểm định T-test.................................................................................................36

3.7 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................46

4.1 Tổng quan về quảng cáo trên TikTok ......................................................................46

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu....................................................................................47

ix

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả ....................................................................................47

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................48

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA ..........................................................................51

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập..............................................51

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc..........................................56

4.3 Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ...............................................56

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson ............................................................................56

4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy..............................................58

4.3.2.1 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình tổng thể và hiện tượng tương

quan ..........................................................................................................................58

4.3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể ............................59

4.3.2.3 Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến ............60

4.3.3 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố........................................63

4.3.3.1 Giá trị trung bình biến Tính giải trí..............................................................63

4.3.3.2 Giá trị trung bình biến Tính thông tin ..........................................................64

4.3.3.3 Giá trị trung bình biến Độ tin cậy ................................................................64

4.3.3.4 Giá trị trung bình biến Tính tương tác .........................................................65

4.3.3.5 Giá trị trung bình biến Tính khuyến khích...................................................66

4.3.3.6 Giá trị trung bình biến Sự phiền nhiễu.........................................................66

4.3.3.7 Giá trị trung bình biến Thái độ.....................................................................67

4.3.4 Phân tích phương sai ANOVA...........................................................................68

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................69

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................................72

5.1 Kết luận chung về bài nghiên cứu ............................................................................72

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị .............................................................................................73

5.2.1 Đối với yếu tố tính giải trí ..................................................................................73

5.2.2 Đối với yếu tố độ tin cậy ....................................................................................74

5.2.3 Đối với yếu tố tính tương tác..............................................................................75

5.2.4 Tính thông tin .....................................................................................................76

5.2.5 Tính khuyến khích..............................................................................................78

5.2.6 Sự phiền nhiễu....................................................................................................79

5.3 Hạn chế của đề tài.....................................................................................................80

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................................80

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu..........................................................................17

Bảng 3. 1 Thang đo sơ bộ..................................................................................................26

Bảng 3. 2 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ.......................................36

Bảng 4. 1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ...........................................................48

Bảng 4. 2 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của 6 yếu tố độc lập lần 1.........................51

Bảng 4. 3 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA lần 1 ............................................52

Bảng 4. 4 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của 6 yếu tố độc lập lần 2.........................54

Bảng 4. 5 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA lần 2 ............................................54

Bảng 4. 6 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của yếu tố phụ thuộc.................................56

Bảng 4. 7 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.................................56

Bảng 4. 8 Hệ số xác định...................................................................................................58

Bảng 4. 9 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình..........................................................59

Bảng 4. 10 Kết quả phân tích hồi quy ...............................................................................60

Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu............................62

Bảng 4. 12 Giá trị trung bình biến Tính giải trí.................................................................63

Bảng 4. 13 Giá trị trung bình biến Tính thông tin.............................................................64

Bảng 4. 14 Giá trị trung bình biến Độ tin cậy ...................................................................64

Bảng 4. 15 Giá trị trung bình biến Tính tương tác ............................................................65

Bảng 4. 16 Giá trị trung bình biến Tính khuyến khích......................................................66

Bảng 4. 17 Giá trị trung bình biến Sự phiền nhiễu............................................................66

Bảng 4. 18 Giá trị trung bình biến Thái độ .......................................................................67

Bảng 4. 19 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................68

xi

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2. 1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) ..................11

Hình 2. 2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)......................12

Hình 2. 3 Mô hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009).....................13

Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017)........................14

Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan (2018).15

Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022).....................16

Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................23

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................24

Hình 4. 1 Dự báo số lượng người dùng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam từ 2017-2025

...........................................................................................................................................46

Hình 4. 2 Cỡ mẫu theo độ tuổi ..........................................................................................48