Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Thành phố Đà Nẵng: Luận văn thạc sĩ kinh tế / Trần Thị Xuân Phượng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

  

TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

  

TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. HÀ VĂN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

i

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Ảnh hƣởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách

du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng” được thực hiện nhằm đánh giá tác động của yếu tố

hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng. Trên cơ

sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến và

gia tăng sự hài lòng của khách du lịch.

Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 256 khách du lịch nội địa

đã và đang tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng. Phương pháp kiểm định thang đo

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến được

sử dụng để xác định các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và mức độ tác động

của chúng đến sự hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố hình ản

điểm đến được cấu thành bởi 6 thành phần gồm: yếu tố Đặc điểm tự nhiên, Tiện nghi

du lịch, Cơ sở hạ tầng du lịch, Hỗ trợ của chính quyền, Yếu tố con người và Bầu không

khí du lịch. Ngoài ra, các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du

khách. Trong đó, yếu tố Bầu không khí du lịch tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của

khách du lịch.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây

hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy

đủ trong luận văn./.

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2017

Tác giả

Trần Thị Xuân Phượng

iii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với TS. Hà Văn

Dũng - người hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt sáu tháng qua, đã tận tình chỉ

dạy, hỗ trợ và hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau Đại học, các thầy

cô khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và

những thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế giúp tôi

hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường. Qua đó, đã

giúp tôi có những kiến thức cần thiết để thực hiện luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ và góp ý của Ban lãnh đạo Sở Du lịch TP.

Đà Nẵng, công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng và công ty dịch vụ du lịch Hoàng Sa; các

anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị du lịch lữ hành; các anh, chị lễ tân tại một

số nhà hàng, khách sạn trên địa bàn thành phố đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình

thu tập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch./.

Tác giả

Trần Thị Xuân Phượng

iv

MỤC LỤC

Tóm tắt luận văn Trang

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU..........................................................................................1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu....................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................4

1.5 Quy trình nghiên cứu..............................................................................................5

1.6 Đóng góp của luận văn...........................................................................................5

1.7 Bố cục luận văn ......................................................................................................6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................8

2.1 Một số khái niệm tổng quan về du lịch ..................................................................8

2.1.1 Khái niệm về du lịch ..........................................................................................8

2.1.2 Khách du lịch ...................................................................................................10

2.1.3 Điểm đến du lịch ..............................................................................................10

2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến..................................................................11

2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến......................................................................11

2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến.....................................................................14

2.2.3 Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến ........................................................17

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng .......................................................................................22

2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng ...........................................25

2.5 Các nghiên cứu trước ...........................................................................................27

v

2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) ....................................................................27

2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) ...........................................................27

2.5.3 Nghiên cứu của Suzan (2012) ..........................................................................28

2.5.4 Nghiên cứu của Rajesh (2013).........................................................................29

2.5.5 Nghiên cứu của Munhurrun & ctg (2014)........................................................30

2.5.6 Nghiên cứu Dương Quế Nhu & ctg (2013)......................................................31

2.5.7 Nghiên cứu Phan Minh Đức (2016).................................................................32

2.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ..............................................................................37

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................39

3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................39

3.2 Giới thiệu nghiên cứu định tính............................................................................40

3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ .................................................................................40

3.2.2 Thảo luận nhóm tập trung ................................................................................42

3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung ....................................................................44

3.3 Giới thiệu nghiên cứu định lượng ........................................................................49

3.3.1 Kích thước mẫu ................................................................................................49

3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu.......................................................................50

3.3.3 Phân tích dữ liệu...............................................................................................51

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................55

4.1 Khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng........................................................55

4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng......................................................55

4.1.2 Thành tựu đạt được và định hướng trong tương lai .........................................56

4.2 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ..........................................................................59

4.3 Đánh giá thang đo.................................................................................................61

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................61

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................63

4.4 Phân tích tương quan............................................................................................65

vi

4.5 Phân tích hồi quy..................................................................................................66

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy....................................................66

4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy...................................................66

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................................70

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................75

5.1 Kết luận ................................................................................................................75

5.2 Một số hàm ý quản trị...........................................................................................77

5.2.1 Nhận định chung ..............................................................................................77

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch................................78

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với chính quyền địa phương .............................................80

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................83

5.3.1 Những hạn chế của đề tài .................................................................................83

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Diễn giải

ANOVA Analysis of variance

ASEAN Association of Southeast Asian Nations

ctg Các tác giả

EFA Exploratory Factor Analysis

GDP Gross Domestic Product

HL Hài lòng

HOLSAT Holiday Satisfaction

IPA Important-Perferformance Analysis

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

MICE Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions

SERVPERF Service Performance

SERVQUAL Service Quality

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TP Thành phố

UNWTO World Tourism Organization

VIF Variance Inflation Factor

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến.............................................13

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng.........................................................24

Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước ......................................................................33

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ ...............................................................................................41

Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo ....................................48

Bảng 4.1 Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016...............................57

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..............................................................................59

Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha .....................................61

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Hình ảnh điểm đến (biến độc lập)63

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng (biến phụ thuộc)..................64

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến ..................................................................65

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F- ANOVA.......................................................................66

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tự tương quan của các phần dư ........................................67

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman..............................................69

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính............................................................71

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................72

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) .....................................................27

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) ............................................28

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012) ...........................................................29

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013)..........................................................30

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014)........................................31

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dương Quế Nhu và ctg (2013)......................................32

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Phan Minh Đức (2016)..................................................33

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................38

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................40

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ......................................................................44

Hình 4.1 Biểu đồ lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016...................58

Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot ............................................................................................68

Hình 4.3 Đồ thị Histogram.............................................................................................69

Hình 4.4 Đồ thị tần số Q-Q Plot.....................................................................................70

1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Du lịch là được coi là một ngành công nghiệp quan trọng, góp phần thúc đẩy

phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia. Du lịch không những có khả năng tạo

ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao

lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời

giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội.

Trong những năm gần đây tình hình hoạt động ngành du lịch nước ta có nhiều

tăng trưởng vượt bậc và dần chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Việt Nam hiện

nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của

du lịch thế giới. Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào

năm 1990, ngành Du lịch đã đón 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm

2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách. Và đến hết năm 2015,

lượt khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt. Dự báo đến năm 2020 Viêt Nam

sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triêu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015).

Đà Nẵng là một thành phố thuộc trung ương từ năm 1997, nằm trong vùng Nam

Trung Bộ, là trung tâm lớn về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, khoa học và công

nghệ của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm

năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Với các đặc trưng về tự

nhiên, văn hoá - xã hội, cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng các loại

hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch nghĩ dưỡng, du lịch văn hoá để đáp ứng

lượng lớn du khách trong và ngoài nước. Mặc dù lượng du khách đến với thành phố

này tăng liên tục trong những năm qua (năm 2016, tổng lượt khách phục vụ 4.232

nghìn lượt, tăng 15,1% so với năm 2015) (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng, 2017), song sự

phát triển về du lịch tại Đà Nẵng vừa qua chưa thật sự đúng tầm, chưa tương xứng với

những lợi thế về cơ sở vật chất, tự nhiên, kinh tế, văn hoá - xã hội mà thành phố đang

có.